1. 引言

在消费者需求多样化、个性化的数字化、智能化时代，需要企业为提升用户粘性和竞争力，构建丰富的生态链，提供一站式解决方案。科技产业竞争激烈，产品更新换代快，市场份额竞争激烈，科技产业的发展面临着巨大的挑战。企业通过生态链的构建和整合，实现资源共享、优势互补，增强市场竞争力，传统营销策略和单一产品线难以凸显。

成立至今，小米集团已经在智能手机领域获得了成功，在用户和品牌影响力上都有了很大的积累。小米在2013年底开始布局物联网，打造小米生态链，核心是手机，扩展到四大领域。通过投资、收购股权、战略结盟等方式，生态链对产品研发、推广等环节进行资源整合。提升用户生活品质，为小米带来新的盈利点，智能穿戴和智能家居产品在市场上表现突出。小米在2023年实现了进军智能电动车领域的“人车家全生态”战略升级。

小米等科技企业在政策支持下享有创新环境，面临监管加强。经济增长和消费升级为小米生态链产品提供市场空间，尽管原材料和劳动力成本上升，小米通过优化供应链保持竞争力[1]。年轻消费者推动产品个性化和智能化，重视品牌体验和服务质量，促使小米提供一站式智能生活解决方案。科技创新如5G、人工智能支持产品升级，小米在技术研发和创新上的投入确保其科技领先地位。

基于4P理论(产品、价格、渠道、促销)，为小米及其他企业提供参考案例，帮助制定有效策略满足消费者需求，平衡市场份额与利润，优化产品流通，提升品牌知名度和销量，降低试错成本，提高成功概率，推动行业创新和发展(图1)。

小米生态链基于4P理论，产品策略多元化，注重创新和差异化，拓展至造车领域。价格上，采用渗透定价和尾数定价策略，吸引消费者。分销策略包括线上直销和渠道协同，促销策略结合公共关系和新媒体营销，构建完整营销体系。

Figure 1. Research idea framework

图1. 研究思路框架

2. 相关理论

2.1. 4P理论

4P理论是由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的理论体系，是一种系统、规范、可操作的营销理念和方法体系，其内容涵盖了产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面[2]。本文用4P理论对小米生态链联名营销进行分析，发现其策略具有科学性。通过合理的产品整合、价格策略、渠道布局和促销活动，小米生态链能够成功实现品牌价值的提升和市场份额的扩大。

2.2. 企业生态系统理论

1993年，美国学者詹姆斯·穆尔(James Moore)在其著作《竞争的衰亡：商业生态系统时代的领导和战略》中，开创性地提出了企业生态系统这一概念。从该理论视角来看，企业生态系统是一个由彼此相互作用的企业组织和个体共同构成的经济集合体。其中，既囊括了生产商、销售商、消费者、供应商、投资商、竞争者、互补者、企业所有者或股东，以及相关政府机构等不同主体，也涵盖了企业开展生产经营活动所必需的各类资源[1]。

这一理论与本文研究主题紧密相关，小米集团构建的生态链正是企业生态系统理论的典型实践。小米以智能手机业务为核心，通过投资、收购股权、战略联盟等方式，整合了上下游企业、供应商、消费者等多方资源，打造出覆盖智能穿戴、智能家居、生活消费产品等多个领域的庞大生态链。在这个生态链中，各参与主体相互依存、协同发展，共享资源与信息，共同推动产品的研发、生产与推广，从而提升整个生态系统的竞争力。理解企业生态系统理论，有助于剖析小米生态链的构建逻辑、运营模式以及各环节之间的互动关系，为基于4P理论分析小米生态链营销策略提供更为全面、深入的理论支撑。

3. 基于4P理论分析下的小米生态链

3.1. 产品策略

3.1.1. 产品组合决策——多元化产品布局

产品组合决策是企业对其生产和销售的全部产品的组合进行选择和规划的一系列管理决策过程。它主要涉及确定企业应该生产和销售哪些产品，以及如何对这些产品进行组合，以达到企业的经营目标。

小米生态链覆盖消费者生活多个场景，产品种类丰富。以智能手机为核心，扩展至智能穿戴、智能家居、生活消费产品等，如小米手环、智能音箱、空气净化器等，满足个性化需求。小米还涉足出行、办公、个人护理等领域，如小米平衡车、笔记本电脑、电动牙刷等。这种多元化布局覆盖广泛消费群体，增强品牌粘性。四大业务协同推动业绩增长，智能手机全球出货量领先，IoT设备连接数达8.22亿台，互联网服务用户规模扩大，月活跃用户数达96.9百万。小米汽车业务也取得进展，首款汽车XiaomiSU7发布，完善“人车家全生态”。

