1. 引言

全面推进乡村振兴是推动我国高质量发展的必然要求。党的二十大报告明确指出：“全面推进乡村振兴。全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”[1]，充分强调了推进乡村振兴的重要意义。当前，在乡村振兴背景下，我国农村跨境电商的发展成效显著，在国内外环境的共同作用下，农村跨境电商逐渐成为了推动国际贸易的新引擎，具有光明的发展前景，取得了重要成就，具体表现为技术密集性增强、开辟跨境电商新市场等。然而，我国农村跨境电商的发展同样存在一定问题，如农村跨境电商专业人才短缺、物流运输服务质量亟需提高、产品品牌意识薄弱等。因此，在了解乡村振兴背景下农村跨境电商的发展现状基础上，探讨这一背景下农村跨境电商的优化策略，是推动农村跨境电商高质量发展的必由之路。

2. 乡村振兴背景下农村跨境电商发展的重要意义

农村跨境电商的发展对于实现乡村振兴有着重要的意义和价值，对于农民、农村产业、农村经济和社会各方面都起着积极作用。对于农民，可以拓宽农产品销售渠道，实现农民增收；针对农村产业，农村跨境电商的发展能够提高农产品的质量和竞争力，优化农村产业；最后，农村跨境电商还能够促进农村经济和社会发展进步。

2.1. 拓宽农产品销售范围，实现农民增收

过去传统农产品的销售因为地理条件和技术条件的限制，其市场覆盖往往局限于特定区域，销售范围有限，难以有效对接广阔的市场需求，这就导致了农产品销售不畅、价格波动大、农民收入不稳定等问题。而农村跨境电商的发展，利用先进的互联网技术和全球电商平台的广阔网络，将农产品的销售半径从有限的地区市场延伸至全球市场，极大地拓宽了农产品的销售范围。由此，农村跨境电商有效缓解了农产品滞销与价格低迷的困境，能够促进农民增收，为乡村振兴战略的深入实施奠定了坚实的基础。

2.2. 提高产品竞争力，促进产业转型升级

农村跨境电商决定了农产品要进入国际市场，就必须遵循他国对于农产品的严格规则和标准。这一外在驱动力迫使农民摒弃传统粗放的作业模式，转而采纳更为环保、高效的绿色生产技术与现代化生产方式，全面提高农产品的品质，增加农产品的竞争力，确保其符合出口标准，满足国际消费者的需求。而这一对农产品品质的要求同样促进着农村产业朝着绿色、智能、现代化的方向前进，提高在生产、组织、加工、流通、销售、服务等各个方面的水平，逐渐从传统的低附加值、高能耗的发展路径，向高附加值、高效益、可持续发展的新模式转型，为乡村振兴的发展提供重要动力。

2.3. 推动农村经济发展，带动社会进步

农村跨境电商作为新兴的经济增长点，既带动了农村的农业生产，还拉动了各类相关产业的兴起和壮大，改变了农村的面貌，为实现农村经济的持续健康发展奠定了坚实基础。同时，随着农村跨境电商而产生和发展的这些产业，必然需要一定的人员去进行管理主持和参与工作，这就为农村社会提供了更多的就业机会，从农产品的种植、加工、包装，到物流配送、仓储管理，再到电商平台的运营、客户服务等环节，均需要大量的人力资源参与。这不仅缓解了就业压力，还促进了农村人力资源的优化配置，提升了农村劳动力的技能水平与职业素养，为农村社会的全面发展注入了新的活力，带动农村不断进步，进而继续深化推动乡村振兴。

3. 乡村振兴背景下农村跨境电商的发展现状

乡村振兴背景下，农村跨境电商的发展既取得了一定成就，在发展过程中也存在着一定的问题。具体而言，成就表现在农村跨境电商技术密集性增强、开辟跨境电商新市场；而问题则表现为农村跨境电商专业人才供应不足、物流运输服务质量有待进步、产品品牌意识需要提高，这些问题亟待采取一定的措施进行优化解决。

