1. 引言
随着电子商务的不断发展，社交电商这一新型电子商务交易模式逐渐走入大众视野。但由于平台监管力度不足，相关规则暂不完善，部分服装卖家选择利用虚假广告进行口碑宣传，以谋求短期利益。此方法无异于饮鸩止渴，最终导致社交电商平台部分消费者流失。且该行为损害服装品牌口碑，降低客户粘性与客户忠诚度。部分服装商家在社交电商平台(如小红书等)通过暴力刷屏的方式吸引消费者，但其宣传内容质量过低，反而降低了消费者对其口碑评价 [1] ；部分服装商家通过夸大制作成本、面料功效等宣传方法，误导消费者购买，但由于其“表里不一”的宣传内容，极大地增加了其负面口碑 [2] 。由于社交电商平台的服装卖家缺乏合理、规范的实践指导，导致其口碑褒贬不一 [3] 。因此在服装口碑良莠不齐的社交电商平台，如何正确地进行网络口碑宣传，使得服装企业树立正面网络口碑形象，从而增加客户粘性，增加消费者购买意愿显得尤为重要。
良好的网络口碑能够帮助服装品牌建立正面形象，为消费者进行购买决策时提供更多参考 [3] ，且当消费者受限于自身经济实力时，会更注重通过搜集产品的网络口碑等途径进行购买决策 [4] 。调查显示有超过百分之六十的服装消费者在进行网购时，会将购买评价作为首要参考，且更偏向于购买评价向好的服装产品 [5] 。而网络口碑的传播范围广、速度快、即时性强以及超越时空等特性更提升了其对消费者购买意愿的影响程度 [6] 。熊舸在研究中也指出由正面网络口碑树立起的服装品牌形象能够对服装消费者产生更深程度的吸引，相对于单纯的广告宣传而言，能更加有效地提升消费者购买意愿 [7] 。已有的关于服装网络口碑的研究中，指出了服装网络口碑的重要性，并对其影响因素也有部分探讨。但由于社交电商属于新兴交易模式，且与传统电商的交易模式不同，故并未有学者针对社交电商平台服装网络口碑进行研究并深入探究其与消费者购买意愿间的关系。因此研究服装社交电商网络口碑、感知风险、感知价值和消费者购买意愿间的关系具有一定理论意义与指导价值。
本文构建了以服装社交电商网络口碑为自变量，感知风险、感知价值为中介变量的消费者购买意愿模型；根据市场调研数据，对其进行实证检验，并由实证检验结果对研究假设进行验证；最后由实证检验结果，从服装社交电商网络口碑的因素出发，为社交电商平台服装企业如何进行口碑营销提供相关对策建议，帮助其提升消费者购买意愿。
2. 理论模型构建及研究假设
2.1. 服装社交电商网络口碑的维度划分
社交电商与传统电商相比不同点在于，基于其社交属性，为商家与消费者提供更为友好、开放的、具有更强互动性的交易社区。因此其网络口碑更偏向于内容导向且消费者具有更强的同嗜性。G. Sidong在研究中指出影响网络口碑的主要因素为口碑传播者、受众、感知风险、网络信息与关系强度，企业应根据这五个因素来提升网络口碑的传播效果 [8] 。陈明亮则在研究中表示网络口碑内容、网络口碑接收者以及网络口碑来源会对网络口碑再传播意愿造成显著影响 [9] 。孙春华等指出，网络口碑数量与视觉线索能通过影响消费者认知与感知从而影响其购买意愿 [10] 。本文结合网络口碑特点与社交电商平台特性，将服装社交电商网络口碑划分为服装社交电商口碑来源、服装社交电商口碑质量、服装社交电商口碑效价、服装社交电商口碑数量、服装社交电商口碑时效性这五个维度。
2.2. 理论分析及研究假设
2.2.1. 服装社交电商网络口碑与购买意愿间的关系
服装社交电商网络口碑是潜在或已购买的消费者在社交平台公开发布关于服装产品或企业的正、负面评论，且其他消费者能通过网络搜索浏览其发布内容。消费者在购买服装前，会通过社交平台搜索服装产品信息及评价来决定是否购买 [11] 。由此可见服装社交电商网络口碑对消费者购买意愿有重要影响。梁童鹿指出，社交电商平台感知的口碑有用性及好友可靠性，均会影响网络口碑进而影响消费者购买意愿 [12] 。江涛在研究中指出，微信口碑信息主要由信息发布者的关系强度、专业性决定，且最终影响大学生购买意愿 [13] 。赵念则在研究中指出，口碑的内容与形式通过影响消费者的认知体验与情感体验，进而影响消费者购买意愿 [14] 。消费者在社交电商平台购买服装时，会首先参考服装领域博主推荐或受到发帖被种草最终产生购买 [15] ；且部分消费者会按照评价时间的先后顺序浏览并将最新评价时间作为首要参考 [16] ；且当服装产品被多个网站或KOL转发时，会极大的提升服装消费者购买意愿 [17] 。基于以上研究，本文提出如下假设：
