1. 引言

2019年郭帆执导的电影《流浪地球》以46亿元票房成绩，成功开启了中国国产科幻片的新篇章。其“硬科幻”的电影工业美学实践推动了国产科幻片电影制作工艺的进步，也提高了国产科幻片的审美标准。随后一大批国产科幻片的出现，如《疯狂外星人》《明日战记》《被光抓走的人》等，开始国产科幻片在题材、特效、人文关怀等方面的探索，也进一步完善了国产科幻片的电影类型。2023年《流浪地球2》又以40亿票房的成绩再度掀起了中国国产科幻片的热潮，不仅在国内掀起一股“科幻热”，更是走向国际，彰显国产科幻片的巨大进步。在这个背景下，《宇宙探索编辑部》带着“科幻”和“喜剧”的标签定档2023年4月1日，引起了不少观众的关注。作为在2021年第5届平遥国际电影展上斩获多个大奖、2022年荣获第12届北京国际电影节“最受注目影片”的“神片”，在众多电影奖项的加持下，观众对这部电影有着不同寻常的期待。电影上映以后，8.7分的豆瓣评分，9.0分的淘票票和猫眼评分，都对这部“神片”的影片质量给予了肯定。但《宇宙探索编辑部》最终票房成绩仅为6700万，虽在映前媒体票房预测之内，却没能续写《流浪地球》系列动辄破十亿的辉煌。观众们对待影片的态度也两极分化，普通观众和影迷之间泾渭分明。5月9日上线流媒体后，《宇宙探索编辑部》的豆瓣评分从8.4下降至8.0，普通观众和影迷更是在豆瓣评论区进行了一场场争辩，普通影迷对这部影片的内容提出种种质疑，影迷们自发地为影片进行维护和解释，坚定地捍卫着这部“神片”。作为一部集科幻、喜剧和荒诞于一身的影片，讲述的却是一个“民科”寻找外星人的故事，内容上的荒诞和戏谑无法让所有人都接受，为了实现更好的票房成绩，《宇宙探索编辑部》转而在营销上寻找与众不同的“营销点”，吸引更多观众前往电影院观看，依靠电影节出身所附属的迷影文化，从口碑营销转为情感营销，开启了国产科幻片营销的另一种可能。

“迷影”一词特指人们对于电影的爱和迷恋，是由法国导演路易·德吕克所创造，迷影文化的形成是源于“迷影”情结的出现，这种特别的情结具有非常强的精神性，并往往代表着一种电影的审美品位。而迷影文化的构成要素有三点，首先是对于电影的膜拜和痴迷，其次是对于电影审美品味的自我认同，最后是达到对接近电影的无限渴望 [1] 。《宇宙探索编辑部》在平遥国际电影展进行首映，并斩获多个大奖，其诞生和“封神”时刻都是在影迷的见证下，与迷影文化密切相关。与《流浪地球》等打造中国电影工业美学的“硬科幻”相比，《宇宙探索编辑部》影片内容偏向人文情感的探讨，视觉特效也不够奇观化，所以其宣传方在进行电影营销时，没有选择延续《流浪地球》系列电影的口碑宣传策略，而是将目标受众瞄准迷影群体，着重进行情感营销，利用迷影文化的三个构成要素，定向营销，实现了国产科幻电影营销的另一种可能，为今后国产科幻电影的营销策略开辟另一条道路。

2. 抓住迷影群体背后的电影痴迷

《宇宙探索编辑部》主要讲述的是唐志军作为科幻杂志《宇宙探索》编辑部的主编，在杂志日渐式微时，穷困潦倒的唐志军协同好友跋山涉水寻找外星人的过程。作为一部科幻片，影片没有太多奇观化的视觉特效展示，也没有惊心动魄的情节发展，更偏向于对宇宙人文的探讨和追寻。唐志军虽是一本科幻杂志编辑部的主编，但《宇宙探索》并不是什么“正经”的科幻杂志，唐志军也更像是一个民间科学家，一心偏执地执着于探寻外星人。影片后期加入的“诗歌”元素，更是让其与艺术片之间的界限变得难以捉摸。电影采用伪纪录片的拍摄手法，却时不时打破第四面墙，让观众与角色共情共感，实现完美代入，沉浸其中。“软科幻”的内容、多样元素的杂糅、大胆的拍摄手法等让这部电影的评价也呈现两极分化，反对者视它为“神经病片”，支持者尤其是迷影群体则视它为“年度神片”，多次前往电影院观看以表支持，痴迷于分析影片中的个性化表达，并进行不同的解读。影迷们观看电影，分析电影，并用不同的方式来表达自我对电影的喜爱之情，《宇宙探索编辑部》的营销方熟练掌握影迷的这一行动，抓住影迷们对于电影解读的痴迷，在官方微博账号中，不停转发评论影迷的创作，直接利用影迷们的二次创作进行营销宣传，既实现了电影更广范围的营销宣传，也成功实现电影和影迷之间的情感连结。微博博主“百万剪辑师”看完影片后，依照自身对于影片的解读，将影片剪成游戏模式，十分契合影片的内在表达。该二创视频也被官方选择，成为了电影宣传的官方物料，收获69.5万的播放量，进一步激发了影迷们的创作热情，实现了更广范围的宣传营销。

