1. 绿色消费概述

1.1. 绿色消费概念的提出

绿色消费概念是1987年由英国学者John Elkington和Julia Hailes在《绿色消费指南》 [1] 中首次提出的。该书把绿色消费定义为拒绝消费具有危害自身或他人健康，在制造、使用或处理时消耗能源过多或造成环境污染等性质产品的行为 [2] 。之后，中外学者对绿色消费的研究持续深入。如学者Pieters (1991)、Carlson等(1993)认为，绿色消费体现在消费者购买、使用及废弃产品时会考虑对环境造成的有害影响，从而选择购买满足环保标准或符合绿色特征的产品服务 [3] [4] 。Connolly和Prothero (2008)、Moraes等(2012)则认为，绿色消费是一种环境友好型消费 [5] [6] 。

中国学者的观点主要体现在以下四个方面：其一，强调绿色消费是人类与自然和谐发展的目标；其二，绿色消费在于减少资源的消耗、维护生态与生物的健康；其三，绿色消费的指标由绿色消费认知、绿色消费态度和绿色消费行为三个因素构成，并且三个指标相互影响；其四，绿色消费是环保理念下的一种新型消费模式，反映了经济增长与生态环境之间的协调关系。

按照心理与行为科学的观点，绿色消费认知、态度和行为这三者紧密联系，一起构成了绿色消费的概念。消费者的绿色消费认知会影响绿色消费态度和行为，绿色消费态度也会影响绿色消费行为。

综上所述，绿色消费是一种环保型的消费模式，是通过鼓励消费者购买更加安全清洁的产品，实现资源的节约和环境的改善，兼顾经济数量增长和质量发展的消费。

1.2. 绿色消费的生态价值

研究绿色消费、生态价值和绿色消费的生态价值得出3个层面关系和核心内容 [7] ，如图1所示。

1.3. 绿色消费的调控政策

基于绿色消费的生态价值，纵观全球各国发展绿色消费，主要从监管约束、激励支持和教育引导等三个层面制定调控政策 [8] 。

在监管约束层面，主要涉及健全法律法规政策、绿色信息披露、绿色标准、绿色认证、环境监管、碳排放管理、遏制高污染低水平项目等7个方面。以此推动修订及完善相关法律法规，开展绿色标准体系顶层设计和系统规划，搭建全国绿色消费信息平台，推行统一的绿色产品认证等。

在激励支持层面，涉及绿色金融、引导企业绿色发展、促进绿色消费、政策激励、政府补贴、税收优惠、政府绿色采购、协同合作、绿色专项行动、试点示范等10个方面。完善绿色金融评价机制与标准体系，鼓励制定促进绿色发展的地方性法律法规，鼓励行业协会、企业等发起绿色消费行动计划，鼓励企业建立绿色生产消费模式。

在教育引导层面，涉及教育培训、环保意识、知识科普、构建绿色低碳观念、培育绿色生活方式、加强宣传、绿色经验推广等7个方面。将生态文明、绿色消费教育纳入国民教育体系，增强社会公众的生态环保与绿色消费意识，推动引导全民形成简约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式。

2. 典型国家(地区)发展绿色消费经验做法

2.1. 北欧地区

北欧地区(瑞典、挪威、芬兰、丹麦、冰岛等国)在发展绿色消费方面已成为全球绿色发展的典范。该地区较早开始构建绿色产业结构，支持绿色企业发展，提倡绿色生产方式和生活方式，教育培养绿色消费习惯。

2.1.1. 完善的低碳政策体系

实行节能减排税收政策，建立排放交易体系，创新环境政策，形成多元化的政策体系。为了实现《京都议定书》中规定的减排承诺，欧盟各国(含北欧四国)从2005年起分阶段逐步实施二氧化碳排放权交易制度，建立了统一的欧盟排放交易体系 [9] 。除税收、补贴和排放交易机制外，其他市场类的低碳政策工具主要包括绿色证书、环境信息支持、绿色公共购买(GPP)以及生态系统服务支付(PES)。

