1. 引言

全球旅游业在COVID-19疫情中遭受系统性冲击。据世界旅游组织统计，2020~2022年国际旅游收入累计损失达4.5万亿美元，相当于全球GDP的4.2%。中国旅游业同样面临严峻挑战，2022年国内旅游人次较2019年下降53.1%¹。然而，伴随疫情防控常态化，乡村旅游因“低密度、短周期、生态化”特征成为复苏先锋。2023年，中国乡村旅游接待量达25.7亿人次，恢复至2019年同期的121%，直接带动就业人数超860万²。这一现象表明，乡村旅游在后疫情时代不仅承担经济复苏职能，更被赋予“乡村振兴”与“生态文明”的双重战略意义。

传统乡村旅游发展模式长期受困于三重矛盾。首先是经济收益与生态承载的矛盾。过度商业化导致自然景观碎片化，以“游客数量最大化”为核心的开发模式导致自然景观的超负荷利用。例如丽江古城商业化指数从2000年的32%升至2020年的67%，同期地表水硝酸盐浓度超标4.2倍，原生植被覆盖率下降19%³。其次是资本介入与社区权益的矛盾。外来资本通过土地租赁、景区经营权买断等方式主导开发，本地居民被边缘化为低价劳动力，景区居民收入仅占旅游总收入的很小一部分。另一值得关注的矛盾是短期复苏与长期韧性的矛盾。传统模式依赖“门票 + 餐饮 + 住宿”单一收入结构，抗风险能力低下，在危机应对中显现出脆弱性，尤其在疫情中这一短板暴露。2020年疫情初期，全国乡村旅游收入同比骤降68%，而同期农业多元化经营地区降幅仅39%。

上述矛盾在疫情后进一步凸显：游客偏好转向“健康化、品质化、体验化”，而传统“门票经济 + 粗放开发”模式难以满足需求迭代。如何构建兼顾经济韧性、生态安全与社区共富的可持续发展路径，成为理论与实践亟待突破的问题。

本研究选取安徽省黄山市黟县为典型案例，其典型性体现在以下三方面。第一，黟县拥有西递、宏村2处世界文化遗产，2023年游客量达1280万人次，但文化遗产区建筑原真性保存率仍达92%，被联合国教科文组织评为“亚太地区文化遗产保护最佳实践”；第二，黟县作为社区参与机制的创新样本，通过“村集体持股 + 民宿联营”模式，当地居民旅游收入占比高速稳步提升，高于全国乡村旅游平均水平；第三，黟县做出了数字赋能与低碳转型的先行探索，其依托“皖南乡村旅游大数据平台”，实现景区客流实时调控与碳排放动态监测；2023年单位游客碳排放强度降至1.2 kg/人，较2019年下降18.5%。本研究聚焦于黄山黟县的实践，据此分析后疫情时代乡村旅游可持续发展的模式。

2. 乡村旅游发展研究

乡村旅游具有旅游周期短、项目规模小的特点，同时以乡村为基础，发展出多种类，多类型的的旅游方式，Jeffrey (1999)在研究中扩大了乡村旅游的范围和内涵，其表示在乡村地区进行的与农业、文化、自然生态等相关旅游方式都应被归属到乡村旅游这一大范畴[1]。

在对乡村旅游开发的相关研究中，Macdonald和Jolliff (2003)认为[2]应该将文化遗产作为乡村旅游开发的特色和优势，以吸引游客前来旅游，以促进旅游地的经济、文化发展。Briedenhann和Wiken (2004)则是从乡村旅游地发展的相关配套设施方面进行研究，认为旅游地当地应该完善旅游地基础设施、进行适当的路线规划、开展不同区域的交流与合作、引导社区居民参与、获得当地政府的支持等举措来促进乡村旅游的发展[3]。随着乡村旅游业的快速发展，其弊端逐渐展现，Mason和Cheyne (2000)指出，旅游业发展利弊共存，一方面可以为旅游地居民增加就业机会、完善当地基础设施、促进经济发展，另一方面也会带来资源破坏、环境污染等问题[4]。