小米生态链涵盖多个生活场景，以智能手机为核心，扩展至穿戴、家居、消费产品等，满足个性化需求。小米还涉足出行、办公、个人护理等领域。四大业务推动业绩增长，智能手机全球领先，IoT设备连接数达8.22亿台，互联网服务用户规模扩大。小米汽车业务进展，首款汽车XiaomiSU7发布，完善“人车家全生态”(表1)。

Table 1. Xiaomi product information table

表1. 小米产品信息表

(数据来源：小米集团官网)。

小米生态链的多元化产品布局取得了显著成效的同时，仍存在一些潜在问题，本文对此进行了剖析：

在产品协同性方面，繁多的产品种类带来了协同工作的挑战，如智能家居设备间的兼容性问题。此外，涉足多个领域可能使品牌形象变得过于宽泛，难以在专业市场树立专业形象，存在品牌形象稀释的风险。

3.1.2. 产品创新与差异化

由产品生命周期理论可见，世界上没有一种产品是能永久畅销的，企业必须顺应市场的变化，开发出适销对路的新产品。

小米生态链注重产品创新，通过大量研发投入和技术突破，如与相机厂商合作优化手机影像技术，引入先进语音识别技术与智能音箱，以及简约时尚的设计风格，如小米电视的窄边框和易用界面。这些创新举措使小米产品在市场中脱颖而出，提供独特价值体验，占据有利地位(表2)。

Table 2. Innovation measures of Xiaomi eco-chain table

表2. 小米生态链创新举措表

3.2. 价格策略

3.2.1. 渗透定价策略

Table 3. Penetration pricing strategy of Xiaomi eco-chain

表3. 小米生态链渗透定价策略

(数据来源：小米集团官网)。

由表3可知，小米产品的价格水平居于中低价位，也符合其高性价比的初衷，企业坚持让更多人感受到科技进步带来的快乐与极致体验。事实证明小米采取的渗透定价策略在市场上卓有成效，为其赢得了较高的市场份额[3]。

尽管小米采用渗透定价策略有助于拓展市场，但此策略同样存在一定的限制：

持续低价可能损害小米高端品牌形象。若消费者将小米与低价等同，可能不认可其高端产品价值。

3.2.2. 尾数定价策略

尾数定价策略是一种心理定价策略，它利用消费者对价格数字的心理认知特点，将商品价格定在以非整数结尾，特别是以“9”或者“99”等数字结尾的价格水平。这种定价方式会让消费者产生价格较低、更实惠的心理感受，从而增加购买意愿(表4)。

Table 4. Mantissa pricing strategy of Xiaomi

表4. 小米尾数定价策略

(数据来源：小米集团官网)。

小米手机价格一般在1999~5999元之间，将价格保持在与上一档次差一点儿的地方，根据市场调查表明，即使1999元与2000元只相差1元，消费者也更易于接受1999元的价格。

但是小米的尾数定价策略也会带来一定的局限性：

在信息高度透明的市场环境下，消费者很容易获取产品的价格信息以及不同品牌之间的价格对比。如果竞争对手也采用类似的尾数定价策略或者通过其他方式(如降价促销、赠品等)来弥补价格差异，小米的尾数定价策略的优势可能会被削弱。

3.3. 分销策略

3.3.1. 零售终端拓展

零售终端拓展是指企业为了扩大产品或服务的销售范围、增加市场份额、提升品牌影响力，而采取的一系列措施来拓展销售终端的广度和深度。小米有品、小米商城、米家APP均属于小米公司在零售终端拓展方面的重要布局(表5)。

小米商城是小米官方直销平台，提供产品展示、购物流程和售后服务。利用大数据分析，提供个性化推荐和精准营销，提升购物满意度。小米还与京东、天猫等合作，扩大销售和品牌曝光。电商节期间，小米产品同步促销，销量增长。

小米商城虽然在小米的线上直销体系中占据重要地位且有诸多优势，但也存在一定局限性：

其作为小米官方商城，销售的产品主要局限于小米、Redmi、米家品牌及相关配件和衍生产品，商品种类相对小米有品而言不够丰富多样，缺少大批优质第三方品牌产品在其他多品类的覆盖，这可能导致部分追求更广泛商品选择、非小米生态链品牌特定产品的消费者需求无法得到充分满足，在一定程度上限制了其对不同消费群体和多元消费需求的全面覆盖能力，从而可能错失部分潜在市场份额和商业机会。