《宇宙探索编辑部》是孔大山导演的第一部长片作品，由王红卫和郭帆监制，郭帆导演还亲自参与了客串，两位导演之间的友谊也让《宇宙探索编辑部》和《流浪地球》系列建立了联系，《宇宙探索编辑部》的宣传营销在进行情感宣传时，也有意将两部电影进行“捆绑”营销。在其抖音官方账号里，将郭帆导演客串《宇宙探索编辑部》的幕后花絮视频进行了置顶，吸引着《流浪地球》系列的“科幻粉”前来观看，用“郭帆”和“流浪地球”的名气吸引更多受众。在导演孔大山和编剧王一通的各种采访里，也都会分享一些与郭帆导演合作的趣事，或是分享一些孔大山导演在《流浪地球2》剧组工作时的事情，争取将《流浪地球》的粉丝转化成《宇宙探索编辑部》的忠实影迷。《宇宙探索编辑部》作为一部小成本科幻片，受制于预算的限制，影片中不少道具和特效都与《流浪地球》共享，而这些“小彩蛋”也成了影迷们乐此不疲进行寻找的东西，比如《宇宙探索编辑部》中最后出现在唐志军家中的一盆盆栽，被影迷们发现也曾出现在《流浪地球2》一闪而过的一个镜头之中。影迷们对于电影的痴迷和狂热，在寻找“小彩蛋”的“游戏”之中得到释放。营销方也借影迷们对“小彩蛋”的执着与痴迷，选择性释放一些点到即止的物料，形成一个充满乐趣的谜面，吸引大家多次观看电影，自行进行解密，收获快感。

3. 塑造“神经病大聚会”的身份认同

《宇宙探索编辑部》2021年在平遥国际电影展首映以后，原本打算于2022年上映，并于2022年1月放出首款概念预告，主打“魔幻搞笑，科幻爆炸”，但因为疫情的原因，推迟至2023年上映。在2023年1月放出的定档预告中，与上一版预告内容上相差无几，仅仅是将预告最后一句话从“看过都说好！”变为“开什么宇宙玩笑？”一句话的变化，说明影片整个营销方向发生了彻底的转变，从一开始的口碑营销转为情感营销。借着影片定档愚人节的契机，结合影片自身的荒诞与喜剧元素，营销转为戏谑风格，重在建立起与观众之间的情感联系，激发观众们的身份认同。《宇宙探索编辑部》的官方物料风格独树一帜，视频物料大多做成80、90年代电视荧幕样式，激起观众的怀旧情绪，也与影片开头相互呼应；官方海报钟情于拼贴、夸张风格，将电影重要意象和演员进行拼贴组合，辅之以色彩鲜艳的大字体语句，花花绿绿，给人以强烈的视觉冲击，引起观众的好奇心；后期官方营销更是从影片中的“神经病大聚会”这句话出发，将目标受众框定在20~30岁的人群中，结合网上“年轻人的精神状态不太稳定”的热点，喊出“一起加入这场神经病大聚会”的口号，进一步提高了营销的戏谑程度。《宇宙探索编辑部》影片内容充满荒诞、喜剧元素，营销也紧跟影片风格，抓住“神经病”的关键词，将影片称为一部“神经病”电影，将影片的支持者都戏称为“神经病”，将支持者观看电影的行为称为“神经病大聚会”。“神经病大聚会”出自影片第57分钟，是秦彩蓉对这场寻找外星人旅程的总结，偏执追寻外星人的唐志军、一次又一次相信唐志军的秦彩蓉、酒懵子那日苏、家庭残缺的晓晓、奇奇怪怪的孙一通、陨石猎人小红帽都是她口中的“神经病”，与影片中真正出现的精神病人不一样，他们的“神经病”主要体现在对外星人偏执的追寻中。《西游记》的师徒四人历经艰险为的是取得真经，影片中的四个“神经病”转辗多地，从北方到南方，从火车到货车，为的是一个不确定的“外星人”。“外星人”的意象，对于唐志军，是毕生的理想；对于秦彩蓉，是现实的慰藉；对于那日苏，是孤独的终结；对于晓晓，是心灵创伤的纾解。人人如唐僧，不仅要历尽艰险才能取得真经，更重要的是要向唐僧一样克服自己的心魔 [2] 。他们偏执、孤独又矛盾，不被世人理解，心中有创伤，却执着追求着自己的理想，追求着存在于这个世界的意义。银幕里的“神经病”们经历着从不被理解到最终被谅解的过程，当唐志军骑着驴在溪流中奔跑时，观众也在此刻化身成为理想主义者唐志军，骑着自己的驴，朝着远处奔去 [3] 。“神经病”经过影片内容的展现，意义也得到了升华，不再是一个单纯的贬义词，而是世上千千万万理想主义者的代称。电影的营销方也抓住这一升华的意义，将“神经病”提炼出来，用“与《宇宙探索编辑部》共享精神内核”“极其荒诞、浪漫的人传人现象”“被人说有神经病以及觉得自己有神经病的可以去看了”等话题建立影迷们的身份认同，从而让影迷们严肃、忠诚地对待影片，在反复观看喜爱电影的态度下，更好地理解影片内容，上升至审美层面，最终实现对影片的审美认同。