H1：社交电商服装网络口碑正向影响消费者服装购买意愿。
H1a：服装电商口碑来源正向影响消费者服装购买意愿。
H1b：服装电商口碑质量正向影响消费者服装购买意愿。
H1c：服装电商口碑效价正向影响消费者服装购买意愿。
H1d：服装电商口碑数量正向影响消费者服装购买意愿。
H1e：服装电商口碑时效性正向影响消费者服装购买意愿。
2.2.2. 感知风险的中介效应研究假设
随着电子商务蓬勃发展，感知风险被学者们放在各类电商交易模式下进行研究。诸多学者研究发现，由于线上购物的特殊性，消费者线上购物的感知风险更高 [18] 。且伴随感知风险的提升，消费者购买意愿会大幅降低 [4] 。胡曼指出，社交电商平台的感知风险越高，则其服装网络口碑及产品感知真实性会受到不同程度影响，导致购买意愿大打折扣 [19] 。于坤章等在研究中表示，感知风险负向调节线上购买意愿，故企业应想方设法降低感知风险 [20] 。潘圆圆在研究跨境电商时指出，感知风险直接作用于消费者购买意愿，并对其有显著负向调节作用 [21] 。部分研究则认为消费者感知风险不会直接作用于消费者购买意愿，消费者感知风险会通过影响其线上购物态度从而对购买意愿产生负向调节 [22] 。由此可见不同交易模式下，感知风险的影响路径也有所差异。基于上述研究，提出如下假设：
H2：感知风险在社交电商服装网络口碑与服装购买意愿间起中介作用。
H2a：感知风险在服装电商口碑来源与服装购买意愿间起中介作用。
H2b：感知风险在服装电商口碑质量与服装购买意愿间起中介作用。
H2c：感知风险在服装电商口碑效价与服装购买意愿间起中介作用。
H2d：感知风险在服装电商口碑数量与服装购买意愿间起中介作用。
H2e：感知风险在服装电商口碑时效性与服装购买意愿间起中介作用。
2.2.3. 感知价值的中介效应研究假设
感知价值是消费者对产品的主观意识判断，是付出与收益两者间的比较 [23] 。消费者在社交电商平台购买服装产品时，会根据其价格、功能性、质量等方面进行评估。部分消费者会主动搜索相关评价，并由评价内容对服装产品价值进行评估。卢彩秀等在研究中指出，感知价值是消费者在进行购买决策时的主要考虑因素 [24] 。李志伟也在研究中表示，自媒体时代，消费者感知价值受多方面因素影响，而网络口碑是消费者感知产品价值的主要来源 [25] 。消费者在网购服装产品时，会根据售前、售后不同阶段服务或体验按照自身需求程度对产品进行主观评估，最终形成对服装的整体价值评估 [26] 。且服装消费者在购买产品时，有极强的动态性，其感知价值随网站的信誉等级、安全性、稳定性等方面动态评估，最终消费者由其整体感知价值决定是否购买 [23] 。谢伟伟在研究特色农产品时指出，感知价值能显著影响顾客忠诚，从而正向影响农产品互联网口碑 [27] 。陈美芳研究后得出结论，即在消费者购买过程中，网络口碑是消费者感知产品价值的重要参考因素 [28] 。基于上述研究，本文提出如下假设：
H3：感知价值在服装社交电商网络口碑与服装购买意愿间起中介作用。
H3a：感知价值在服装社交电商口碑来源与服装购买意愿间起中介作用。
H3b：感知价值在服装交电商口碑质量与服装购买意愿间起中介作用。
H3c：感知价值在服装交电商口碑效价与服装购买意愿间起中介作用。
H3d：感知价值在服装交电商口碑数量与服装购买意愿间起中介作用。
H3e：感知价值在服装交电商口碑时效性与服装购买意愿间起中介作用。
2.3. 研究模型
根据上述文献分析及研究假设，本研究构建出如图1所示研究模型。
3. 研究设计
3.1. 测量变量的选择与测度
