1. 引言

截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人[1]。在当前信息爆炸、时间碎片化的互联网时代，影响游客出游意愿、决策质量的是通过手机软件获取的旅游目的地的相关信息[2]。网络评论作为信息传播的重要载体，其内容丰富性、真实性与可信度以及情感倾向性等特点，使得它成为影响旅游目的地感知形象的关键因素之一。与此同时，根据联通数科对2024年春节期间全国各省市5A级景区的大数据分析，发现其中前五十名中古城(镇)景区数量占比达到28% [3]，古城(镇)已成为游客首选的热门旅游目的地之一。基于此，本文以广府古城为案例，对游客网络评论进行信息挖掘与分析，以探究广府古城旅游形象感知，以期推动广府古城的保护与传承、增强其旅游竞争力、提高其旅游吸引力，并为我国古城(镇)类旅游目的地的持续发展提供一定借鉴和参考。

2. 文献综述

近年来，旅游感知形象已经成为旅游研究的热点之一，它不仅影响游客的决策过程，还直接关系到旅游目的地的竞争力、满意度及长期发展。目前，学者的研究主要集中在感知形象的影响因素、感知形象的构成、游客满意度、空间分布格局等方面。在影响因素方面，宋炳华等基于网络文本分析法研究发现游客对平遥古城富有当地特色的旅游活动关注度较小[4]；谢涤湘等基于游客点评数据，对历史文化街区永庆坊进行研究发现游客消极情感的主要影响因素有地方小、商业化气息浓厚、缺乏可识别性、同质化问题严重等[5]；张维亚等以南京城墙为考察样本分析发现，游客和居民关注的焦点在于水环境和植物景观对南京城墙文化遗产形象的影响[6]；王敏通过网络文本分析法对殷墟旅游形象分析得出导游讲解是重要的感知因素[7]；郑群明等运用泉州市UGC数据，探究游客在“申遗”成功前后对世界遗产地形象的感知差异，揭示“申遗”对游客形象感知的影响机理[8]。在感知形象的构成方面，梁晨晨等人通过引入特征维度分类方法改进LDA模型分析，得出获得旅游地意象感知的精细结构与特征[9]；车璇等通过研究泉州历史文化街区的网络游客评论发现，游客对历史街区形象感知由认知形象、情感形象和整体形象构成[10]。还有部分学者从游客满意度、空间分布格局等方面进行研究，例如，白艳等通过网络文本分析法比较平遥古城投射形象与感知形象之间的差异，精准了解游客真实感受[11]；白红瑞等以旅游门户网站评论文本数据为基础，分析南京市旅游地吸引力空间分布格局[12]。

综上所述，目前对于古城感知形象的研究成果相对丰富，但是大多数的研究聚焦于知名度高的古城，对于知名度相对较低的古城——广府古城的研究并不多见，且对于广府古城旅游形象进行分析的文章较少。鉴于此，本文对携程网和去哪儿网关于广府古城的游客评论进行归纳和整理，并基于长尾理论，结合网络文本分析法、实地考察法分析游客对广府古城的旅游感知形象，并提出对应策略，以期为广府古城旅游形象的塑造提供具体指导，进而推动其文化保护与传承以及当地的社会经济发展。

3. 研究区域、数据来源及研究方法

(一) 研究区域

广府古城坐落于河北省邯郸市永年洼中央，是国家5A级旅游景区、中国历史文化名镇。广府古城历史文化底蕴深厚，太极文化源远流长，是我国独一无二的古城、水城、太极城。其周围洼地的鱼塘、芦苇荡和荷花淀等湿地资源，及其周边的洺河、沙河、漳河、滏阳河等丰富的水系资源，成为它区别于其他古城最独特且重要的自然旅游资源优势。此外，在2024年春节假期5A级景区深度游客量(在景区停留1小时以上的游客人数)前50名中，广府景区位居第15名[3]。因此，选取广府古城作为古城旅游感知形象研究案例具有典型性和代表性。

(二) 研究方法

1、网络文本分析法

网络文本分析法源于内容分析法，是通过收集提炼网络文本，对提炼数据进行特征分析。本文首先通过八爪鱼采集器收集网络文本信息，再通过ROST软件从网络文本内容分词、词频统计、社会语义、情感等方面挖掘和整理数据信息，从而进行客观、系统和定量分析。

