1. 引言

作为农业大国，“三农”问题的解决有利于我国的经济发展和经济结构的改革。自十九大以来，中央高度重视农村问题，出台了大量与农业相关的文件与措施，2018年印发《乡村振兴战略规划(2018~2022年)》，2020年农业农村部出台《关于进一步加强农产品仓储保鲜冷链设施建设工作的通知》，2024年中央一号文件提出有力有效推进乡村全面振兴“路线图”，要求各地按照规定落实相关政策，为农业的发展提供了明确、广阔的市场前景，为企业提供了良好的生产经营环境。

在国家和各项政策的实施下、各级政府的支持下，农村的营商环境不断改善，对企业的利好消息越来越多，不管是在减免税费、还是在贷款贴息等各个方面国家都给予了相应支持。由于资本和政策的双重青睐，越来越多的人或企业涌入到农村电商，而生鲜电商是农村电商占比非常大的一部分。根据《2023年度中国生鲜电商&社区团购市场数据报告》显示，中国生鲜食品电商市场发展迅速。在2023年生鲜的市场规模直逼6500亿，同比增长14.7%，用户规模为5.13亿，同比增长11.52%。经过几年的探索与发展，生鲜市场格局已基本形成，融资越加趋于理性，资本开始向头部集中。由于市场竞争的不断加剧，也使得生鲜电商由低价建立起来的竞争优势具有短暂性的特征，无法支撑企业的持续发展。如何在现有局面下稳住自身优势，并扩大用户群体，提高用户粘性是企业急需面对的问题。

从需求端来看，用户使用生鲜平台的次数持续增加，线上购买的方式也越发受到消费者欢迎。随着经济的发展与变迁，人们群众的消费习惯逐渐从线下转移到线上，80年代到00年代已经成为线上消费的主力。生鲜电商市场规模逐年增长，活跃用户数和行业渗透率也在逐年提升。用户分布从一线城市向外扩展，可见大众正逐渐接受线上购买生鲜的观念。随着生鲜电商模式的成熟，生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品，线上购买生鲜将更高频率地出现在人们的生活中。根据2023年《中国微信小程序行业市场深度评估及投资策略咨询报告》，2022年微信小程序交易额达到35,424亿元，同比增长20%，从不同类别小程序的使用时长看，手机游戏、移动购物、日常服务时长最长，占比分别达21.8%、16.8%、16.4%。在此背景下，微信小程序成为生鲜电商引流、降低营销成本、提高用户购买欲望的重要路径之一。

2. 文献综述

多数研究者认为微信小程序是基于移动互联网设备等终端而新开发出的有别于APP的市场轻应用，无需下载APP，通过扫描等方式即可使用。喻国明[1]等将小程序定义为一种市场轻应用，并且认为以微信小程序为代表的轻应用将增强人与人之间的互动关系，一定程度上能够调整人群社交。微信小程序经过几年的发展，技术已日渐成熟，生态链也在不断扩大，生鲜平台的加入使小程序的流量之争更加激烈，消费者在小程序上购买生鲜产品最关键的因素有许多。赵雪芹等[2]建立了小程序使用意愿的影响模型，进一步证明了影响消费者的使用因素。用户的满意程度对消费者的购买具有显著的影响。王多槐[3]构建了用户的小程序使用意愿理论模型，以信任、态度、娱乐等六个变量为前提假设，通过对变量进行分析，对假设进行验证，得出创新对使用的信心和兴趣有很大影响；感知的信念和态度对用户的消费有强烈的积极影响，而对使用感知的支出的意愿却影响很小。