2.1.2. 成熟的绿色发展模式

北欧国家可持续发展的重要举措是优化产业结构、发展绿色产业，这为北欧各国绿色发展奠定了产业基础。此外，发展绿色、低碳、循环生产，实现生产环节与生态协调发展是北欧国家实践绿色发展的主要形式，同时重视支持绿色企业发展。目前，北欧各国形成有利于绿色发展的产业结构，第一产业比重最小，第二产业比重不断下降，第三产业比重最大，多数国家已达70%以上，且产业结构具有很强的自我调整能力。

2.1.3. 积极的绿色消费意识和消费行为

北欧人对待物品购买、使用、丢弃产品三个生命周期环节的态度值得我们借鉴。源头上对购买一件物品持谨慎态度，使用过程中定期保养维护延长使用寿命，丢弃时重新回收利用避免资源浪费。

北欧人的服装消费追求简约环保，多选择环保服装，并会主动缴纳服装排碳税。追求健康和自然，习惯吃天然、简单的食物，实行“食物负责制”，餐桌浪费现象较为少见。更加关注房屋是否采用绿色建材，是否具有良好的通风条件及人、房屋与自然是否良性循环。偏好乘坐公共交通或骑自行车出行。

2.2. 德国

德国是全球最早提出发展循环经济的国家，早在19世纪70年代就开始探索发展循环经济和绿色消费。德国绿色消费在其循环经济思想中占据十分重要的地位，在发展绿色消费方面制定有完备的法律制度和有效的监管制度。德国的绿色消费发展思想经历了2个重要转变：一是从环境保护的末端治理到从源头进行根本控制；二是从只针对生产环节到生产消费一体化综合治理。

2.2.1. 体系完备层次分明的法律体系

德国制定的有关循环经济、绿色消费的法律体系完备、层次分明。先后制定颁布了《废弃物处理法》《包装废弃物处理法》《循环经济和废物处置法》《联邦水土保持与旧废弃物法令》《持续推动生态税改革法》《再生能源法》《废旧汽车处理条例》《废弃物管理技术指南》等针对不同方面发展循环经济的法律、条例和指南。除此之外，欧盟有关废油、农业污水、钛氧化物、电池与蓄电池、包装物、下水道淤泥等循环利用的指令，也对德国的绿色消费起着指导和约束作用。同时，也规定了相关主体的消费环境责任和基本权利、义务，体现绿色消费立法的约束性、指导性和可行性并重。

2.2.2. 产品生命周期的全过程管理

德国实施产品生命周期的全过程管理，并制定了绿色产品责任制度和绿色产品质量标准制度等一系列行之有效的消费管理制度。绿色产品责任制度突出绿色包装制度和环保垃圾处理制度，涉及产品生产、使用、废弃物处理等全过程；绿色产品质量标准制度，制定“蓝色天使”标准，在所有符合质量标准的商品上贴有环保标志，以此证明合格的质量、符合环境保护所要求的生产过程以及垃圾处理过程的条件。

2.2.3. 绿色消费中的政府责任和作为

强调政府在发展绿色消费中的自身责任和作为。德国政府为了促进节能环保和鼓励新能源的消费，建立财政补贴制度，为在促进绿色消费中发挥政府的引导作用，制定绿色政府采购制度等，并于1990年和2000年分别颁布了《电力输送法》《可再生能源优先法》。

2.2.4. 发挥教育的推动作用

环境教育是国家发展支撑体系的重要部分。在发展绿色消费过程中德国政府机构也成了环境教育的受教育主体，环境教育主体持续扩展，实施“全民教育、全民学习”。德国环境教育政策发展经历了三个阶段：上世纪的50~70年代，自然资源保护教育；70~90年代，环境保护教育；90年代至今，可持续发展教育。

