1. 引言

近年来，国家大力实施乡村振兴战略，涵盖了经济发展、生态环境、乡风建设以及文化传承等多个方面，旨在全面推动农村地区的迅速发展，提升农民福祉，缩小城乡差距，为建设一个和谐、繁荣的新农村注入了新动能。在“互联网+”的时代背景下，我国农村电商迅速发展，成为我国乡村振兴战略实施的重要手段与载体[1]。

通过电商平台，农村电商突破了传统销售模式的局限，能够让优质农产品跨越地域限制，直接送达城市消费者的餐桌上。这一转型不仅拓展了农产品的流通渠道，同时也增强了其在市场中的竞争力，促进了农产品的品牌化建设。此外，农村电商的飞速兴起，也为农村经济的发展注入了新的活力，它激励农民改变传统的思维方式，将农业生产和现代商业模式有机地结合起来，利用电商平台把自己的农产品销售到全国各地。一方面提高了农民的经济收入，另一方面又促进了农村产业结构的优化升级，促进乡村旅游、农村物流、农产品加工等新兴业态的发展，给农民带来了新的工作岗位，推动了农村经济的可持续发展。

然而，在农村电商快速发展的过程中，也逐渐暴露出了一系列亟待解决的问题，如农产品市场竞争力不足、专业人才匮乏、物流配送体系不健全等，这些问题严重制约了农村电商的可持续发展。因此，对当前农村电商发展的现状及存在的问题进行深入剖析，并针对这些问题提出切实可行的对策建议，有利于推动我国农村电商的健康发展和乡村振兴战略的实施。

2. 乡村振兴背景下农村电商发展现状

2.1. 国家政策大力支持

近年来，农村电商为提高农民经济收入、促进农村经济转型升级做出了突出贡献，我国高度关注并重视农村电商的发展，相关部门出台了一系列政策文件，为农村电商的蓬勃发展提供了强有力的政策支持。例如，2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，要发展农村电子商务，支持农产品电商平台建设；2021年《农业农村部关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》提出，鼓励电商平台下沉农村市场，完善农村物流配送体系；2023年中央一号文件提出，深入推进“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采[2]。这些政策不仅聚焦于农村电商平台、物流配送体系等关键环节，还进一步地深入到了农业生产方式的转型升级、农产品供应链的数字化改造等核心领域，为农村电商的健康发展提供了坚实的政策保障。

2.2. 农村电商交易规模不断扩大

随着互联网技术的快速发展，以及人民生活水平的不断提升，网购这种新兴购物方式已经逐渐渗透到了人们的日常生活中。农村电商的出现，打破了传统农产品销售的地域限制，能够将偏远地区的优质农产品，通过互联网平台销往全国各地，这不仅极大地拓宽了农产品的销售渠道，提高了农产品的知名度和市场占有率，同时也为农民增收致富开辟了一条全新道路。此外，农村电商的发展还带动了物流、仓储、包装等相关产业的发展，这些产业的兴起，不仅能够给农村居民提供大量的就业机会，缓解了农村地区的就业压力，也能够为农村经济的多元化发展带来新的机遇。根据国家统计局相关数据显示，近年来农村网络零售额保持稳定增长趋势[3]，这一数据不仅展现了农村电商发展的蓬勃态势，证明了其在推动乡村振兴、促进农民增收致富方面所发挥的积极作用(图1)。

Figure 1. Rural online retail sales from 2019 to 2024

图1. 2019~2024年农村网络零售额

2.3. 农村电商服务体系日益完善

近年来，我国在推进农业现代化、农村经济发展的过程中，高度重视农村基础设施建设，农村地区的网络覆盖范围、物流配送体系等方面都得到了显著地改善。宽带网络、5G网络的普及，能够让农村居民享受到高速的网络服务，进行网上购物。与此同时，我国农村物流“最后一公里”问题也得到有效地解决，越来越多的快递公司和物流企业将服务网络向农村地区进行拓展，这极大地推动了农产品的快速运输和城市商品的下沉。此外，随着乡村振兴战略的实施，各大电商平台开始将目光投向了潜力巨大的农村市场[4]，通过建立农村服务站、开展电商培训、推广特色农产品等方式，来促进农村电商的良性发展。