生鲜电商营销策略也会影响到消费者的购买意愿。邢昊[4]以盒马鲜生为例，阐述了盒马鲜生目前的营销状况和营销环境，利用调查问卷法，分析了盒马鲜生的品牌感知、兴趣程度等信息，并指出网络营销既需企业关注所处宏观环境，也需关注自身针对的消费市场。生鲜电商网络营销必须要要掌握激发消费者购买兴趣的方法、加强与消费者之间的双向互动。陈宏刚[5]认为在电子商务不断发展、互联网不断普及的背景下，生鲜电商的营销方式以新媒体营销为主要手段，但面临着物流成本高、用户难以持续的挑战。大多数企业仍难以实现盈利，并处在吸引用户、低价促销的阶段。孙永波[6]等将生鲜与客户之间的接触行为进行划分，建立生鲜电商对消费者购买意愿影响的研究模型，分析了技术、人员、产品等接触行为对消费者重复购买意愿的不同影响，得出企业在进行活动策划时需根据自身情况，运用良好的服务态度增强与客户之间的信任关系。丁慧平[7]认为近年来，生鲜电商发展迅速，但受到物流成本、履约成本、顾客消费习惯等因素的影响，大量企业仍处于亏损状态，采用线上线下相融合的“新零售”的方式有利于企业降低经营成本。通过分析研究，得出环境、产品、平台、用户是影响其生鲜电商平台化的关键因素。

许多学者都分析了大量的能够影响到消费者购买意愿的影响因素，包括产品的价格、质量、食品的安全程度、物流的运输效率、售后的服务态度、其他消费者的在线评价等，并发现这些因素都对消费者具有显著的正向影响，但这些因素对消费者的影响比较明显。在互联网时代，还存在一些比较细微的影响因子有待仔细研究。本文基于微信小程序，以生鲜电商为研究对象，从微信小程序的相关特性出发，找出比较细微却又能对消费者产生影响的因素，建立相关模型，再通过数据分析和实证研究得出相应结论，为一些企业提供比较行之有效的建议。

3. 理论模型与研究假设

3.1. 研究变量的定义

本文8个变量的相关定义和描述如表1所示：

Table 1.Variable definition table

表1.变量定义表

3.2. 研究假设

生鲜产品的可追溯性体现的食品的安全程度，食品的生产地、种植方式、加工方式等信息越详细，消费者对产品就越放心，产品可追溯程度直接影响到消费者的购物体验。朱冬静[8]通过研究消费者对可追溯猪肉购买意愿，得出品牌猪肉的可追溯程度显著影响消费者的购买行为。因此，提出如下假设：

H1：产品可溯源性对消费者态度具有显著正向影响。

随着健康饮食观念的深入人心，消费者越加注重产品的质量，特别是生鲜产品的新鲜度。产品越新鲜，消费者对商家态度越好，消费者的购买积极性也随之增加。陈慧娟[9]通过设计问卷调查盐城市的消费者，得出产品新鲜度对消费者购买具有显著的正相关。因此，提出如下假设：

H2：产品新鲜度对消费者态度具有显著正向影响。

商家在售商品的价格是否透明，举办的营销活动是否透明是对消费者进行购买具有重要影响的因素。生鲜平台的透明度能有效降低消费者的疑虑，减少消费者的风险。张曼[10]通过研究品牌透明度的影响机理，得出透明度是影响消费者进行购买的影响因素之一。因此，提出如下假设：

H3：透明度对消费者态度具有显著正向影响。

信息质量指的是生鲜电商平台展示的信息的丰富程度，真实程度。由于信息的不对称性，消费者难以及时了解商品的信息。较高的信息质量能减少消费者的疑虑，增加对平台的信任感，从而使消费者对商家保持良好的态度。Marra M C[11]的研究表明，信息质量对消费者进行农产品的购买具有显著正向影响。因此，提出如下假设：

H4：信息质量对消费者态度具有显著正向影响。

情景互动是指在微信这一特点场景下，消费者在微信上与商家进行互动。与传统的互动方式不同，这种互动是双向的。在直接互动过程中，商家可直接了解消费者的需求、对产品的各种建议，从而直接改善自身服务，消费者也可以从中获取部分信息，建立一定情感联系。唐嘉庚[12]将互动性作为影响信任态度的变量之一，探查了在线互动对消费者的信任影响机制，指出了互动对消费者购买的意愿有直接的影响。因此，提出如下假设：