2.3. 英国

英国的环境保护和可持续建设有百年的历史。英国是全球首个工业化国家，维多利亚时期城市环境污染严重，人们开始关注居住环境，也促使英国成为了全球低碳经济的先行者和倡导者，在发展新能源、引导绿色生活方式和推广低碳循环经济方面处于领先地位。

2.3.1. 完善的绿色环保体系

1987年，英国出版的《绿色消费指南》强调绿色消费并非“消费绿色”，其必须以保护“绿色”为出发点，以不损害明天的消费为原则，以实现可持续消费。

1990年，英国建筑研究院发布的全球首部绿色建筑评价体系BREEAM，该体系不仅影响了英国，更是影响了全球的建筑。

该体系从节能性能、运营管理、健康和福利、交通便利性、节水、建材使用、垃圾管理、土地使用和生态环境保护等9类指标进行评分，评价结束后提交完整的评价报告至BRE。BRE视最后总分情况，并根据得分等级给参评项目颁发证书。

进入21世纪以来，英国进一步确立了可持续发展战略思想，并制定了全球首部《气候变化法案》，首次用法规的形式对节能减排作出了规定。

2.3.2. 深入人心的环保理念

英国制定了长达20年的行动计划，即CO₂行动。该行动是由环境、食品和乡村事务部牵头的全国性行动，各地政府都参与其中。政府通过在地铁、学校、医院大力宣传CO₂行动，推动人们改变生活和消费行为。

针对普通住宅CO₂排放量大的现状，伦敦政府推出了“绿色住家”活动。对于那些付得起钱，却没有时间精力搞环保的家庭，专家入户提供专业咨询，帮助用户解决绿色问题。

2.3.3. 有效的垃圾场税和进城费

1996年，为激励人们减少被填埋废物的数量，英国颁布了垃圾场税。该税的颁布有效地改变了人们的消费行为，并通过税收水平的增加而持续，许多公司也积极投资物质再生利用设备。

2003年，为减少碳排放，伦敦开始征收进城费，其结果不仅改善了白天的交通拥堵状况，也改变了人们绿色出行的行为。

为鼓励使用低碳汽车，英国政府根据汽车排量和使用汽车清洁燃料程度收取费用；为鼓励企业提高能效，减少温室气体排放，英国财政部设立了面向企业的减排基金，企业可申请无息贷款用于技术改造和设备更新。在鼓励使用可再生能源方面，英国政府出台多项政策可谓不遗余力。

2.4. 美国

上世纪80年代，美国首创了绿色品牌并投放市场。90年代，绿色产品初见端倪并缓慢增长。进入2000年，美国政府开始关注绿色产品，绿色产品发展进入快车道。

制定绿色产业发展的政策法规，加强法律法规的约束。1992年里约热内卢举行的地球首脑会议期间，以及2002年约翰内斯堡举行的可持续发展问题世界首脑会议期间，美国与所有其他联合国会员国商定，制定和实施可持续发展国家战略。总统克林顿成立了一个可持续发展问题总统理事会，该理事会在20世纪90年代举行了六年的会议，并制定了一系列报告和建议，以创建一个更可持续的美国。

2.4.1. 绿色消费立法的区域适应性

美国对绿色消费的促进不是制定国家层面的绿色消费促进法规，而是在不同法律中得以体现和规范，而且联邦政府和各个州政府制定的法律法规中也体现了对绿色消费的促进，如《污染预防法》《资源保护和回收法》《综合废弃物管理法令》等，虽然不统一，却具有很强的区域适应性，有利于贯彻执行。对绿色消费的规制强调各个主体的责任和义务，在有关法律条文中都明确规定了各个主体在环境问题上应尽的责任和义务。对绿色消费的规制十分明确、具体、严谨、翔实，具有较好的可行性和操作性。

采取多种财政税收和支出政策。如财政税收政策中消费税、化学品税、环境税等税种；财政支出政策中财政投入、发展风险投资等财政补贴政策。为规范政府采购，保护本国产业，促进环保产品的发展，制定了《小企业法》《联邦政府采购条例》《武装部队采购条例》《购买美国产品法》等一系列法规法律。