3.1. 乡村振兴背景下农村跨境电商的发展成就

3.1.1. 技术密集性增强

在我国乡村振兴战略的有力指导下，农村地区跨境电子商务的发展进程持续展现出积极的态势，取得了一定成就。首先表现在农村跨境电商行业具有更高的科学技术含量，技术密集性显著增强。随着当前我国在科技领域的不断发展，一系列前沿技术，诸如大数据、人工智能等层出不穷，推动了农村跨境电商行业的面貌焕然一新，为产业的转型升级与创新发展注入了强劲动能。农村跨境电商平台通过运用大数据技术，进行对消费者偏好习惯等信息数据的分析，细致描绘消费者偏好及行为习惯的画像，从而明确消费者的消费需求和消费趋势，对消费者进行大数据精准推送，有效激发消费者的购买意愿。同时，农村跨境电商对大数据的运用促进了库存周转速度的加快与物流作业效率的提升，改善提升了物流服务水平。除此之外，我国农村的跨境电商还充分利用了人工智能技术，通过部署智能客服系统，大幅削减人力成本，提升服务质量；通过运用智能选品技术，增强选品的精准性与市场竞争力；通过运用智能物流模式，以自动化、智能化的物流作业流程，提高整体物流效率[2]。由此，当前农村跨境电商技术密集性增强，逐渐实现现代化，呈现出崭新面貌，跨境电商产业不断进行着转型升级与创新发展。

3.1.2. 开辟跨境电商新市场

其次，当前我国农村跨境电商开辟了新的广阔的市场空间。国家海关总署数据显示，截至2023年底，我国跨境电商进出口总额达2.38万亿元，这一数据深刻表明了农村跨境电商庞大的市场规模[3]。当前，得益于农产品跨境电商平台的不断涌现，我国农村跨境电商企业通过对平台的有效利用，以社交媒体、搜索引擎优化、电子邮件营销等多种方式进行推广，促进了农产品的知名度和影响力的提升，同时通过数据分析等技术手段，帮助农村跨境电商企业更好地了解市场需求和消费者偏好，从而促进了新的市场空间的开辟。除此之外，我国政府对农村跨境电商十分重视，采取了多样化措施，包括发布多个重要政策文件，进行顶层设计与战略规划，深化同各国的有效合作等等，为农村跨境电商开辟新市场提供了良好环境。例如，我国创立的跨境电商综合实验区，不断积极探索跨境电商发展的新模式、新路径，逐渐形成适合我国跨境电商进出口通关的监管服务模式[4]。同时，我国深化与东盟的合作，签署了《区域全面经济伙伴协定》，该协定规定成员国之间90%以上的货物贸易将最终实现零关税，有力地降低了关税壁垒，降低了商品成本，从而提高了商品的价格竞争力，有利于跨境电商盈利能力和竞争能力的提升。得益于此，我国农村跨境电商利用RCEP生效红利，积极对接RCEP经贸规则，推动农产品出口到马来西亚、新加坡等国家，拓展了国际合作空间，实现了新市场的有效开辟。

3.2. 乡村振兴背景下农村跨境电商的发展问题

3.2.1. 缺乏高质量的专业人才

当前，在乡村振兴背景下，农村跨境电商的发展仍然存在一定问题。首先是农村跨境电商缺乏高质量的专业人才，尤其是具有较强实践能力和丰富经验的人才。跨境电商具有知识体系交叉复合、实践性强的特点，因此在人才培养中必须重视实践的重要作用，提高实操能力。然而，大多数实训机会难以触及核心业务课程，相关人才存在实践能力不足的问题，对于现实工作中遇到的新难点、新困境，难以运用个人能力进行创造性实践加以解决[5]。

除此之外，农村跨境电商还欠缺精通语言交流的专业人才。农村跨境电商的从业者，大多是未接受过高等教育和专门的语言教育的农民，缺乏相关的语言交流知识，往往需要借助于翻译软件，但翻译软件存在的翻译生硬、刻板等问题可能导致双方交流不畅，导致业务进行困难，甚至产生国际纠纷[5]。