在面对乡村旅游发展中暴露出的问题如：资源破坏、环境污染、发展后劲不足的等问题中，Tosun (2000)的研究指出政府应该根据当地的乡村旅游发展情况和发展形势，及时改变政策和体制，去更好适应当地旅游发展的需求[5]。Sharpley (2002)在研究中认为，一个地方的乡村旅游能否持久有序地发展，与当地的政策和财政的支持、基础服务设施是否完善、当地居民的文化程度和服务能力具有较大关联性[6]。Jarkko Saarinen (2015)明确指出，发展资金不足、乡村旅游资源开发过度不合理、基础设施建设滞后是乡村旅游发展低迷的主要原因[7]。Samuel等(2014)认为乡村旅游要具有特色和独特的产品，才能取得好的发展效果，同时指出乡村旅游在策略研究上应注重自然资源的开发与保护、传统文化内涵的深度挖掘，并加强基础设施的建设[8]。Hall Derek (2017)在研究中提出了一些比较具体的发展对策，比如应培训乡村旅游目的地的专业从业人员、制定出具体且切实可行的市场营销策划方案等[9]。

3. 后疫情时代下乡村旅游可持续发展研究

2020年以来，在出境游、入境游、跨省游等深受疫情冲击的情况下，本地周边游、乡村田园游、乡村露营游等形式的出游需求逐渐凸显，乡村旅游迎来快速恢复性增长。“十三五”时期，在党中央坚强领导下，全国文化和旅游行业坚持稳中求进工作总基调，贯彻落实新发展理念，坚持文化和旅游融合发展，加快推进旅游业供给侧结构性改革，繁荣发展大众旅游，创新推动全域旅游，着力推动旅游业高质量发展，积极推进旅游业进一步融入国家战略体系。

后疫情时代的乡村旅游研究得到关注。张来阳指出乡村旅游首先要加强疫情防控，促进乡村旅游企业有序复工复产[10]。和军和杨慧提出为促进旅游市场复苏和旅游企业运转，后疫情时代应建立专项政策进行扶持[11]。林怡表示后疫情时代由于人们对健康的关注度提高，康养旅游产品将成为旅游业发展的一个开发点[12]。由此可见，疫情后政府政策支持十分重要，应关注疫情后乡村旅游新的增长点。实施乡村振兴战略是党的十九大做出的重大战略部署，是新时代做好“三农”工作的总抓手。乡村旅游植根乡村资源，将生态农业与生态旅游有机融合，是具有区域性和综合性的新型产业。当前我国乡村旅游政策体系基本形成，但存在部际协同深度不足，作用对象覆盖面不全，环境型政策工具使用偏多而需求型政策工具应用欠缺，政策工具使用与乡村旅游目标结合不均衡等问题。由此认为，未来乡村旅游政策制定应统筹多方主体完善政策体系，优化政策工具结构以提升政策执行力，协调多元目标助力乡村旅游可持续发展。什么是乡村旅游？郝世绵等提出乡村旅游是利用乡村独特优势而开发的乡村旅游产品，从而来满足游客对自然、生态、健康、休闲的要求[13]。乡村振兴离不开乡村旅游的发展，乡村旅游已成为乡村振兴战略的着力点，体现在促进农民增收、增加农产品的增绩，同时对促进文化、道德和环境变革与创新具有重要作用。乡村旅游是乡村地区实现振兴的重要途径之一。乡村旅游利益相关者之间的利益诉求权衡与协调机制决定了乡村旅游的可持续发展。旅游者在向往大自然的同时更关注健康和安全，消费观念随之改变，以健康旅游和休闲养生为特征的短途乡村旅游需求快速增加。伴随着消费观念的不断升级，乡村旅游产业需从顶层设计开始，多角度、全方位发力，促进乡村旅游转型升级，在疫情防控和经济复苏双重压力下实现行业的可持续发展。然而如何使乡村旅游获得可持续发展，一些学者提出了自己的见解。朱政霖认为乡村旅游业可持续发展是指乡村在发展旅游业的过程中要合理地开发乡村资源、要正确处理乡村资源和乡村旅游业之间的关系，要注重与自然和谐共生[14]。董慧认为可持续发展是乡村旅游的必然选择，通过乡村旅游健康地、持续地发展，能给当地居民带来长久的利益，进而使之成为乡村振兴的重要产业，持久地推进乡村旅游经济、文化和环境的发展[15]。

