1. 引言
近年来，随着我国产业结构的升级，互联网、云计算、大数据等相关的数字化新兴技术为餐饮业的发展带来了新的机遇与挑战。《中国餐饮数智化发展报告2023》显示：2023年我国餐饮数智化市场规模将达到117.63亿，我国餐饮行业逐渐向数字化转型。《2024~2025年中国餐饮服务商行业白皮书》调研数据显示，我国餐饮企业中已实施数字化的企业占比为28.2%，有数字化意向或计划的餐饮企业占比为69.0%。由此可见，数字化转型已经成为餐饮企业策略布局的重中之重。张志元，马永凡(2022)以异质性客户关系为切入点，基于2010~2018年上市公司数据，研究表明依赖性的客户关系阻碍了企业数字化转型，而对等性的客户关系助推了企业数字化转型[1]。餐饮企业的发展和利润均来自客户的不断光顾，客户是餐饮企业生存与发展的基础，客户资源就决定着利润的多少；对于客户资源的保护和利用，直接关系到企业的盈利水平甚至生存与发展[2]。
客户关系管理(简称CRM)是现代企业管理中的重要组成部分，企业以客户为中心，通过对客户的判断、选择、发展和维护，逐步关注与客户的关系，在最新的信息技术支撑下，不断优化现代企业的组织效率和业务流程，不断加深客户对企业的信任和依赖，提高企业的长久、持续盈利水平[3]。客户关系管理的目标是通过优化企业资源配置，提升客户满意度和忠诚度，从而增强企业的竞争力和盈利能力。《2024中国餐饮大数据白皮书》显示：截至2023年末，全国共有餐饮门店约770万家，餐饮收入达到52890亿元，同比增长20.4%，同时提供就业岗位超过2000万。可见餐饮企业在拉动我国消费需求增长、增加国家税收、提供就业岗位等方面有着重要的贡献，因此探讨数字化转型对餐饮企业客户关系管理的影响，有着非常重要的意义。
2. 数字化技术在餐饮业中的应用
餐饮行业的数字化转型的内涵是推动数据作为核心生产要素加入到餐饮生产、消费等各环节的过程，带动餐饮行业生产力、生产工具和生产空间的转变，其目的是通过数字技术带动餐饮行业边际效率改善、服务体验升级和全要素生产率提升[4]。iiMedia Research数据显示，餐饮企业实施数字化的主要原因在于提高管理效率(54.0%)和服务水平(50.9%)，期望通过实施数字化，达到优化管理流程，提升经济效益的目的。餐饮数字化转型的外延非常丰富，数字化技术在餐饮企业中的应用主要包括以下几个方面。
2.1. 预订和点餐系统
预订和点餐系统是餐饮企业数字化转型过程中的重要环节。现阶段，顾客可以利用手机、电脑等电子设备，登陆第三方平台(比如美团、饿了么)、餐厅的官方网站、手机APP等，浏览各个餐饮企业提供的菜品清单和图片，选择自己喜欢的菜品和口味。这样的订餐方式既可以帮助顾客提前预订好餐位，减少等待时间；还可以帮助企业提高点餐效率和准确率。除此以外，借助于智能推荐算法，点餐系统可以根据顾客的偏好推送菜品，从而提高顾客体验。
2.2. 移动支付与结算
移动支付与结算是餐饮企业提升顾客支付体验的重要手段。通过引入移动支付技术(比如支付宝、微信支付)，一方面顾客可以在手机上快速完成支付流程，既方便又安全；另一方面餐饮企业能提高收银效率，降低现金管理的成本和风险，提高企业的财务安全性。
2.3. 营销与广告推广
数字化技术使餐饮企业营销与广告推广的渠道和方式更加多元化。一方面，餐饮企业可以在社交媒体平台(比如小红书、抖音、公众号)上面发布美食图片、优惠活动等信息；另一方面，餐饮企业可以跟美食博主、网红等合作，借助美食博主、网红的影响力扩大企业的知名度，吸引潜在顾客，实现有效的宣传和广告推广。
