1. 引言

随着数字化时代的发展，数字营销策略在商业领域的重要性日益突显。本论文旨在探讨数字营销策略对消费者购买行为的影响因素。在当前市场竞争激烈、消费者行为复杂多变的背景下，了解数字营销策略如何影响消费者的购买意愿已成为企业提升竞争力的关键。孟加拉国作为一个发展中国家，在数字化转型方面正经历着迅速的变革。随着互联网和智能手机的普及，数字营销已经成为该国商业领域的一项重要战略。根据Data Report报告，2024年初，孟加拉国的互联网用户数量约为7736万，互联网普及率为44.5%。此外，截至2024年1月，孟加拉国拥有5290万社交媒体用户，占总人口的30.4%[1]。随着孟加拉国的互联网和智能手机的普及，数字营销已经成为该国商业领域的一项重要战略。了解数字营销策略对消费者购买意愿的影响有助于企业更好地把握市场动态和消费者心理，从而制定出更具针对性和有效性的营销方案。企业越来越意识到，在这个数字时代，利用各种数字营销策略是获取客户、提升品牌知名度并促进销售的关键。

2. 文献综述

数字技术的出现彻底改变了营销格局，开创了前所未有的互联和参与时代。它在新冠疫情中也有所增加[2]。以下是关于数字营销及消费者购买意愿的影响因素的相关文献，强调了其在制定现代企业战略中的重要性，重点是通过数字渠道有效吸引消费者。

2.1. 数字营销

数字营销涵盖利用电子设备或互联网的所有营销工作。企业利用数字渠道与现有和潜在客户互动，包括搜索引擎、社交媒体、电子邮箱和网站等平台。这种形式的营销通常被称为“在线营销”“互联网营销”或“网络营销”[3]。Dara (2016)指出，数字营销是一种通过介绍和推广产品或品牌以有效达到客户认知度并增加客户购买行为的数字营销方法。数字营销在一个或多个互联网媒体上运作。数字营销在任何企业的营销策略中都发挥着巨大的作用，并且正在成为许多组织整体营销策略的核心要素。应用数字营销可以产生许多潜在客户，并可以帮助销售人员联系正确的目标客户。同时，作者也验证了使用数字营销手段来吸引客户，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎营销、联盟营销、电子邮箱营销对消费者购买意愿产生积极影响[4]。

2.2. 购买意愿

购买意愿是指消费者愿意购买某个产品或服务的程度或愿望。Ajzen (1991)学者指出，行为意图被认为“包括影响每个人行为的动机因素；这些因素表明每个人为执行该行为所花费的意愿或努力程度[5]。购买意图研究将成为预测购买过程的有效工具。一旦消费者打算从某个商店购买，他们往往会受到该意图的影响，并有动力遵循该意图[6]。Susanne (2020)学者认为，购买意愿是消费者未来进行消费行为的过程[7]。Shields (2021)消费者购买意愿通常与消费者的心态、态度和购买倾向有关。研究表明，消费者对产品的兴趣是他们最终购买决策的主要因素[8]。购买意愿的高低直接影响消费者的购买决策和行为，是预测市场趋势和消费行为的重要指标。基于以上的基础，本研究提出购买意愿定义为消费者通过各个方面对产品进行了解之后，并愿意做出购买行为的可能性。

2.3. 研究模型与假设

2.3.1. 电子邮箱营销(E-mail marketing)

电子邮箱营销是传统的数字营销工具之一。电子邮箱营销又是数据库营销，由在线营销人员准备电子邮件数据库，并将邮件发送给可能有兴趣购买产品的人(Chadwick & Doherty, 2012)[9]。有许多重要方面有助于电子邮箱营销的成功，例如电子邮件打开率、电子邮件回复、潜在客户、电子邮件链接的访问量等。为了更快获得结果，电子邮箱营销是通过mail chimp、drip-in等软件完成的。与其他平台相比，电子邮箱营销有很多好处，例如电子邮件可以更好地在收件箱中显示内容，并且客户可以在将来随时参考。所以，本研究提出假设：

H1：电子邮箱营销因素会正向影响到消费者购买行为。

2.3.2. 网络公关营销(Online Public Relations)

网络公关旨在建立和维护企业在社区中的良好形象，这种形式取决于公众人物的声誉，也取决于如何通过网络手段维护品牌的声誉。如今，谷歌的评论和评级本质上是维持与公众关系的在线辅助工具。零售商通过不断向客户发送有关新产品、优惠和促销的信件和信息来维持公共关系。通过这种方法，顾客会感觉与品牌的联系更加紧密。网络公关也通过社交媒体平台、通讯工具和移动应用程序进行管理(Wolburg, 2010)[10]。因此，本研究提出假设：

H2：网络公关因素会正向影响到消费者购买行为。

2.3.3. 内容营销(Content Marketing)