4. 黟县乡村旅游可持续发展模式构建

黟县传统村落资源丰富，是徽州文化的核心承载区，被誉为“中国明清古民居博物馆”“中国传统文化的缩影”“中国徽文化的活化石”等，黟县旅游资源禀赋，其森林覆盖率高达84.6%，拥有木坑竹海、塔川秋色等自然景观；同时黟县现存大量明清古建筑和徽州三雕、徽剧等国家级非遗项目。黟县传统村落旅游开发适宜性评价指标体系准则层指标权重中，开发效益所占权重最大。截止到目前，黟县乡村旅游的发展成效显著，黟县拥有乡村旅游点22处，西递、宏村更是世界历史文化遗产，5A级景区；旅游专业村6个、省级农家乐旅游示范点4个、17家星级农家乐，覆盖到全县8个乡镇，如今，黟县乡村旅游产业已呈现勃勃生机。

后疫情时代黟县的乡村旅游发展以市场需求转型、产品供给创新、政策驱动为特征。在后疫情时代，黟县客源结构趋于本地化，2023年黟县接待游客中，省内游客占比从2019年的52%上升至68%。同时消费行为健康化，游客从“观光打卡”转向“深度文化体验”，传统门票经济难以为继，更多游客倾向于选择黟县的自然疗愈类产品，如茶园瑜伽、森林冥想等。产品供给方面，宏村、碧山等地形成“民宿+”产业链，如“猪栏酒吧”“碧山工销社”等品牌民宿，结合非遗工坊、农耕体验，实现“住–游–购”一体化。《黟县全域旅游发展规划(2021~2035)》提出“遗产保护优先”原则，规定古村落游客日承载量上限，例如宏村实施“分时段预约 + 动态限流”，日接待量上限6,000人。政策驱动下的黟县发展更加注重生态保护。经过团队的考察，黟县实现后疫情时代的可持续发展的实践智慧体现在以下四方面。

4.1. 数字赋能

黟县实现乡村旅游可持续发展的路径之一是智慧管理系统的多层级应用。黟县基于“皖美旅游”大数据平台，通过LBS实时监测西递、宏村等核心景区游客密度。2023年“十一”黄金周期间，宏村单日游客峰值从2019年的5.2万人降至3.8万人，游客空间分布均匀度指数由0.37提升至0.62，拥堵投诉率下降67%⁴。同时黟县运用物联网技术对全县1,200家民宿进行水电能耗动态监测，2023年单位客房能耗成本降低19%，节水率达23%⁵。智慧管理系统也应用于危机预警。黟县接入气象、地质部门数据，构建旅游安全预警模型。2022年汛期成功预测碧山洪涝风险，提前疏散游客1.2万人次，经济损失减少84%⁶。

数字赋能的另一个生动体现是虚拟体验与市场触达。黟县大力开发AR/VR场景化营销，研发“云游徽州”小程序，通过虚拟场景还原徽派建筑营造技艺、徽剧表演等文化元素。2023年线上访问量突破650万人次，其中32%用户转化为线下游客。同样直播电商赋能，黟县联合抖音、快手平台开展“非遗带货”，2023年黟县石墨茶、徽州木雕等产品线上销售额达2.3亿元，占旅游商品总收入的41%。

4.2. 生态闭环

黟县致力于构建低碳导向的资源循环体系。黟县创建了“碳积分–体验”置换机制，即游客通过绿色出行、垃圾分类等行为累积碳积分，可兑换文化体验项目，如免费参与徽墨制作。2023年黟县累计发放碳积分1.2亿点，抵消碳排放量达214吨，游客环保行为参与率从18%提升至49%，打开了全民低碳的生态新路径。

另一方面，黟县大力投入生态基础设施协同建设。黟县试点污水联处理，在碧阳镇建立“民宿集群+生态湿地”模式，12家民宿共建人工湿地污水处理站，COD排放浓度从120 mg/L降至28 mg/L，低于国家标准(50 mg/L)，取得了很好的污水处理成效。同时黟县建立生物多样性补偿，将旅游收入的3%划入生态基金，用于修复柯村湿地栖息地。2021~2023年，鸟类物种数从87种增至112种，成为长三角观鸟旅游新热点。

低碳交通网络也是黟县生态建设的一个重要方向。黟县构建“电动接驳车 + 共享单车 + 徒步绿道”三级交通体系，2023年景区内燃油车使用量下降56%，同时推广太阳能路灯、生物降解材料应用，空气PM2.5年均浓度降至22 μg/m³，优于国家标准35 μg/m³。