Table 5. Major online direct sales platforms under Xiaomi

表5. 小米旗下主要的线上直销平台

3.3.2. 渠道协同与库存管理

小米在渠道和渠道的配合上重视了网上和网下的合作，做到同价、同款、同服。消费者可以通过网上或线下的形式来购买商品或者进行购买服务。除了通过调查之外，小米还通过了大数据分析预测的先进库存管理系统，为企业经营效益的提高合理安排库存，从而保证及时、稳定的供给，提高企业的经营效率。

通过研究行业分析报告与消费者反馈与市场调研，以下是小米在渠道协同与库存管理方面可能存在的局限性：

局限性方面，小米之家等线下体验店的覆盖范围相较于传统大型连锁零售商仍有不足，尤其在中小城市及偏远地区布局较少。在库存调配方面，依据不同地区销售情况进行库存调配时，如从库存充裕地区向缺货地区调货，会产生诸如物流运输费用、仓储管理成本等额外开支。此外，线上线下的销售数据、库存数据以及消费者行为数据来源广泛、格式多样且更新频率不一，整合难度较大。在人员管理上，由于员工数量众多且分布在不同区域，要确保线上客服与线下门店销售人员都能精准理解并执行线上线下同价、同款、同服务策略并非易事。同时，线上平台可能会推出力度较大的折扣活动，这可能引发线下门店的不满，或者导致消费者更多地选择线上购物，使得线下门店的客流量和销售额受到影响。最后，小米先进的库存管理和渠道协同依赖于技术系统的稳定运行，存在一定的技术风险。

3.4. 促销策略

3.4.1. 公共关系促销——强化个人IP与品牌关联

公共关系促销是指企业通过各种公共关系活动，有计划地与社会公众进行信息沟通和情感交流，以树立良好的企业形象和产品形象，赢得公众的信任和支持，从而促进产品销售的一种促销方式。它不是直接地推销产品，而是侧重于在公众中塑造企业和品牌的整体形象，间接推动销售。

小米目前通过强化个人IP与品牌关联来助力促销。一方面，雷军作为小米灵魂人物，其“踏实、亲切、珍惜用户、懂感恩、靠谱、努力”的正面形象已深入人心，小米应进一步加深雷军与品牌间联系，使消费者看到雷军便自然联想到小米品牌价值观，进而提升对小米产品的认同感与信任感[4]。另一方面，采用故事化营销手段，把雷军的传奇经历与小米的发展历程相融合，例如讲述雷军从创业艰难起步到引领小米走向成功的历程，以及他在产品研发中的趣事与执着追求等，借助各类传播渠道广泛传播这些故事，以此引发消费者的情感共鸣，增强品牌的吸引力。

尽管小米通过强化雷军个人IP与品牌关联在公共关系促销方面取得了一定成效，但仍存在一些潜在问题：

一方面，对雷军个人形象过度依赖，其一旦有负面事件或引发审美疲劳，会冲击品牌且限制长远发展；故事化营销面临信息重复、新鲜感缺失及真实性受质疑的局限，易引发信任危机。另一方面，该策略在特定市场细分群体如专业科技用户中效果不佳，国际市场因文化差异也难以单纯依赖，还会导致品牌形象固化，在新业务拓展时无法有效覆盖新群体，急需多元品牌形象推广策略。

3.4.2. 多元化新媒体营销模式

小米在微博、微信、抖音等社交媒体上拥有庞大粉丝群体，积极进行产品推广和品牌传播。通过发布产品信息、教程、用户案例等与粉丝互动，增强品牌粘性。例如，官方微博举办线上活动，如抽奖、问答等，吸引粉丝参与，提高品牌曝光度和活跃度。截至2023年7月，官方微博粉丝约2500多万，重要产品信息微博转发数万次，点赞超10万次，评论数万条[5]。

小米生态链企业利用社交媒体推广产品，通过网红合作和口碑传播扩大影响力。例如，邀请科技网红评测智能硬件，利用其粉丝基础吸引消费者。米粉社区是粉丝营销重要平台，提供交流、分享经验的场所，设有产品、技术、活动板块。小米通过社区收集用户需求，促进产品研发和改进，实现深度共创。