2、实地考察法

实地考察法就是带着一定的目的，到实际的地点去观察，以宏观了解为主。笔者于2024年8月29日前往广府古城进行实地考察，从旅游资源、基础设施、旅游市场现状、目的地形象等进行感知，并向游客、工作人员了解相关情况，获知现实实际情况。通过实地考察，实现虚拟网络与现实世界的有效关联，将网络评论数据与线下实际情况进行结合分析，使得研究结论更具科学性和正确性，提出的广府古城旅游形象提升策略更具针对性。

(三) 数据来源与处理

1、数据来源

笔者于2024年7月7日进行数据收集，以携程旅游网、去哪儿网上对广府古城的相关评论为原始数据，将携程网、去哪儿网中广府古城的网址输入到八爪鱼采集器，对游客关于广府古城的评论进行数据爬取，共收集到1378条记录。

2、数据处理

通过ROST CM6软件对文本内容进行分析，步骤如下：① 建立txt.文档，将爬取的数据进行复制；② 导入到ROST CM6软件进行分词；③ 将分词后的文档导入ROST CM6软件，进行词频分析，选择导出前120词，并进行筛选，最终选出前100词；④ 将原始txt.文档导入ROST CM6软件，进行语义网络和社会网络文本分析，对结果进行修改、排版；⑤ 将原始txt.文档导入ROST CM6软件，进行情感分析。

4. 广府古城旅游感知数据分析

(一) 高频词分析

通过ROST CM6.0软件，筛选出词频排名前100的词语，制作高频词汇表(表1)，并结合评论汇总文本进行分析，可以发现游客感知主要体现在旅游资源、交通方式、旅游体验三方面。

Table 1. Frequently used words in Guangfu Ancient City reviews

表1. 广府古城评论高频词汇

续表

第一，游客感知的旅游资源主要集中在“太极拳”“水城”“弘济桥”“武家”“杨露禅”等处。其中，“水城”是由于广府古城坐落在永年洼中，湿地与护城河共同组成“一城双水”的独特景观，说明游客感知到它的独特性，与之相关的评论如“广府古城，北方水城第一城，太极故乡，值得游玩。”其余感知到的“太极拳”“弘济桥”“武家”“杨露禅”分别代表了广府古城不同的旅游资源——太极拳、弘济桥、武家大院、武禹襄故居、杨露禅故居。此外，武禹襄故居、杨露禅故居也分别代表了太极拳，这说明广府古城太极拳的氛围营造的不错，游客们有一定的感知度。以上词汇是游客来到此地的主要吸引物，是游客对广府古城感知形象的概括，说明游客对广府古城的“太极拳”“水城”“弘济桥”的感知形象较为深刻，受到游客较多的关注。

第二，游客关注的交通方式有自驾和乘坐公共交通(汽车、火车、飞机、公交等)。通过表1可以发现，游客除了关注旅游目的地的资源外，对到达旅游目的地的交通方式也是游客重点关注的对象，例如“距离”“停车场”“公交”等词汇可以看出游客对交通方式的关注度较高。这与广府古城自身优势息息相关，例如，广府古城临近107和309国道、京广和石武高铁，距邯郸机场25公里，旅游专线605路公交直达，交通区位优势明显。因此，无论是自驾还是乘坐公交都可方便到达。

第三，旅游体验相对良好。表1中，关于游客体验感的反映有“性价比”“值得”“特色”“完整”“方便”“完好”等，都是正面积极的词汇，说明游客对广府古城的总体感知形象是积极的，即游客对广府古城的旅游体验相对良好。

(二)高频词的长尾分布分析

长尾理论是克里斯·安德森提出的新理论，以往人们只关注销量前20%的主流产品，而长尾理论认为剩下80%产品存在巨大潜在市场——利基市场[13] [14]。

现基于长尾理论对广府古城前100个高频词进行分析，根据高频词分布绘制广府古城游客评论高频词的长尾分布图(见图1)。同时，为了更加直观的分析广府古城旅游感知形象，对高频词的前20%——长尾分布的“头部”和剩余80%——长尾分布的“尾部”进行归纳和整理(见表2)，发现广府古城旅游感知形象主要分布在旅游资源、基础设施和旅游体验三方面。

1、长尾分布的“头部”

长尾分布的前20%高频词主要集中在旅游资源和游客体验两方面，这与前文的高频词分析结论一致。对于划分的前20%高频词中，“历史”“太极”“文化”等，是游客对广府古城的较为深刻的感知，这要求当地政府部门和相关旅游企业针对性地开发相应的细分市场，促进广府古城旅游市场的进一步拓展。

2、长尾分布的“尾部”