4. 电影衍生满足接近电影的渴望

在“迷影”情结的影响下，影迷不再仅仅满足于观看电影本身，更渴望接近电影。他们利用撰写影评的方式对电影进行批评和讨论，深度审视电影，从而获得更加接近电影的参与感，但在《宇宙探索编辑部》前期物料宣传中已经形成身份认同的影迷们渴望进一步接近电影，营销方抓住影迷们强烈的渴望心理，从电影衍生方面着手，进一步扩大影片的影响力。4月19日，影片上映不满二十天，《宇宙探索编辑部》在网易云音乐上发布了首张诗歌专辑，售价6元，截止5月底，已经售出将近两万张。诗歌专辑的出现，拉近了电影与观众之间的距离，满足了观众部分的渴望，激发了影迷们自身的生产力。在迷影文化中，影迷们不同于停留在满足视听欣赏的普通观众，他们不仅仅是被动观看，在强烈的自主意识下，他们也蕴含着极大的生产力。

4月7日，《宇宙探索编辑部》的影迷在电影的取景地之一——北京酒仙桥十一街坊举办了一场快闪活动。4月15日，影迷们又在酒仙桥十一街坊举办了另一场挂牌仪式快闪活动。在活动现场，他们与印有“宇宙探索编辑部”的牌匾进行合照，将各种自制的影片小周边拿出分享，把一口铝锅扣在头上，模仿孙一通倒地不起 [4] 。影片上映以来，全国各地多个城市的影迷都自发组织了多场快闪活动，活动现场的一切行为在外人看来都荒谬可笑，但不管是模仿电影人物的行为，还是自制电影相关周边，影迷们对于电影本身的热爱之情得到释放，对于电影“神经病大聚会”的精神内核有了切实的认同，这也正好证明了影片营销从口碑营销转为情感营销，不断加强观众的身份认同和审美认同是一次成功的实践，开辟出不同于《流浪地球》的营销策略，为今后国产科幻片的营销提供了多样的选择。

5. 总结

《宇宙探索编辑部》比起“硬科幻”影片，更像是包裹着科幻外衣的艺术片。利用迷影文化进行营销，寻找与电影精神共振的人，这种方法确实让这部“神片”在影迷群体里更加令人津津乐道，但同时也陷入了与艺术片一样的处境——只在固定圈层内流传，无法获得大众的认可，这也是影片上映流媒体后，豆瓣评分下降至8.1分的一大原因。但幸运的是，此时中国的科幻题材影视正处在上升期，欣欣向荣，包罗万象，不同类型科幻片的成功是锦上添花，《宇宙探索编辑部》显然用它过硬的质量、扎实的口碑和创新的营销，为拯救中国国产科幻影视付出了一份努力。

参考文献