2.4.2. 经济诱导和消费示范

为鼓励绿色消费，政府更是采用经济诱导的方式，如政府给予奖励或补贴、排污许可证交易和绿色税收制度设计等。

为体现政府消费者身份，示范引导绿色消费，实施绿色政府采购。上世纪90年代以来，制订并实施了《采购循环产品计划》《“能源之星”计划》《生态农产品法案》《环境友好产品采购计划》等一系列绿色采购计划。几乎所有的州都制定了对使用再生材料产品实行优先购买的相关法规和政策。此外，政府还积极创造条件，促进旧物交易和资源的充分利用。

2.4.3. 教育的引导和促进

美国是全球首个对环境教育立法的国家。1970年美国制定了《环境教育法》，经过多次修改于1990年颁布实施。该项法律的颁布对提高美国公众环境道德水准、促进经济社会协调发展发挥了重要作用。特别是在绿色消费方面，多层次、全民性、开放性的环境教育，培养了消费者的绿色消费意识，促进了绿色消费和绿色生产。在环境教育中，美国的非营利组织发挥了主力军作用，而美国税法有关免税的规定无疑调动了更多社会组织参与环境教育的热情。

2.5. 日本

日本发展绿色消费的法律是非常完善、发达的，其较早关注环境问题并进行环保政策研究 [10] 。按照建立一个资源“循环型社会”的立法目标，日本构建了立体交叉的法律法规体系，为循环经济和绿色消费营造了一个良好的社会环境。

2.5.1. 鲜明的立法特征

日本的发展绿色消费和循环经济立法的特征主要体现在三个方面：一是立体、全面；二是指导性与强制性并重，且能转化为具体的行动；三是突出政府的环境责任，特别是政府管理环境的责任，使政府管理的行为法制化、常态化。梳理概括其法律体系有根基层、主体层、分支层等3个层面和1部基本法、2部综合法、5部具体法律法规，即3125法律法规(见表1)。

2.5.2. 强有力的绿色消费激励

实施强有力的绿色消费激励措施，建立了一套消费积分系统，消费者在购买指定的节能环保产品时，可获得相应的“生态积分”，以经济激励手段促进绿色消费。

实施“绿色政府采购”，通过规模庞大的绿色政府采购行动，直接刺激绿色产业的发展。实施“绿色税收制度”，通过征税抑制和减(免、低)税，鼓励引导人们的绿色消费行为。

2.5.3. 持续有效的教育促进

环境教育的重要特征：一是把环境教育看作是保障经济社会持续发展的重要力量；二是把环境教育看作是与个体生命生存有关的教育；三是把环境教育看作是终身学习的教育、人人有责的教育。

环境教育的重大转变：由应对环境危机的公害教育提升为生态文明社会建设的国民环境教育。

在环境教育的内容方式：把消费教育列为环境教育重要的内容，强调所有社会成员都有义务学习保全环境，一切有关的场所都可以作为环境教育学习的场所，不局限于学生和学校。

3. 我国发展绿色消费的现状分析

早在上世纪，我国就开始提出可持续消费这一概念，并逐渐在法律法规中规定了绿色发展的内容 [11] 。从最初的低碳节能、循环利用，到实现“碳达峰碳中和”，绿色发展政策体系逐渐构建完善，绿色产品市场机制也已初步建立。“十四五”规划和2035年远景目标纲要中更将“推动绿色发展”、“建设美丽中国”作为明确要求。