内容营销是接触客户的一种战略方式，这意味着内容营销将包含有价值的产品/服务评论以及相关信息，旨在帮助潜在客户更容易地做出决策。内容营销通过博客得到广泛使用，博客将根据潜在客户的兴趣向他们提供大量有用的内容(Rakic, Beba, & Mira, 2014)[11]。内容营销非常有效地利用它来吸引正在寻找某些产品来满足其需求但在选择过程中感到困惑的客户。当客户查看博客和帖子时，对该产品感到兴趣，消费者可能会点击这些页面提供的链接，这样会增加这些网站的产品的流量。基于此，可提出假设：

H3：内容营销因素会正向影响消费者的购买行为。

2.3.4. 社交媒体营销(Social Media Marketing)

Krishnamurthy & Sin (2014)认为，社交媒体营销是通过社交网站营销内容和信息以获得大量流量或关注的过程[12]。作者T.A. Helali (2023)通过研究指出，影响消费者购买决策最重要的因素是社交媒体营销。消费者在做出购买决策之前，往往会在社交媒体上搜索相关产品或服务的评价、推荐和使用体验，这对消费者购买意愿有很大的影响[13]。Silver等(2019)指出，社交媒体在现代社会中是无处不在的，社交媒体营销平台包括Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn、Snapchat和Instagram等。热门社交媒体平台的每日活跃用户数量持续增长，这些平台将为营销人员提供多种营销产品的选择，包括商业数据、不同的客户群体或不同的媒体消息[14]。社交媒体营销以多种不同的形式影响消费者，例如：从朋友、家人、在社交网络上发布广告。同时，社交媒体营销通过建立彼此之间的联系来帮助扩大与客户的关系。社交媒体营销基本上被许多用户用来分享企业的意见和成就。社交媒体营销受欢迎的主要原因是其广泛的连接性。然而，如果企业想使用这个工具有效地接触客户，就必须支付费用。当消费者点击这些促销活动时，页面会跳转到营销人员的网站。这有助于潜在客户了解有关他们正在寻找的产品或服务的更多信息，如果这些产品和服务满足他们的需求，消费者可能会确定购买。基于此，本研究提出假设：

H4：社交媒体营销会正向影响消费者的购买行为。

2.3.5. 联盟营销(Affiliate Marketing)

联盟营销是一种产品/服务推广模式，联盟营销人员或广告商根据自己的能力和理解，实施营销策略来吸引和邀请消费者决定购买供应商的产品/服务。从那里，联盟营销人员或广告商将从供应商处获得每笔成功订单的佣金(Edelman & Brandi, 2015)。联盟营销利用上述主体的能力来制定更有效的营销策略[15]。

H5：联盟营销会正向影响消费者的购买行为。

通过总结之前学者的相关文献和研究模型，本研究进行提出研究模型，如图1：

Figure 1.Research model

图1.研究模型

3. 研究设计

该研究采用定量方法，本研究的数据来源于问卷调查，通过使用李克特5点量表(从非常不同意到完全同意)进行设计。调查对象主要在孟加拉国首都(达卡)的学生和已参加工作的人群。本研究从2024年3月开始正式发放问卷，至2024年4月底结束发放问卷。本次调查问卷总共发出300份，回收问卷280份。回收问卷的过程中，没有完整填写或答案雷同的问卷都视为无效问卷(总共有22份无效问卷)。最终本次调研所回收的有效问卷为258份，有效问卷回收率为92%。收集数据之后通过SPSS24.0进行分析，可见表1：

Table 1.Descriptive statistics of valid research samples

表1.有效研究样本的描述性统计表

4. 实证分析

4.1. 信度和效度分析

为了验证量表的可靠性和有效性，本研究需要进行使用信度分析方法。1978年，Nunnally学者发表，如变量的α值高于0.7，表示量表的信度较高，可以接受[16]。基于之前学者的研究成果，本研究将Cronbach’sα大于0.7以上为可接受值。

收集数据之后，通过SPSS 26.0软件计算得出本研究的各个变量的Cronbach’sα值，从表2可以看出所有变量的Cronbach’sα值都大于0.7，具体变量的Cronbach’sα值范围是0.786~0.830，因此，本次调研的量表具有较高的可靠性。每个题项的CITC值均大于0.5，所以说明本次调研的信度良好，所有题项均应保留。

通过信度分析之后，本研究进一步分析量表的效度。在效度检验中，本研究采用了探索性因子分析法(EFA)。为判定量表数据是否适合因子分析，本次研究进行了KMO样本充分性检验(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特利特球形检验(Bartlett Test of Sphericity)。分析结果表明(可见表3)，KMO值为0.793 ≥ 0.7说明该组数据符合进行因子分析。此外，巴特利特球形检验的卡方值为1681.145，显著性概率是0.000，小于0.001 (p < 0.001)。这5个因子平均方差提取量全部大于50% (74.016%)，因子载荷系数都大于0.5，表明该问卷的自变量结构效度较好，本研究的问卷具有有效性。

Table 2.Reliability analysis results

表2.信度分析结果

Table 3.KMO measure and Bartlett’s sphericity test results of independent variables