H5：情景互动对消费者态度具有显著正向影响。

小程序的设计界面、功能体验、信息反馈都是交互的一部分，在互联网时代，信息系统的使用一直对用户有着潜移默化的影响。杨婉婧[13]以微信小程序为研究对象，探讨了微信的交互设计对用户体验的重要影响，认为良好的微交互更能使用户产生良好的愉悦感，完善的信息系统会给消费者的视觉、听觉、触觉包括情感上带来综合的体验。因此，提出如下假设：

H6：交互设计对消费者态度具有显著正向影响。

态度会影响个体的行为，当个体的态度更加明确时，消费者的购买积极性越高。因此，提出如下假设：

H7：总体态度对消费者购买意愿具有显著正向影响。

3.3. 理论模型

本文基于对文献的分析和假设，构建影响消费者在微信小程序购买生鲜产品意愿的研究模型，如图1所示。

Figure 1.Theoretical model

图1.理论模型

3.4. 测量量表

结合微信小程序的特点和现有文献的参考指标，在不破坏原有量表内涵的基础上，针对个别量表进行修改，以确保测量题项更切合本研究主题，最终确立模型中的潜在变量测量指标。本研究包括可溯源性、产品新鲜度、透明度、信息质量、情景互动、交互设计、总体态度、购买意愿等8个变量24个题项。

Table2.Measurement scale

表2.测量量表

4. 问卷调查与实证分析

4.1. 问卷调查与数据收集

此次问卷调查对象主要是使用过微信小程序的客户，熟悉小程序的购买过程，并且有一定网上购物的消费习惯，因此主要采用网上调查。首先通过问卷星编辑问卷，将设计好的问卷通过微信、微博等社交媒体进行传播，通过朋友传播朋友的方式“滚雪球”，同时加入问卷互填群、生鲜美食社区等群聊直接面对消费者，提高问卷真实性。

问卷由3部分构成：① 问卷说明，用来简要说明问卷调查的目的；② 基本信息调查，包括受访者的性别、年龄、受教育程度、职业、是否使用微信小程序购买生鲜产品等信息。③ 测量部分，要求受访者根据自身购物经历做出选择，问卷题项即为表2中测量指标，变量测度采用Likert 5级量表，1表示“非常不满意”，2表示“不满意”，3表示“一般”，4表示“满意”，5表示“非常满意”。收集问卷信息并用Likert量表进行评估，能够反映受试者对某个变量的态度、观点或看法，可以将问卷数据量化，对问卷反应进行统计和分析，以客观的方式反映受试者的态度。此次问卷共发放249份，将不符合标准的问卷进行剔除(如问卷答案一样，填写时间过短等)，收到有效问卷202份。

4.2. 信度、效度分析与因子分析

4.2.1. 信度、效度分析

信度是测量量表可靠性的重要指标，反映了问卷的内部结构是否一致，用SPSS软件对数据进行分析，分别对每一个维度进行测量，得到的结果如表3所示：表中可以看出每一个维度的信度值都在0.7以上，问卷量表总体信度为0.932，表明问卷有比较好的内部一致性，问卷数据可信度较高。效度是指问卷所设题目与考察结果相吻合的程度，一般来说，KMO值越高，问卷的准确性越高，问卷题项设置越合理，更能反映研究目的。效度分析是进行探索性因子分析的前一个步骤，当KMO值大于0.7时，说明问卷的结构比较合理。由表格可知此问卷的KMO值为0.907，效度非常好，能够进行下一步分析。

Table3.Reliability and validity analysis statistical table

表3.信度、效度分析统计表

4.2.2. 探索性因子分析

因子分析是在许多具有强关系的各个因子中，找到比较有代表性的因子，能进一步检测量表的准确性。本文采用主成分分析方法，对数据成分进行分析。使用SPSS选择相关题项，主要包括可溯源性、产品新鲜度、透明度、信息质量、情景互动、交互设计、总体态度和购买意愿，选择最大方差法进行旋转，将结果进行提炼，结果如表4所示：此表格的第八行可以看到这八个因子的累积贡献率超过了72%，足以解释大部分问卷，说明问卷较为理想。