为保证问卷的信、效度，本问卷基于前人学者的既有研究，结合社交电商服装网络口碑现状整理而成，如表1所示。其中服装社交电商口碑来源的测量指标主要参考自文献张思凡等和胡冰冰等，服装社交电商口碑质量的测量指标主要参考自文献廖翼等与柳娜等，服装社交电商口碑效价的测量指标主要参考自文献张思凡等与自设，服装社交电商网络口碑数量的测量指标主要参考自胡冰冰等与熊舸等，服装社交电商的口碑时效性主要参考自文献陈明亮等与李美婵等，感知风险的测量指标主要参考自胡曼等与许佳等，感知价值的测量指标主要参考自卢彩秀等与陈美芳等，消费者购买意愿的测量指标主要参考自潘圆圆等。
Table 1. Questionnaire measurement items
表1. 调查问卷测量题项
本次问卷的测量指标等相关信息见表本次问卷采用李克特五级量表，分别为完全不同意、不同意、中立、同意以及完全同意。
3.2. 问卷设计与样本数据收集
由于本次测量指标较多，为了研究的客观性与准确性，本研究将测项与被调研对象比例控制在1:10左右。且更多的样本量会使分析结果更为准确，因此本调研最终问卷共回收了550份，剔除无效问卷18份，共得问卷532份，问卷回收率达96.7%。
3.3. 描述性统计分析
由表2可得，在本次调研结果中，男性比例为48.2%，女性比例占51.8%，性别分布较为均衡；年龄大多分布在19~30岁间，占比为57.6%；该年龄段是社交电商平台服装产品的主要消费者，且有时间与精力浏览或发布服装产品评价；在文化程度上，被调研者中，本科学历占比最多为45.2%；被调研者的职位调查中，学生与公司职员最多，占比分别为42.1%与41.6%，这是因为学生与在公司职员闲暇时间较多，且具有一定购买力；月收入主要集中于15,000元以下。以上为本次被调研者大致信息，本次调研问卷的数据回收具有有效性，可进行下一步数据分析。
Table 2. Sample description statistics
表2. 样本描述统计
3.4. 信度和效度检验
3.4.1. 信度检验
在得到本次调研数据后，利用SPSS25.0进行数据分析。首先对所得数据进行信度检验，其检验结果如表3所示。由检验结果可知，服装社交电商网络口碑的五个维度及感知风险、感知价值和购买意愿的α值均达到0.800以上，说明问卷可靠性高，且CITC值均大于0.5，故本次调研数据具有较高信度。
Table 3. Reliability analysis of clothing social e-commerce network word-of-mouth
表3. 服装社交电商网络口碑信度分析
3.4.2. 效度检验
进行因子分析前，先对各指标进行了KMO和巴特利特检验。由表4可看出，所有研究指标的KMO值均大于0.7，变量间的偏相关性较弱，巴特利特球形度检验显著性为0.000，拒绝单位相关矩阵的原假设，表明适合做因子分析。
Table 4. KMO and Bartlett tests
表4. KMO和巴特利特检验
4. 实证研究结果分析
4.1. 服装社交电商网络口碑对消费者购买意愿的回归分析
Table 5. Regression analysis of online word-of-mouth of clothing social e-commerce on consumers’ purchase intention
表5. 服装社交电商网络口碑对消费者购买意愿的回归分析
由表5中检验结果可知，F值为123.740，F变化量P值为0.000，表明回归方程自变量和因变量之间的线性关系显著，回归方程的拟合优度较好。R2值均在0.628，说明服装社交电商网络口碑可以解释服装购买意愿的62.8%，自变量对因变量的解释程度较高。且P值均为0.000，小于0.01，说明五个自变量均显著正向影响服装购买意愿，即假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e成立。
4.2. 感知风险的中介效应检验