表3.自变量的KMO测度和巴特利特球体检验结果

4.2. 多元线性回归分析

通过信效度分之后，本文使用多元线性回归分析方法进行实证分析。结果得出(可见表4)：模型的拟合度R2 (R Square)为0.601，调整的拟合度R2 (Adjusted R Square)为0.593，说明自变量可以解释总变异的59.3%。Durbin-Watson值为2.050131，较为接近2，说明残差是相互独立。此外，F检验统计量的观测值为75.837，对应的概率近似Sig为0 (<0.005)，说明模型中的自变量和因变量之间有线性关系。同时VIF直都相对较小(均小于1.395，这表明自变量之间不存在多重共线性问题。

通过表4的数据分析结果可知，社交媒体营销、电子邮箱营销、网络公关营销、内容营销的偏回归系数在P < 0.01的显著性水平下显著，通过t检验，所以都纳入回归方程。此外，联盟营销的显著性检验概率P > 0.05均大于显著性水平α，拒绝t检验。因此，联盟营销与被解释变量信任间的线性关系不显著，所以无法纳入回归方程。从以上的分析结果，实证分析结果支持了假设1、假设2、假设3、假设5、否定了假设4。本研究得到标准回归方程如下。

消费者购买意愿 = 0.395 + 0.307*社交媒体营销 + 0.25电子邮箱营销 + 0.181*内容营销 + 0.176*网络公关营销 +ε。

Table 4.Regression coefficient and significance coefficient test table

表4.回归系数与显著性系数检验表

根据上述的分析结果，本文对所有研究假设验证情况进行进一步汇总，具体可见图2：

Figure 2.Summary of research model

图2.研究模型总结

5. 研究结论与建议

5.1. 研究结论

本研究旨在探究数字营销策略对消费者购买行为的影响因素，通过对孟加拉国市场的调查研究，并通过多元线性回归分析对假设进行验证，我们得出以下结论：

1) 社交媒体营销对消费者购买行为的影响程度最大。通过社交媒体平台与消费者进行互动和交流，企业可以更好地了解消费者需求和偏好，精准定位目标受众，从而提高营销效果。社交媒体是消费者之间信息传播的重要渠道，良好的社交媒体营销策略可以帮助企业塑造正面品牌形象，引发用户口碑传播，促进购买行为的发生。

2) 电子邮箱营销是非常重要的因素，邮箱营销是与消费者直接沟通的方式之一，可以帮助企业建立与消费者之间的亲密关系，增强品牌忠诚度，进而促进购买行为的发生。通过向消费者发送个性化的营销邮件，包括特价促销、新产品推介等信息，可以直接触达目标受众，引导其进行购买行为。

3) 内容营销影响到消费者购买行为。企业通过生产和分享有价值的内容，如博客文章、视频、白皮书等，可以吸引消费者的注意力，提高品牌影响力，从而影响其购买决策。此外，高质量的内容可以展示企业的专业知识和行业领先地位，增强消费者对品牌的信任和认可，进而促进购买行为的发生。

4) 网络公关营销是一个重要的因素：通过在线公关活动，企业可以积极管理品牌声誉，提高品牌知名度和信任度，从而影响消费者的购买决策。

本研究的结果将对未来的相关研究提供基础，以及对提供新的案例和观点。本研究解释了数字营销策略对顾客购买行为的影响，这将帮助营销行业的认识到数字营销的重要性、通过制定合理营销方案可以帮助企业增加产品销量并可以赢得消费者的品牌忠诚度。

5.2. 对策建议

根据研究结果，本研究提出了一些提高数字营销手段质量以促进消费者购买行为的建议，具体如下：

首先，确定目标客户。对于有效的数字营销策略，企业需要做的第一件事就是确定目标客户群。了解目标客户的特征、偏好和需求，可以帮助企业更精准地定位市场，准确把握消费者群体，从而制定符合的营销方案。

其次，社交媒体互动。企业需要积极参与社交媒体平台，与消费者建立互动和交流，解决他们的疑虑和问题，以增强品牌的透明度和信任度。

最后，优质内容营销。提供高质量、有价值的内容，如博客文章、视频教程、用户案例等，以展示企业的专业知识和行业领先地位，增强消费者对品牌的信任，从而促进消费者进行购买产品。

通过研究数字营销对孟加拉国消费者购买行为的影响，以帮助企业加深理解并针对适合孟加拉国市场背景的数字营销策略进行战略改进。这些努力将有助于数字营销活动的不断改进和完善，最终使企业能够更好地满足孟加拉国消费者不断变化的需求和偏好。

6. 研究展望

在研究的过程中，本研究还存在的一些不足。第一，本研究的调查对象为在孟加拉国首都的学生和已参工作的人群，未来的研究可以扩大样本的代表性和样本量，以更全面地了解不同地区消费者购买行为的影响因素。第二，在未来的研究可以深入研究对孟加拉国消费者影响最大的数字营销具体渠道和策略，从而提高其促进购买决策的有效性。在后续的研究可以从这两个方面入手，对孟加拉国的数字营销策略对消费者购买行为进一步补充和丰富。

参考文献