3. 乡村振兴背景下农村电商发展困境

3.1. 农产品市场竞争力不足

尽管农村地区的农产品种类丰富，从谷物、果蔬到各类特色产品应有尽有，能够满足消费者的多元化需求，但是，在农村地区，农产品的生产方式多以分散经营为主，这种经营模式在一定程度上保证农民自主性的同时，却也存在着一些问题与挑战。其中最主要的一个问题就是，农产品在生产过程中缺乏一个统一的质量标准和规范化的生产流程[5]。当前，我国许多农民仍沿用传统的种植方式，在农药使用、施肥管理等方面缺少科学指导，致使农产品在外观、口感、保质期等方面存在较大的差异，这种品质上的不稳定，不仅影响到了消费者的购物体验和信任度，也制约了农产品的品牌化、市场化。与此同时，分散式的经营模式难以形成规模效应。由于农民分散经营，无法实现资源共享和优势互补，导致其在原资料采购、市场拓展等方面难以取得规模效应，造成了生产成本相对较高，生产效率低下等问题，进一步制约了农村经济的可持续发展。其次，农村电商领域还存在着农产品同质化问题[6]，许多商家在产品选择上过于集中，往往倾向于选择相似甚至完全相同的传统农产品，导致市场上同类产品大量饱和。此外，在推广营销方式上也缺乏新意，局限于简单的产品展示和低价促销，未能深度挖掘产品的特色卖点，难以形成品牌辨识度。

3.2. 专业人才匮乏

专业人才匮乏是制约农村电商可持续发展的关键，它直接影响了农村电商行业的运营效率与市场竞争力的提升，并对产业的创新和发展产生了不利影响。首先，在数字化时代，大数据、人工智能、区块链等新兴技术在电商领域的应用日益广泛，这些新兴技术为电商行业的智能化运营提供了强有力的支持。然而，由于地理位置偏远、教育资源相对匮乏以及人才外流等原因，导致农村地区严重缺乏专业技术人才，这使得农村电商在精准营销、供应链优化以及信息安全等方面的发展受阻，从而难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次，现有电商从业人员的专业素质较低的问题同样突出[7]，很多农村电商从业人员由于欠缺专业的电商知识和市场分析能力，在产品定价、页面设计、客户服务等环节存在不足，导致他们在面对复杂多变的市场环境时显得力不从心，难以做出科学合理的决策。这种专业素养的不足，严重限制了农村电商的可持续发展。

3.3. 物流配送体系不健全

当前，我国农村电商的发展十分迅速，这不仅拓宽了农产品的销售渠道，同时也给消费者带来了诸多便利，使他们能够购买到各种高质量农产品。然而，在农村电商的物流基础设施方面，仍然存在着很多的问题。在农村地区，地形的复杂多样与人口分布相对分散，使得物流配送面临着巨大的挑战。首先，物流网络覆盖不足。由于居民分布较广，物流车辆需要行驶更远的距离，才能完成相同数量的配送任务，这就造成了运输成本和时间成本的提高，运输效率低下，使得大部分快递公司仅在乡镇一级设置物流点[8]。其次，仓储设施建设相对滞后。农产品具有鲜明的季节性和易腐性，对于储存条件有着严格的要求。然而，当前农村地区的仓储设施普遍落后，无法满足农产品保鲜、冷藏的需要，特别是在冷链仓储方面，由于投资大、运营成本高，其发展跟不上农村电商的快速发展步伐。这就导致了许多新鲜农产品在运输过程中发生腐烂、变质等问题，严重影响了农产品的质量和消费者的购买体验。

4. 乡村振兴背景下农村电商发展对策

4.1. 推进农产品品牌建设

首先，政府要与农业行业协会一起，针对不同品类的农产品，共同制定农产品质量标准体系，从种植、收获、加工、包装、储存、运输直至销售的每一个环节，都要保证农产品的安全。具体而言，在制定质量标准时，要根据我国农业生产的实际情况，既要考虑农产品的自然属性，也要兼顾市场需求，针对不同等级产品建立相应的分级标准，如特级、一级、二级等。与此同时，也要建立完善的监督和检测机制，对农产品产地、批发市场、超市等重点区域进行抽检，对于不合格的农产品，要依法进行严肃处理。其次，要大力推进区域品牌建设，打造特色品牌形象，确保农产品形成鲜明的地域特色和优势。这就要对农产品的生产、加工、包装等各个环节进行精细管理，提高农产品的质量，满足消费者的多元化需求。通过深入挖掘地方文化，将农产品与当地的历史、人文等元素相结合，使其具有更多的文化内涵。以山东省寿光市为例，作为中国蔬菜之乡，寿光市打造了“寿光蔬菜”这一品牌[9]，利用新媒体手段，将其品牌故事和产品特色进行推广，提升了品牌的知名度和美誉度。