长尾分布的后80%高频词主要分布在旅游资源、基础设施和旅游体验三方面，下面从这三方面进行分析。

Figure 1. Long tail distribution of high-frequency words in the comments of tourists to the ancient city of Guangfu

图1. 广府古城游客评论高频词的长尾分布

Table 2. Categories of tourism perception image analysis of Guangfu Ancient City

表2. 广府古城旅游感知形象分析类目

第一，从旅游资源方面看，后80%高频词中有“故居”“水城”“弘济桥”“武家”“杨露禅”“冰雕”，分别代指武禹襄故居、杨露禅故居、水城、弘济桥、武家大院、冰雕馆，是广府古城官网的优秀景点推荐，但词频数不高、感知度不强，说明官方营销推广效果相对不佳，感知度有待提升。此外，结合实地考察情况以及与原始数据中“景点标识不清，联票不合适。”的文本来看，感知度不高与景点标识不明显有关。因此，相关部门可以针对性的加强宣传推广力度、完善景区标识系统，从而提升景区知名度、改善游客体验。

第二，从基础设施方面看，后80%高频词中有“卫生”“电瓶车”“自行车”“停车场”“厕所”是与之相关的。原始数据中关于“卫生”“停车场”“厕所”负面文本较多，例如“古城的翁城很有特点，就是人多，卫生环境有待改善。”“停车很不方便，要从停车场徒步1公里到景点门口，管理不到位。”“与水上之城的称号不符，公共厕所太少。”等，说明游客对景区游览辅助设施感知形象不佳，体现出相关基础设施的不合理化和不科学化，有待进一步的提升。与此同时，原始数据中关于“电瓶车”“自行车”正面评论较多，与之相关的文本有“电瓶车20元送各景点随意上下，非常方便。”“可以租自行车或电动车。”等，说明景区内小交通设施感知形象良好，游客满意度较高。同时也存在一些弊端，根据实地考察发现，电瓶车和自行车租赁的经营者是附近居民居多，存在价格体系混乱、收费标准不统一现象，有出现宰客情况的可能，将会导致游客对广府古城旅游形象的负面感知，降低对游客的旅游吸引力。因此，可以科学增加共享单车投放区域，方便当地居民与游客绿色出行。

第三，从旅游体验看，后80%高频词中有“完整”“方便”“完好”“保护”“悠久”“保留”“好玩”等。这些词汇说明游客的整体满意度还是相对较高、对广府古城整体保护的情况评价较高，说明政府的一系列维护措施颇有成效。近年来，在广府古城保护过程中，各级政府和相关部门制定了科学的保护规划和管理制度，明确了保护目标、范围和措施，确保了古城保护工作的有序进行；通过规划引领和制度保障，对广府古城进行了多次修缮和维护，确保其历史风貌得以延续。

广府古城应深度发掘并多元化利用其旅游资源，不仅关注热门景点，还要探寻隐匿瑰宝如古城墙、古民居等独特但鲜为人知的资源。通过网络平台广泛传播，吸引更多游客。同时，完善基础设施，借鉴长尾理论，打造智慧旅游平台，提升交通、住宿等服务，优化旅游环境。策划特色旅游活动，增强游客沉浸感与参与度，引入个性化服务，提升旅游体验。广府古城旅游业围绕挖掘资源、完善设施、提升体验三大核心展开，通过长尾理论实践，稳步前行，推动旅游业持续健康发展。

(三) 社会网络和语义网络分析

首先，将原始数据文本导入ROST CM6软件，通过词频统计功能提取出前100个高频词。随后，以这些高频词为基础，运用社会网络分析和语义网络分析方法，深入探究游客感知的结构化特征及其内在关联，最终构建并生成了语义网络图(见图2)。这一过程不仅揭示了游客感知的核心要素，还为其网络化关系提供了可视化呈现。由图可以看出位于核心位置的第一梯队中是“古城”，位于第二梯队的分别有“城墙”“太极”“水城”“文化”“历史”。因此，广府古城游客评论的社会网络和语义网络分析形成了以“古城”为主中心，以“城墙”“太极”“水城”“文化”“历史”为次中心的布局，说明游客对古城的感知最为深刻，对城墙、太极、水城以及文化历史价值的感知相对深刻。第三梯队的“位于”“公里”“邯郸市”“河北省”等词语，表明广府古城的客源主要分布和可达性的感知。总体而言，游客对古城的感知最为深刻，对城墙、太极、水城以及历史文化价值的感知较为深刻，对其客源主要分布和旅游目的地的可达性感知适中。