3.2.2. 物流运输服务质量落后

其二，农村跨境电商的物流运输服务质量提升已然是亟待解决的关键问题。我国农村跨境电商基础设施建设相对落后，存在农村网络覆盖率不均衡的现象。东部地区得益于较为发达的经济基础和较早的信息化建设，其网络覆盖率和网络质量普遍较高，为农村跨境电商的发展提供了良好的硬件支撑，相较于西部地区存在明显优势；而西部地区受限于地理环境、经济发展水平相对落后等条件，网络基础设施建设相对滞后，网络覆盖率较低，制约了当地农村跨境电商的潜力释放[6]。

此外，由于农村地区地理分散、缺乏冷链物流等先进物流资源，在物流运输过程中往往难以保证配送时效和产品损耗率，致使消费者的满意度降低，对农村跨境电商发展产生消极影响。

3.2.3. 产品品牌意识薄弱

最后，农村跨境电商还存在产品品牌意识薄弱的问题。农村跨境电商的从事主体多为未接受过高等教育的村民，他们未接受过系统的跨境电商知识和技能的系统培训，对品牌建设的重要性认识不足，从而导致了品牌意识的相对缺失[7]。具体而言，农村电商从业者受限于教育背景，难以深刻理解品牌塑造在提升产品附加值、增强市场竞争力中的关键作用。他们更多地关注于产品的生产与销售，而忽视了品牌故事的构建、品牌形象的塑造以及品牌忠诚度的培养。这种短视的行为模式，使得农村跨境电商平台上的产品普遍缺乏鲜明的品牌特色，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，致使产品的市场竞争力大打折扣，难以吸引消费者。

另外，农村跨境电商往往缺乏品牌指导的供应链管理，难以实现产品质量的持续稳定与提升；缺乏品牌策略的营销推广，难以精准定位目标市场，有效传达产品价值，制约着农村跨境电商品牌建设的高质量发展。

4. 乡村振兴背景下农村跨境电商的优化策略

针对农村跨境电商的现存问题，可以采取相应的优化策略，推动农村跨境电商的进一步持续发展。具体而言，可以通过加强农村跨境电商专业人才的培养、构建农村跨境电商的物流运输体系、重视产品品牌特色建设，激发农村跨境电商的发展潜力，实现更为稳健和持续的发展进步。

4.1. 加强农村跨境电商专业人才的培养

农村跨境电商的进一步发展离不开培养精通跨境电商的专业人才，人才是农村跨境电商发展的重要主体。针对农村跨境电商缺乏具有较强实践能力的专业人才的问题，首先要重视形成一套系统的人才培养体系。先是采取措施丰富村民的理论知识，为实践教学奠定坚实基础。可以通过搭建信息交流平台，搜集、整理并广泛传播国内外跨境电商领域的成功案例、先进经验以及最新市场动态，让有效信息得到充分传播，促进知识共享和有效交流，提供宝贵的学习资源，提高村民跨境电商理论水平[8]。在掌握基本理论的基础上，必须在实践中指导村民进行实际操作，把村民培养成既懂知识又有实践的复合型人才。由此，应注重选拔并培养既精通跨境电商理论知识，又具备丰富农村电商实战经验的“双师型”教师，既传授前沿的专业知识，又能够指导村民进行实际操作，提高培养质量，提高村民跨境电商的业务能力[9]。当然，也可以通过优化人才引进政策，如提供更具吸引力的薪酬福利、职业发展机会以及良好的生活环境等，直接从外部引进具有国际化视野和丰富跨境电商实践经验的专业人才，鼓励人才创新创造，为农村跨境电商的高质量发展提供重要力量。