2.4. 顾客服务与反馈
餐饮企业中，顾客不仅在乎菜品的味道和质量，更在乎在就餐过程中的体验和感受。餐饮企业可以利用数字化技术为顾客提供多种渠道，如在线客服、社交媒体咨询等，便于服务顾客和搜集顾客反馈。通过收集顾客的反馈意见，尤其是负面反馈意见，企业应认真、全面了解顾客对菜品和服务的意见，分析原因，及时改进，提升顾客满意度。
2.5. 数据分析与管理
数字技术在餐饮企业的广泛运用，可以使企业收集到大量顾客的点餐记录、消费习惯等数据。运用大数据分析技术，帮助企业快速了解顾客需求的需求和偏好、菜品受欢迎程度。基于数据分析结果，企业可以制定更加精准营销，比如推出符合顾客口味的菜品、制定个性化的优惠活动等。
3. 数字化转型对餐饮业客户关系管理的影响
3.1. 客户关系管理现状
陈娇娇等通过研究表明，数字化转型通过降低供应链企业间信息不对称程度、改善公司治理水平、增强产品与服务的差异化程度来提升客户关系稳定度[5]。首先，实现客户服务个性化。借助于大数据技术，餐饮企业可以搜集到大量顾客的消费习惯等信息。通过分析顾客的口味偏好，餐饮企业可以推荐更符合顾客需求的菜品、优惠活动；通过分析菜品的销售数据和评价，餐饮企业可以快速了解顾客口味的变化，能及时调整菜品结构。其次，拓宽客户沟通渠道。除了传统的电话和面对面沟通外，餐饮企业还可以利用在线客户、社交媒体等多种渠道收集顾客评价，及时发现问题并改进，从而提升服务质量。最后，识别和评估潜在的风险。通过掌握顾客的消费偏好、购买习惯等信息，餐饮企业可以建立客户档案，了解顾客留存和流失情况，及时采取措施加以应对，保障企业的正常运营。艾媒咨询的数据显示，数字化优化后的企业能够显著减少人为错误和管理成本，进而提升服务质量和顾客满意度。
3.2. 客户关系管理中存在的不足
3.2.1. 不了解客户需求
客户是企业获取利润的主要来源，了解客户需求也就成为客户关系管理的关键。虽然数字技术为餐饮企业获取客户需求带来了便利，但是部分餐饮企业仍然缺乏对客户需求的深入了解。部分企业未能充分利用数字化技术收集和分析客户数据，部分企业缺少有效的数据收集和分析工具，使企业难以制定针对性的营销策略和服务方案，最终导致无法准确把握客户喜好和需求变化。因此，在产品开发、菜单设计和提供服务等方面难以满足客户的个性化需求，从而影响客户满意度和忠诚度。
3.2.2. 目标消费者模糊
在客户关系管理中，明确目标消费者是提高营销效果的关键。然而，部分餐饮企业存在目标消费者模糊的问题。餐饮市场中，顾客的口味、购买习惯、消费能力等各不相同，一家餐饮企业几乎不可能满足所有顾客的需求。部分餐饮企业没有对顾客进行细分，导致企业指定的营销策略无法精确送达给潜在顾客；部分餐饮企业没有提供符合目标消费者需求的菜品和服务，同质化严重，无法识别出核心和潜在的客户群体。
3.2.3. 服务意识不足
餐饮企业是服务型企业。数字化转型不仅改变了餐饮企业的运营模式和流程，也极大地影响了企业与消费者之间的互动方式。在这一过程中，提升服务意识对于餐饮企业而言至关重要，它直接关系到企业的竞争力和持续发展。然而，部分企业可能未能建立起完善的服务体系和客户服务流程，部分企业还可能存在服务态度不端正、响应速度慢等问题，导致在服务过程中出现各种问题，严重影响客户体验。
3.2.4. 客户关系管理缺失