图2. 广府古城游客评论语义网络分析图

(四) 游客情感分析

情感分析是从收集的文本信息中涉及游客情绪、态度和观点的信息进行分析，从而识别出文本的情感趋向，可以体现出游客对旅游目的地的满意程度[15]。因此，通过ROST CM6软件对广府古城原始数据进行情感分析，得到游客情感分布(表3)。由表3可见，游客的积极情绪占比达到61.22%，表明游客对广府古城旅游总体满意度较高；但也存在一定比例的中性情绪和消极情绪，表明部分游客对广府古城旅游还有不满意之处。

Table 3. The emotional distribution of tourists in Guangfu Ancient City

表3. 广府古城游客情感分布

结合网络的游客评论以及实地考察可知，消极情绪主要集中在景区的卫生、公共设施建设、交通问题、商业化等方面。导致部分游客产生消极情绪，广府古城的口碑有所下降、负面评论增多等的主要原因如下：一是景区内存在部分门店再建工程造成道路狭窄、尘土较多；二是整个景区公共厕所数量分布相对不合理、标志不明显；三是停车场距离景点还有一定的距离，收费不规范；四是商业化、同质化比较严重，平均三个店铺里就有一个古装影楼店，其余就是出售广府酥鱼、缯肘、驴肉灌肠、南糖、空心烧饼等特色小吃的店铺。

5. 广府古城旅游形象提升对策

(一) 创新传承，以广府古城文化为魂打造特色文旅产品

文化资源对古城(镇)经济社会的持续发展具有较大的促进作用[16]。广府古城文化景观包括城墙文化、太极拳文化、古城文化三个主要部分[17]。结合整体分析来看，进一步细分并针对性地开发长尾“头部”的市场，提高景区内文化景观专属IP的打造，从而增加景点给游客留下更多有记忆点的元素。可以通过以下方式增加记忆点：一是深入挖掘文化内涵。对当地的历史、文化等进行深入研究和挖掘，找到独特、有吸引力且能够引起情感共鸣的文化元素，例如，通过发展太极拳产业、开展太极拳实景演艺等系列措施，全力打造“印象太极拳”；二是多维度内容创作。开发包括图书、陶艺等多种形式的内容，扩大IP的影响力和传播范围，例如，开发与广府民俗、广府故事、广府名人等有关的系列图书，增加广府古城的主题陶艺馆的打造。通过感官营造、文创手工等形式，提升对游客的吸引力，从而提高游客满意度，增加游客故地重游次数。

(二) 一镜到底，探秘广府古城的时光印记

截至2023年12月，我国网络视频用户规模达10.67亿人，占网民整体的97.7%，新入网的2480万网民中，37.8%的人第一次上网时使用的是网络视频应用[1]，这一发展趋势为文旅发展带来了更多的可能。网络视频能够在短时间内抓住用户的注意力，通过网络视频营销时，重点在于如何开展与网络视频的合作，例如西安文旅曾策划过“跟着抖音玩西安”的旅游攻略活动，广府文旅也可策划与之类似的旅游攻略活动，例如“玩转太极拳圣地”的旅游攻略活动。还可以根据网民的实时打卡反馈，进行合理化的整改，为游客提供更加满意的旅游体验。

(三) 精准施策，解锁景点独特魅力

根据前文分析，故居、武家大院、弘济桥、冰雕馆在游客中的影响相对较小、感知度不强；同时，结合实地考察和景区官网的优秀景点推荐来看，广平府署、永年洼湿地公园、甘露寺、广府古城博物馆等景点的影响力也一般。因此，应该针对各景点实际状况，精准施策，增加景点的趣味性和体验性，扩大景点的旅游吸引力。

1、打造仿真机器人与真人互动场景

武家大院、武禹襄故居、杨露禅故居可以在景点内各自选择一处合适的场地，打造沉浸式数字博物馆，打破“次元壁”和“时空壁”通过仿真机器人技术让武禹襄、杨露禅“活”起来，并与沉浸式数字博物馆、建筑全息活化相配合，打造博物馆“活IP”，历史人物亲身“演绎”经典招式，亲口“叙述”招式要点，以全新方式展现太极拳文化之底蕴。