Table4.Total variance of explanation

表4.解释的总方差

“旋转成分矩阵”是经过最大方差法旋转后表明因子载荷的矩阵。因子载荷系数越大，相关性越高，更与变量相符合，大于0.5会与变量重合。旋转后的矩阵如表5所示，由表格可知，产品的可溯源性、产品新鲜度、透明度、信息质量等24个题项的大部分因子的载荷系数都大于0.5，说明量表符合理想，可以保留所有题项。

Table5.Factor loading

表5.因子载荷

4.3. 结构模型检验

结构方程模型(Structural Equation Modeling)是一种综合的统计的技术，能够同时处理并分析多个影响因素，将各个因子间的路径数值直接显示在模型上，计算出的显著性、模型拟合值等各种数据能验证模型的真实性和假设的准确性。本文先利用AMOS软件将预设模型绘制完成，分别以英文缩写命名，再将问卷数据整理好后导入AMOS软件。

用AMOS软件对模型各路径进行假设验证，在运行数据结果中，主要根据P值进行判断，当P ≤ 0.050时，假设达到显著性水平，即假设成立。在AMOS软件数据结果显示，当P < 0.001时，P值会显示“^***”，模型中变量间的路径系数和假设检验的显著性结论由表6所示：

H4假设验证结果中，“信息质量→总体态度”的检验数据P < 0.050，说明信息质量对消费者在小程序购买生鲜产品的总体态度正向影响显著，即H4假设得到验证。

H5假设验证结果中，“情景互动→总体态度”的检验数据P < 0.010，说明情景互动对消费者在小程序购买生鲜产品的总体态度正向影响显著，即H5假设得到验证。

H6假设验证结果中，“交互设计→总体态度”的检验数据P < 0.001，说明交互设计对消费者在小程序购买生鲜产品的总体态度正向影响显著，即H6假设得到验证。

H7假设验证结果中，“总体态度→购买意愿”的检验数据P < 0.001，说明总体态度对消费者在小程序购买生鲜产品的购买意愿正向影响显著，即H7假设得到验证。

Table6.Hypothesis test

表6.假设检验

注：^***表示P < 0.001；^**表示P < 0.01；^*表示P < 0.05。

5. 研究结论与建议

5.1. 研究结论

由结构方程模型可知，消费者在使用微信进行生鲜产品购买时，情景互动、信息质量、交互设计对购买者的态度具有显著影响，按影响大小排列：交互设计 > 情景互动 > 信息质量，而产品可溯源性、产品新鲜度、透明度均对消费者的购买态度无相关影响，具体结论分析如下：

交互设计对消费者在微信上进行网上购物的态度有显著的正向影响。消费者在使用微信时，视觉和触觉是最直观的感受，由于小程序的特性，商家的应用界面设计简洁，内容高效。进行网购生鲜产品的大都是年轻有固定收入的群体，对于上班族或者略懂网购操作的人来说，良好的交互界面更能使人产生愉悦感，从而提高其态度感受。

情景互动对消费者在微信上进行网上购物的态度有显著的正向影响。在此次调查中，年轻人占大部分，他们熟悉互联网，相对来说获取生鲜产品售卖情况更容易些，与商家和其他消费者进行互动更能直接了解到生鲜产品的各种情况。购买者能在平台上更能获得他人的帮助，平台能及时解决用户的问题，提高互动质量，增加情感联系，其自身对生鲜产品的消费态度也会提高。

信息质量对消费者在微信上进行网上购物的态度有显著的正向影响。信息质量直接体现了产品的质量，真实、准确的信息能够加深消费者对生鲜产品的了解程度，消费者收到的货物与店家提供的信息一致，能大幅提高购买者的好感度，对生鲜平台的态度也会越好。

总体态度对消费者在微信上购买生鲜产品的意愿有显著的正向影响。态度是消费者进行购买前的一个比较稳定的心理倾向。积极的态度会促使消费者进行生鲜产品购买，增加消费者购物的可能性。良好的互动，设计和信息能提高用户的积极性，增强消费者与商家之间的联系，从而购买意愿增强。