4. 小米生态链发展建议

鉴于小米生态链在产品、价格、分销以及促销策略方面所面临的机遇与挑战，本章将着力提出具有针对性和可操作性的发展建议，旨在助力小米生态链进一步优化其商业运营模式，巩固并拓展市场份额，实现可持续的长远发展与品牌价值提升。

4.1. 产品策略优化

4.1.1. 高端产品价值塑造

采取顶级材料及先进工艺，利用高端智能手机中精密制造工艺及定制高端芯片等针对小米高端产品线，加大研发投入及设计创新，提高性能和质量。开展高端品牌营销活动，改变低价认知，通过科技展会、时尚杂志合作，展示科技与设计的魅力。为提升产品附加值及用户体验提供一对一私人客服，延长质量保证，优先售后服务。

4.1.2. 产品创新持续推进

为加大智能家居设备智能交互技术的研发投入，实现家居控制更加人性化、智能化的体验，成立专门创新研发基金，在人工智能、物联网、新材料等前沿领域鼓励小米生态链企业进行深度探索与技术突破。

为推动不同领域技术融合与创新灵感碰撞，汽车行业与汽车产业合作开发智能互联汽车技术，拓展产品应用场景与创新空间，建立跨行业创新合作平台，与高校、科研单位、其它行业龙头企业开展合作项目。

4.2. 价格策略调整

4.2.1. 价值定价补充

采用价值定价战略，在合理定价的基础上，兼顾研发费用、市场需求、竞争价格以及消费者的价值感知等。如小米高档影像类手机，以照相技术为基础，根据摄影技术的优势和特长，量体裁衣，定价上乘。对产品价值及价格进行经常性的评估，在保持与产品价值相匹配的情况下，根据市场反馈及技术进行价格的调整和调整。在降低价格或竞争加剧的情况下，在提高价格的同时增加核心价值。

4.2.2. 定价策略灵活性提升

实行差异化的定价策略，针对不同的市场细分和销售渠道。对价格敏感的消费者，网上电商推出限时优惠，满减优惠，套餐组合等；实体体验店为满足注重购物体验的消费者，提供了超值的服务套餐和稳定的价格[6]。加强对市场价格的监测和分析，根据季节变化调整价格，灵活调整策略以应对竞争和市场需求变化，如通过赠送商品、延长质量保证或优化配置等方式保持竞争力。

4.3. 分销策略改进

4.3.1. 线下渠道拓展与优化

小米家电将加快在中小城市及偏远地区布局，与当地商家合作建立专柜或体验区，通过特许经营或合作模式降低成本和风险。同时提高线下门店服务质量、加强员工培训、提供个性化服务、创造科技感购物环境、提升消费者体验及品牌。

4.3.2. 渠道整合与数据驱动管理

建立统一渠道管理信息系统，整合销售、库存和消费者数据，实现数据共享与深度分析，支持精准营销和渠道优化。优化库存调配，引入智能物流和仓储技术，降低成本和风险，提高运营效率。

4.4. 促销策略完善

4.4.1. 品牌形象多元化塑造

小米品牌核心价值包括创新精神、科技实力和社会责任。公司推动科技普及、研发环保节能产品，并参与公益慈善。小米通过多样化故事传播，强化品牌形象。针对不同市场，小米采取个性化推广策略，如在科技用户市场强调技术参数和创新功能，举办技术研讨会和产品评测。在国际市场，小米结合当地文化，与知名艺人合作，融入文化元素进行广告创意和品牌传播。

4.4.2. 新媒体营销优化

组建专业社交媒体团队，定制抖音创意短视频、微信深度评测文章等个性化内容方案，提高内容质量和吸引力，避免同质化现象的发生，让社交媒体更具竞争力。建立网络红人合作评价机制，对网络红人配比进行全面考核，对推广效果进行监测，对优质网红按照转化率和互动性进行筛选，对合作策略进行优化，提高合作实效和投资收益率。

5. 结语

小米生态链在产品、价格、分销和促销策略方面已经取得了一定的成就，但同时也面临着一系列挑战和局限性。为了持续优化商业运营模式，巩固并拓展市场份额，小米需要在高端产品价值塑造、产品创新、价值定价策略、渠道拓展、品牌形象多元化以及新媒体营销等方面进行深入的策略调整和优化。通过这些改进措施，小米有望实现可持续的长远发展，并进一步提升品牌价值。

参考文献