另外，针对农村跨境电商还欠缺精通语言交流的专业人才的问题，必须加强对村民的外语能力培养。可以通过建立政府、企业、高校三位一体的跨境电商外语人才培训体系，政府设立专项援助基金提供支持，为培训项目提供资金保障；高校与企业深化产学研合作，强化师资队伍的建设与更新，以高校的强大外语师资力量赋能农村跨境电商人才语言能力的发展。

4.2. 构建农村跨境电商的物流运输体系

构建农村跨境电商的物流运输体系是推动农村跨境电商深入发展的重要推动力。针对农村跨境电商基础设施建设落后且网络覆盖率不均衡的问题，要坚持推动农村跨境电商的物流运输体系的构建，整合各类物流资源，建立起一个覆盖广泛、功能完善的农村电商物流网络，为农村跨境电商的发展提供坚实的支撑，形成统一高效的物流体系。

而对于农村地区地理分散、缺乏冷链物流等先进物流资源，在物流运输过程中难以保证配送时效和产品损耗率，消费者的满意度降低的问题，同样可以采取对应的优化策略。针对农村地区地理分散的客观局限，可以在农村地区设立跨境电商平台的物流节点和配送中心，将这些节点和中心作为物流体系的中枢，负责产品的集中收集、分拣、包装以及配送，提高物流服务的时效性。针对缺乏冷链物流等先进物流资源的现实问题，可以在各类条件适合的情况下，建立冷链物流设施，发展冷链物流，通过控制物流过程中的温度和湿度等条件，从而减少产品损耗率，提高消费者的满意度。

另外，还可以加强对物流人员监管和培训，提高其应对复杂物流环境的能力，强化其服务意识，促使物流人员更加注重客户需求和体验，进一步提升整体的服务质量和客户满意度。

4.3. 重视产品品牌特色建设

重视产品品牌特色建设是农村跨境电商高质量发展的必然要求。《乡村振兴战略规划(2018~2022)》强调，要“培育并提升农业品牌，加强区域农产品公共品牌建设”[10]。因此，农村跨境电商必须可以立足农村实际，挖掘地域特色，形成易于识别的品牌矩阵，精心打造具有鲜明地域标签和独特价值主张的品牌体系，提高产品的市场竞争力[8]。对于村民对品牌建设的重要性认识不足的问题，农村跨境电商企业可以通过政策宣讲、成功案例分享等形式，深刻阐述品牌建设对于提升产品附加值、拓宽销售渠道、增加农民收入的重要意义，激发村民参与品牌建设的内生动力，构建起村民对品牌建设的深度认同，形成全员参与、共同推进的良好氛围。

另外，针对缺乏品牌指导的供应链管理和品牌策略的营销推广的问题，一方面要加强品牌指导，通过设立专家咨询团队、举办品牌管理培训班等方式，帮助企业建立健全品牌管理体系，优化供应链管理流程，确保品牌理念贯穿于产品设计、生产、包装、物流等各个环节；另一方面，可以加强营销宣传，充分利用互联网的传播优势，通过社交媒体、电商平台、直播带货等多种渠道，进行全方位、多维度的品牌宣传。同时，还可以借助大数据技术，精准定位目标消费群体，实施个性化营销策略，从而通过高质量的内容营销，如展示产品生产过程、分享用户评价等，增强品牌的情感连接，提升消费者的品牌忠诚度，从而深化消费者对品牌的认同，为农村跨境电商的高质量发展奠定品牌基础。

5. 结语

在乡村振兴背景下，发展农村跨境电商已成为推动农村经济转型升级、促进农民增收致富的重要力量，这一新兴业态不仅为农村产品打开了更为广阔的国际市场，也为农村经济注入了新的活力与增长点。由此，必须深入研究农村跨境电商的发展现状，尤其对于其中存在的问题，要采取针对性措施加以解决。新时代新征程，必须重视农村跨境电商不断发展，通过人才培养、物流优化、品牌建设等多方面的努力，解决现存问题，为农村跨境电商的可持续发展奠定坚实基础。

参考文献