4.2. 健全人才培养机制

专业人才是农村电商持续发展的核心驱动力[10]。第一，构建系统的人才培养机制。政府与高校应携手合作，以农民、小微企业主等农村电商的主要参与者为对象，对其进行一系列专项培训，旨在全面提升其电商运营能力、市场管理能力以及信息技术应用水平。根据农村电商的实际需求，对其进行有针对性的技能训练，设置初、中、高三级培训体系，能够使不同层次的学员都能找到适合自己的学习内容，课程涵盖了电商基础知识、平台操作技巧、市场分析、供应链管理等内容，确保培训内容的实用性。此外，在培训方式上，应采用“线上 + 线下”的教学模式，以满足学员多样化的学习需求，尤其要注重实践教学环节，组织学员深入本地或周边地区的电商企业进行观摩学习，将课堂讲解与实操演练相结合，帮助学员全面掌握电商运营的核心技能，提升其分析和解决问题的能力。

第二，完善人才引进政策。通过出台专项政策，针对返乡创业的电商人才出台专项政策，提供创业补贴、税收优惠、贷款扶持，解决融资难题，并建设电商创业孵化基地，配备完善的设施服务，形成人才集聚效应，吸引优秀人才回乡发展。此外，还要设立人才引进奖励机制，建立人才职称评定体系，健全合理的晋升通道，对表现突出的电商人才给予物质和精神上的双重奖励，以此吸引更多优秀人才返乡创业，为农村电商的持续发展注入强大的动力。

4.3. 加强农村电商物流体系建设

当前，我国农村地区物流成本较高且配送速度慢，严重制约着农村电商的运营效率。因此，必须建立以农村为中心的区域物流中心，通过整合和优化物流资源，实现货物的快速集散和高效配送。这不仅能够缩短配送时间，还能有效地降低运营成本，提升整个供应链的运作效率。此外，针对偏远山区及交通不便地区，要因地制宜地发展多元运输方式。例如，积极推广无人机配送，解决小批量、高时效的运输难题；也发展多式联运的运输方式，建立公路+水路、公路+索道等方式，提高配送效率。其次，要加强基础设施建设，包括道路、仓储设施以及信息平台等，以进一步提升物流服务质量。考虑到农产品对保鲜的特殊要求，建设冷链物流变得尤为重要。冷链物流采用先进的冷藏技术和设备，既能够保证农产品在运输过程中的新鲜度和品质，有效减少损耗，又能够扩大农产品的销售范围，使其能够远销全国各地。因此，应重视对冷链物流技术的研发，推动冷链物流技术的创新和应用，建设覆盖面广、功能完善的冷链物流网络，确保农产品从产地到餐桌的每一个环节都能实现保鲜。

5. 结语

民族要复兴，乡村必振兴[11]。党的二十大报告明确提出，要全面实施乡村振兴战略，深入推进“数商兴农”工程，加快培育壮大农村电子商务产业，为农业农村现代化注入新动能[12]。农村电商的蓬勃发展，为农村地区带来了前所未有的发展契机，也为乡村振兴战略的实施增添了新活力。通过电商平台，农民能够高效地将优质农产品销往全国各地，极大地拓宽了销售渠道，提升了农产品的市场认知度。在增加农民经济收益的同时，也为农村地区创造了大量的就业机会，有效缓解了农村剩余劳动力的压力，为农村地区的可持续发展奠定了坚实的基础。然而，在这一过程中，农村电商的发展也面临着诸多问题与挑战，我们必须要正视这些问题，通过推进农产品品牌建设、健全人才培养机制、加强农村电商物流体系建设等措施来应对，以推动农村电商实现高质量发展。

参考文献