3.1. 循序渐进，构建法律政策体系

1994年审议通过的《中国21世纪议程》中，我国首次提出“可持续消费”概念，该议程明确阐述了引导建立可持续消费模式的目标 [12] 。2015年，十八届五中全会提出构建低碳消费模式和生活方式，倡导绿色消费。2016年，相关部门出台的《关于促进绿色消费的指导意见》，加快向绿色消费转型，对绿色产品消费、绿色服务供给、金融扶持等进行了部署。2017年，十九大报告提出，加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系。2020年，相关部门印发《关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见》的通知，指出要扩大绿色产品消费，建立完善绿色产品推广机制。2021年，“十四五”报告中绿色消费的重点领域在推行绿色饮食、绿色建筑、绿色出行、绿色家用、绿色穿衣、绿色旅游等。2022年，相关部门联合印发《促进绿色消费实施方案》，明确绿色消费是促进消费高质量发展的重要方向和新的经济增长点。并提出到2025年绿色低碳循环发展的消费体系初步形成，到2030年绿色消费方式成为公众自觉选择，绿色低碳产品成为市场主流，重点领域消费绿色低碳发展模式基本形成，绿色消费制度政策体系和体制机制基本健全。

3.2. 初具消费雏形，强化环境支持

通过持续跟踪研究消费者的消费状况发现，当前绿色消费行为总体呈良好的发展态势，消费者总体愿意进行绿色消费，并且已经付诸了一定的行动，绿色消费体系已初具雏形。但也存在相关政策对购买绿色产品的消费者给予适当支持，消费者也愿意在一定程度上采取绿色消费行为，由于目前缺乏基础设施与环境支持，导致政策与消费行为落实不到位。

3.3. 环保知识薄弱，提升教育成效

研究表明，目前消费者绿色消费认知相对匮乏，绿色消费态度和知识较为薄弱，环保意识尚处于逐步提升阶段，消费者很少会主动获取与分享绿色消费的相关信息。因此，消费者虽然拥有一定的环保意识与较为积极的环保态度，但却难以落实到具体绿色消费行为上，不同群体之间绿色消费状况差异较大。

我国已逐步制定针对绿色消费教育的相关政策，部分企业主动参与绿色消费知识普及。但缺少绿色消费教育活动效果的评估，以及对消费者环保意识提升和掌握环保知识的程度的测量。

3.4. 存在区域差异，落实政策实效

研究发现，不同地区绿色消费水平存在较大的地域差异。北京、上海、深圳等国际化大都市绿色消费整体水平最高，且与城市的级别呈正相关关系。特别是“态度与知识”、“行为方式”、“环保意识”、“信息获取”等方面，客观反映出绿色消费的各方面情况都与城市(地区)的综合发展水平密切相关。

目前，在国家的统一政策法规指导下，个别地区也出台了针对绿色消费的相关规定和政策制度。但部分地区还存在着基础设施不足、公共服务滞后、流通网络不畅等问题，进而加剧了绿色消费水平的城市间差异。

4. 结论与建议

4.1. 结论

绿色消费是社会发展的必然选择。从长期来看，绿色消费主要受消费者自身因素主导，但作为一种转型，政府起到急速推进的作用。从国外的经验来看，政府在消费转型中主要采取立法规制、经济诱导和行政监管等手段，并重视发展环境教育，以培养消费者的绿色消费意识，从根本上扭转消费观念。当然，由于政府本身也是一个消费者，而且是一个可以大到“客大欺商”地步的消费者，并具有公共形象功能。因此，各国政府在绿色消费促进过程中十分重视发展绿色政府采购的作用，以充分发挥其拉动内需和社会示范的作用。

4.2. 对策建议

我国绿色发展取得了重大成就，但在绿色消费方面还存在政策分散，缺乏协同性，且尚未覆盖全行业全流程。绿色消费体系虽已初具雏形，但绿色市场机制与相应政策体系尚未发展成熟，缺乏统一的绿色标准、绿色认证和绿色信息披露的法律强制性和责任追究制度。此外，相关政策主要面向供给侧生产者，对需求侧消费者没有强制约束。发展绿色消费在主观和客观上还存在障碍。