2、AR交互设计：虚拟沉浸式体验

弘济桥则可以通过AR技术还原燕赵时期的场景，在弘济桥周围还原当时的场景、人、物，进而可以实现游客与虚拟对象进行自然交互，还可以进行“古今合照”。

3、双线并进，打造景点推广新引擎

冰雕馆需要进一步推广，可以采用线上线下双线并进的方式进行。在线下增加在周边城市投放广告的数量；同时线上利用网络宣传，图文声像并茂地传播，能够在短时间内引起使用者的好奇心，增加在消息页面停留的时间，线上与线下相结合，共同助力冰雕馆的宣传、营销与推广。

4、多元打造，景点焕新颜：探索创意与传统的完美融合

广平府署、永年洼湿地公园、甘露寺、广府古城博物馆的打造，可以分别从以下几个方面进行。如，广平府署：在府衙广场增加传统文化体验区域，设置“燕赵学堂”，邀请手工匠人、诗词朗读者等出场进行教授、展览、分享，打造集参观游玩和场景寓教、沉浸式体验于一体的传统文化场景。永年洼湿地公园：在不影响生态的前提下，创建露营地、研学基地等寓教于乐的场地，增加湿地公园的可玩性、趣味性和科普教育性。甘露寺：通过深入挖掘甘露寺的历史故事，如隋炀帝女儿南阳公主削发为尼的传说，以及甘露寺多次重建的历史背景，增强故事性和吸引力。广府古城博物馆：完善博物馆的官方网站，提供详细的展览信息、导览服务、在线购票等功能，利用虚拟现实(VR)技术，推出线上虚拟展览，让游客可以在家就能身临其境地参观博物馆，扩大潜在游客范围，提高博物馆的知名度，增加其吸引力。

(四) 全员参与，共筑景区卫生防护网

广府古城景区卫生管理在环境、饮食以及公共场所卫生等方面存在一些问题，可以通过以下两方面进行改善。一是要按照国家有关的法律法规，对景区从业人员的卫生知识培训情况进行监督和指导，对景区卫生管理措施进行监督检查；二是推广绿色旅游理念，引导游客尊重当地文化，不破坏自然资源和生态环境，形成人人关心、人人参与保护景区环境的良好局面。

(五) 回归本真，商业化与文化传承并重整改

大规模的商业化现象带动了当地的经济发展，但过度商业化的趋势对广府古城的原真性和可持续性构成了威胁，这种现象不仅让游客感到失望，也对广府古城的文化传承造成了严重的破坏。在商业化的规划管理方面，政府应明确未来广府古城的发展定位和商业发展方向，限制商业建设的范围和密度，从而有效的减少恶性价格竞争。同时，政府也应鼓励当地居民和旅游企业多挖掘、开发具有地方文化内涵的特色产品，售卖差异化产品；明确价格管理，加强惩罚力度，营造更良性、健康的景区商业化氛围。

6. 研究结论

本文通过对广府古城的网络文本进行高频词、高频词的长尾分布、社会网络和语义网络、情感等四方面的分析，系统性研究了游客对广府古城旅游目的地形象的感知。

第一，从高频词分析来看，游客对广府古城形象的感知主要体现在旅游资源、交通方式和游客体验感三方面。其中，游客感知的旅游资源主要集中在“太极拳”“水城”和“弘济桥”，游客关注的交通方式有自驾和乘坐公共交通，游客对广府古城的旅游体验相对良好。游客对广府古城的整体感知表现出正向性，对吸引潜在游客具有一定促进作用。

第二，从高频词的长尾分布分析来看，游客对古城文化、太极拳文化等文化方面的感知度相对较高；对武禹襄故居、杨露禅故居、水城、弘济桥、武家大院和冰雕馆的感知度相对较低，说明其宣传推广效果不佳；对基础设施的感知度也相对不高，并存在有待改善和提升的空间。

第三，从社会网络和语义网络分析来看，形成了以“古城”为主中心，以“城墙”“太极”“水城”“文化”“历史”为次中心的布局，再次证明游客对广府古城最为深刻的感知是古城，对其城墙、太极、水城、文化、历史等的感知也相对较强。未来，围绕主次中心，建立多元化的营销推广方式，提升景区的知名度和吸引力。

第四，从游客情感分析来看，游客对广府古城旅游总体满意度较高，游客的积极情绪占比较大，但也存在一定比例的中性情绪和消极情绪。其中消极情绪主要来源于景区环境与商业化现象。

第五，针对上述分析结果，从特色文旅产品打造、宣传推广、景点打造、环境管理、商业化整改与文化传承等方面提出广府古城旅游形象提升对策，以期进一步推动广府古城的保护与传承，进而实现当地文化旅游产业的高质量发展。

参考文献