4.3. 文化活化

黟县不断推动社区主导的遗产价值再生，打造“非遗+”产业融合模式。在宏村设立20家“前店后坊”式非遗体验空间，游客可参与徽州三雕制作。2023年非遗工坊营收达1.8亿元，带动从业者人均年收入从3.2万元增至5.6万元。同时黟县开发“徽州故事”系列IP，授权本地企业生产文创产品。2023年IP衍生品销售额达7400万元，版权分成反哺社区文化遗产保护基金1200万元⁷。黟县也注重差异化节庆设计。根据村落特色定制主题活动，如塔川秋摄节、南屏研学季等，2023年非传统旺季(3~5月、9~11月)客流量占比从31%提升至44%，平均停留时间从1.2天延长至2.5天⁸。

4.4. 社区为本

为保障本地居民的利益，黟县成立由村民代表(占比60%)、企业、政府组成的“旅游议事会”，对景区规划、收益分配等事项进行共议。同时成立“黟县古村落旅游合作社”，村民以古宅、土地入股，企业负责运营，利润按村民50%、企业30%、村集体20%分配，碧山村2023年试点后村民年均收入增加28%。黟县也建立了“乡村人才库”，培训村民成为“乡土讲解员”“非遗手艺人”，预计2025年前实现80%民宿员工本地化。黟县每年对村民参与度、收入公平感进行跟踪调研，结果纳入政府绩效考核。这些措施很好地保障了当地居民的话语权和利益分配，提升了社区韧性。

5. 结论

本研究通过黟县案例证明，后疫情时代乡村旅游的可持续发展，需以数字赋能破解增长瓶颈、生态闭环对冲环境风险、文化活化增进动力、重塑社区主体性四者协同驱动。数字赋能优化了景区治理和游客体验，为乡村旅游提供了新的发展形式；生态闭环需超越末端治理思维，通过“过程–结果”双向激励，如碳积分置换，实现“绿水青山”向“经济资本”的可持续转化；文化活化的核心在于实现遗产价值的再生，打造非遗与游客的交互体验，避免遗产的“博物馆化”陷阱；社区为本维护了当地居民的利益，是实现当地居民成为文化价值链的主导者而非旁观者的激励路径。

然而，黟县在可持续发展过程中难以避开数字化浪潮下的结构性排斥风险，在旅游数字化转型过程中，老年群体与小微型旅游经营者面临显著的“技术边缘化”困境。全县60岁以上居民中，仅12.3%能独立完成旅游APP预约、支付等操作；34.7%因无法使用智能设备被迫退出民宿经营，然而这一比例在2019年仅为8.2%；很多老年受访者表示“线上营销权被子女或外部团队掌控”，导致其传统技艺，如手作徽墨，定价权丧失。另一方面，黟县大量的民宿为家庭作坊式小微企业，其中仅有很少比例接入“皖美旅游”大数据平台，因缺乏技术维护能力导致客源匹配效率很大程度上低于连锁品牌民宿。美团、携程等平台抽取佣金比例从2019年至2023年大幅提升，挤压小微业主利润空间。如何应对数字化下的危机是黟县推进乡村旅游可持续发展需要进一步解决的问题。

NOTES

¹世界旅游理事会《2022年旅游经济影响报告》显示，中国旅游业受疫情影响显著，2022年国内旅游人次同比下降53.1% (世界旅游理事会，2022年12月)。

²《中国乡村旅游发展报告(2023)》指出，2023年乡村旅游市场全面复苏，接待量恢复至疫情前水平的121%，并成为乡村就业重要支柱(北京第二外国语学院旅游科学学院，2024年1月)。

³云南省林业和草原局。《云南省生态承载力评估报告(2000~2020)》[R]。昆明：云南省自然资源厅，2021-06。(注：丽江古城周边因旅游设施扩张导致原生植被缩减，数据基于遥感影像分析)。

⁴游客管理数据(峰值人数、分布指数、投诉率)：安徽省文化和旅游厅。2023年国庆假期旅游市场监测报告[R]。合肥：安徽省文旅大数据中心，2023-10-08。(注：数据源自“皖美旅游”平台实时监测系统)。

⁵民宿能耗数据：黟县发展和改革委员会。乡村旅游住宿业绿色转型白皮书(2023年度) [Z]。内部资料，2024-01-15。(注：含物联网监测平台原始数据)。

⁶洪涝预警数据：黄山市应急管理局，安徽省气象科学研究所。旅游目的地灾害预警系统效能评估——以黟县2022年汛期为例。

⁷安徽省知识产权局，《2023年度安徽省文化IP商业化运营报告》，2024年3月，第15~16页。

⁸中国旅游研究院，《乡村旅游季节性平衡发展案例研究——以黟县为例》。

参考文献