Table 6. Test results of mediating effect of perceived risk
表6. 感知风险的中介效应检验结果
感知风险的中介效应检验如表6所示，服装社交电商口碑来源、口碑质量、口碑效价、口碑时效性的显著性大于0.05，服装社交电商口碑数量的显著性小于0.05，表明感知风险在服装社交电商口碑来源、口碑质量、口碑效价、口碑时效性与服装购买意愿间存在完全中介效应，感知风险在服装社交电商口碑数量与服装购买意愿之间存在部分中介效应，即假设H2a、H2b、H2c、H2e成立，H2d不成立。原因可能为当服装产品频繁出现在消费者视野中时，消费者潜意识认为是由大数据推送而非自身喜欢，故无法降低感知风险，因此服装社交电商口碑数量与消费者购买意愿间不存在显著影响。
4.3. 感知价值的中介效应检验
Table 7. Test results of the mediating effect of consumer trust
表7. 感知价值的中介效应检验结果
感知价值的中介效应检验结果如表7所示，由表可知，服装社交电商口碑来源、口碑质量、口碑效价、口碑数量、口碑时效性的标准化系数均在0~1之间，且显著性均小于0.01，表明感知价值的中介效应显著，且在服装社交电商口碑来源、口碑质量、口碑效价、口碑数量、口碑时效性与消费者购买意愿间存在完全中介效应。即假设H3a~H3e成立。
5. 研究结论与对策建议
5.1. 研究结论
服装社交电商口碑来源、口碑质量、口碑效价、口碑时效性、口碑数量均正向影响消费者服装购买意愿。且其影响程度依次为：服装社交电商口碑来源 > 服装社交电商口碑质量 > 服装社交电商口碑效价 > 服装社交电商口碑时效性 > 服装社交电商口碑数量；感知风险在服装社交电商口碑来源、口碑质量、口碑效价、口碑时效性与购买意愿间存在完全中介效应，在服装社交电商口碑数量与购买意愿间存在部分中介效应；服装社交电商口碑来源、口碑质量、口碑效价、口碑数量、口碑时效性与消费者购买意愿间存在完全中介效应。
5.2. 对策建议
本文经实证检验分析，深入探究了社交电商服装网络口碑对消费者服装购买意愿的影响机理。并基于服装社交电商网络口碑营销角度，从以下几个方面为社交电商平台服装商家提出相关对策建议。
1) 通过KOL推广等手段增加服装社交电商口碑来源的专业性
服装企业需从多渠道提升网络口碑专业性，鼓励服装领域KOL积极参与到口碑营销中去；通过计算机技术甄别出专业性强的服装消费者，再找其寻求合作，借此提高强专业性的口碑比例；服装企业亦可激励不同类型消费者发布产品评价，以提升同嗜性消费者的口碑比例。
2) 保证发布内容质量以提升服装社交电商口碑质量
服装商家可鼓励消费者以图片或视频等形式发布服装产品评价，以此提升口碑质量，同时评价信息尽量做到通俗易懂，方便准确地为其他消费者传递相关需求信息。发布帖子可包括服装产品细节图片、上身效果及服装实际功能等内容。
3) 通过优惠等方式鼓励消费者进行正面评价，以提升服装社交电商口碑效价
服装商家可鼓励消费者对宣传产品的内容进行点赞、评论、转发，从而赠予消费者服装产品购买优惠券；商家还可在帖子评论区与消费者互动，拉近与消费者距离，消除陌生感，从而增加与消费者的亲密程度，同时借此获得“路人”好感；还可通过节假日发送短信、邮件等方式强化消费者对服装品牌的印象。
4) 及时关注消费者评价，增强互动性以提升服装社交电商口碑时效性
社交电商平台消费者在线时间比普通电商平台更长，因此及时回复消费者留言，或主动评价消费者最新发布帖子，可提升服装社交电商口碑时效性，增加消费者被重视感；当有负面评价时，商家需第一时间作出回应，尝试通过给予补偿或重新补发等方式消除消费者负面情绪，避免破坏服装品牌形象；且当有消费者发布与产品相关帖子时，可第一时间作出评价并鼓励消费者创作，以提升消费者好感。
NOTES
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