产品可溯源性对消费者在微信上进行网上购物的态度没有显著的正向影响。在目前相关的食品安全制度下，产品的溯源程度还不够高，一方面是制度体系还需完善，增加技术创新；另一方面是产品溯源的普及程度还不够高。参与调研的人员有一部分不了解甚至没听说过可溯源的概念，增加了调研的难度，对数据有一定的影响。增加食品可溯源的程度确实会给安全上一道保障，但也会增加企业的成本。企业会通过提高价格转移成本，从而增加消费者的负担，使得消费者的好感减少。

产品新鲜度对消费者在微信上进行网上购物的态度没有显著的正向影响。按照实际情况检验，产品的新鲜程度很大程度上影响到消费者的购物体验，产品越新鲜，消费者对平台的好感也会增加。但由于生鲜产品自身易腐性、保质期短、容易串味等特点，难以保证顾客收到的每一次货物都有较高的新鲜度，因此难以增加消费者的好感。

透明度对消费者在微信上进行网上购物的态度没有显著的正向影响。价格、营销活动、售后服务等环节的透明程度，一般企业很难做到真正的透明，由于企业是以盈利为主要目的，并不会主动告知消费者自身的缺点，对商品会有一定的隐瞒，因此难以增加消费者购物的积极性。

5.2. 建议与措施

(1) 交互设计：完善界面内容，提高用户感知

生鲜平台可事先调查用户的使用情况，利用大数据分析消费者在使用系统时的操作习惯，为用户专门进行专项优化，简化系统的操作，提高整个交互系统的实用性。系统的交互是一个整体的感受，在进行系统优化时，不仅要考虑到系统的可操作性，也要重视系统在使用过程中与消费者的情感联系。例如用户在点击界面时，会有声音和触感的反馈，能够在一定程度上增加用户的愉悦感，同时充满创意的界面设计，也会给消费者带来轻松感。注重细节体验，进行差异化处理，加深与用户间的情感交互，提高消费者对自身好感。

(2) 情景互动：提高处理效率，加深与用户的互动性

企业在后台处理信息时，要及时有效的回复消费者的咨询。加强客服人员专项技能的培训。客服人员在恢复在回复消费者关于生鲜产品相关的问题时，要尽量使用敬语，随和的与消费者在线上交流，精准有效地处理相关问题。企业也可以在系统中增加“交流圈”之类的功能，方便自身与消费者、消费者与消费者之间的沟通，增加互动性，增强与消费者的联系，从而提高消费者的购物积极性。

(3) 信息质量：丰富信息内容，真实有效反应产品质量

在上传生鲜产品相关的信息时，以图片和文字为主，辅之以视频，将产品信息多方面的展示给消费者，提高消费者视觉、听觉感知，增加产品的真实性，让消费者对产品的信任程度增加，提高消费者在好感。

(4) 产品新鲜度：加强冷链管理，提高全程冷链运输效率

生鲜产品最重要的就是新鲜，产品更加新鲜顾客留存度更高。由于生鲜产品的特殊性，对冷链管理有较高的要求，生鲜企业应加强冷链运输中各个环节的管理，减少运输过程中的损耗，保证生鲜产品从生产地到加工地最后再到消费者手中的过程中，始终处在最佳储存温度范围内，以提高产品的新鲜度。

(5) 产品可溯源性：改进溯源技术，普及溯源知识

将所售商品打上二维码标识，完整及时录入生鲜产品的产地、加工、冷藏、配送、零售等信息，为产品进行身份认证，提升产品的信誉度，让食品安全从“不可见”变得“可见”。对相关溯源管理、追踪技术进行一定改造升级，减少相应成本，将农场日常管理、物流配送相结合，拉近与消费者之间的距离。同时为消费者普及相关溯源知识，让消费者了解到产品溯源的重要性。

(6) 透明度：坚持服务透明，价格透明，产品透明，活动透明

透明度是商家对消费者态度的体现，良好的商家会在保证自身营销目标的情况下，让利给用户。服务、价格、产品和活动的透明不仅能增加顾客的信任程度，也能培养消费者对品牌的忠诚性，长期来说利大于弊。

参考文献