笔者认为，发展绿色消费是一项涉及面广且复杂的系统工程。首先是制度建设和基础设施建设。其次是针对供需双方的关键点，激发市场活力和普及绿色理念，最终使绿色消费形成常态。

基于此，我国发展绿色消费的总体思路为“构建法律政策体系、健全完善框架标准、确立市场主导地位、发挥教育促进作用、建立共建共享机制”。具体实施路径如下：

4.2.1. 完善政策体系，健全标准规范

宏观层面政策体系的制定。尽快完善绿色消费领域由法律法规、制度标准等政策工具构成的政策体系，使企业、消费者等不同主体行为有章可循。同时，制定有效的监督机制和约束机制，对绿色产品和服务的质量加强监督，对环境责任感缺乏的企业和个人进行法律、法规的约束。

产品层面的标准规范。制定与国际接轨的绿色产品标准，提倡供应商在产品上使用“绿色标签”，遴选认定一批国内权威的绿色产品检测认证机构并开展绿色产品评价及认定，发布绿色产品目录，保证质量可靠性及生产低碳环保性，以便更好地满足消费者需求。

4.2.2. 鼓励绿色生产，推动内生发展

完善和强化推动绿色消费的市场驱动和经济激励政策，重点从价格、财税、信贷、监管与市场信用等方面鼓励企业用科技创新、绿色创新带动企业发展。引导绿色产品的供给和居民消费的绿色选择。

鼓励企业为消费者提供高效、优质的产品和服务，提供更多关于“产品护理”和“维修回收”的服务和信息，通过专业的服务降低消费者在产品消费过程中的能源和费用消耗，满足消费者对于绿色消费方面的诉求升级。

4.2.3. 普及绿色理念，培育社会风尚

通过正确的语言，持续输出绿色消费知识与价值观，不断拓宽健康生活认知，强化激励促进绿色消费实践。开展常态化的宣传教育，激发居民绿色消费的积极性和主动性，并最终形成习惯，成为公众自觉选择。

完善服务系统，增强绿色消费的便利性和可行性，引导消费者进行绿色消费。提供相应的信息及增值服务引导消费者购买绿色产品。通过正向激励措施提高居民绿色消费的积极性。

此外，政府还可以通过补贴及奖励、特惠关税、绿色消费基金和信贷、绿色产品推广目录等调控手段，直接或间接地降低绿色消费成本，从而带动市场需求，推动绿色消费发展。

4.2.4. 构建协同体系，形成发展合力

引导全社会绿色消费是一个综合的、复杂的过程，是政府、企业、社会等多元主体参与下的行为。只有相关群体共同构建“政府推动、市场主导、全面发动、全员参与”的协同治理机制，明确政府、行业协会、企业、社会组织、消费者等多元主体的职责分工，制定责任清单，统筹规划、协调发展，才能推动其有效执行，促进其长效发展。

绿色消费的引导具有明显的“高位推动”和“多级联动”的特点。掌握政策话语权和政策执行资源的政府宏观控制，是绿色消费的规范者和引导者。实施绿色消费过程中消费者是主体，企业是载体，承担实际的专业化运作。而行业协会和环保组织具有推动绿色消费的职能作用，社区和大众媒体进行教育和宣传，行业协会、环保组织、大众媒体对消费者和企业进行监督和鼓励，最终形成政府和第三部门推动绿色消费、企业主导绿色消费、消费者崇尚绿色消费的局面。

5. 结语

现代社会是一个消费社会，消费者的绿色消费需求是拉动企业绿色生产的动力。为适应国际绿色发展趋势，我国高度重视可持续发展战略，并积极采取措施推进可持续发展。未来应设定积极的经济政策鼓励企业增加绿色消费产品与服务供给，增强绿色消费的便利性和可行性，加强命令性规范对绿色消费的监督作用，针对生产者与消费者双方设定具体且切实可行的监管约束、激励支持、教育引导政策，厚植绿色可持续理念，培育绿色生产生活方式。

参考文献