客户关系管理是企业与客户建立长期、稳定关系的重要手段。然而，部分餐饮企业仍将经营重心放在菜品口味和就餐环境上，对客户关系管理的重要性认识不足，缺乏系统的客户关系管理策略和计划，导致客户流失率高，难以建立稳定的客户群体；部分餐饮企业未能建立起完善的客户关系管理体系和流程，导致在客户维护、投诉处理等方面存在漏洞和不足，进而影响客户满意度和忠诚度。
4. 餐饮企业客户关系管理优化策略
4.1. 加强数据收集与分析
首先，引入自助点餐系统、移动支付等数字化手段，提高客户点餐和支付的便捷性，同时收集客户在点餐过程中的偏好数据。其次，接入各大在线订餐平台，如美团、饿了么等，通过平台收集客户订单、评价和反馈，了解客户需求和意见。然后，通过社交媒体平台(如微博、微信等)监测客户的讨论和反馈，了解客户对品牌、菜品、服务等方面的看法。最后，运用大数据分析技术，对收集到的客户数据进行深度挖掘，识别客户的消费习惯、偏好变化、行为模式等，为制定营销策略提供数据支持。
4.2. 定义细分客户群体
根据大数据分析的结果，将客户细分为不同的客群，如年龄、性别、职业、消费能力等，以便更精准地定位目标消费者。然后根据目标消费者的特征和需求，明确餐饮企业的品牌定位，确保品牌形象与目标消费者保持一致。再结合目标消费者的口味偏好和需求，推出具有针对性的菜品，满足其特定的口味和营养需求。同时密切关注市场变化和竞争态势，根据细分客群的需求，及时调整营销策略和产品策略，设计具有针对性的营销活动，如限时优惠、会员专享等，确保餐饮企业能够持续满足目标消费者的需求。
4.3. 提升服务意识
一方面，组织员工参加服务意识培训课程，明确企业的服务宗旨和价值观，强调客户至上的服务理念，确保员工在日常工作中贯彻这一宗旨，并教授如何提供高质量服务。同时建立与服务质量挂钩的激励机制，例如奖励优秀服务案例、提供晋升机会或设立奖金等，鼓励员工提升服务意识。另一方面，通过社交媒体互动等多种渠道收集顾客的评价和需求，及时分析，发现痛点，有针对性地改进和优化，提高服务效率和质量。
4.4. 完善客户关系管理系统
一方面，餐饮企业应充分认识到客户关系管理在提升顾客满意度、忠诚度以及增加销售收入和企业利润等多个方面的重要作用。另一方面，餐饮企业应建立并完善客户关系管理系统。通过在线调查、社交媒体互动、电话回访等多种渠道搜集顾客信息反馈，了解顾客的需求，及时掌握客户需求和变化，以确保客户数据库的实时性和准确性。再利用大数据分析工具进行数据统计分析，将客户细分为不同的群体，如高价值客户、潜在客户、流失客户等。然后基于客户细分的结果，开展精准营销活动，比如向高价值客户推送定制化的优惠信息、向潜在客户发送邀请等。最后通过客户满意度调查、数据分析等方式，定期评估客户关系管理的效果，发现问题并及时改进；再结合市场变化和客户需求变化，不断创新和优化客户关系管理策略和方法，确保企业始终保持领先地位。
5. 结论
数字化转型对餐饮业客户关系管理产生了深远的影响，同时也为餐饮企业带来了前所未有的机遇和挑战。客户关系管理的效果将直接影响到客户对餐饮企业的满意度和忠诚度，最终对餐饮企业的绩效产生影响。餐饮企业应通过建立完善的客户数据平台、加强数据收集与分析能力、强化个性化服务等方式，不断探索和创新客户关系管理方式，以提升客户满意度和忠诚度为核心目标，实现企业的可持续发展。
基金项目
川菜人工智能重点实验室项目“餐饮业数字化转型背景下智慧餐厅客户关系管理优化研究”(CR23Z18)。