1. 引言

随着数字技术革命纵深推进，新质生产力(以数字化、智能化、绿色化为核心)成为驱动经济高质量发展的重要引擎[1]。农村电商作为乡村振兴的关键抓手，近年来发展迅猛：2023年全国农村网络零售额突破2.5万亿元，直播电商、社区团购等新业态加速渗透[2]。然而，农村电商仍面临基础设施薄弱(如冷链物流覆盖率不足30%)、专业人才短缺(电商从业者缺口超200万人)、品牌同质化严重等现实瓶颈[3]。

2024年中央一号文件明确提出“实施农村电商高质量发展工程”，将“数商兴农”纳入新质生产力的核心范畴[4]。在此背景下，探究新质生产力如何赋能农村电商发展，既是破解城乡数字鸿沟、推动产业升级的理论命题，也是实现农民增收、助力乡村振兴的实践需求。研究从技术、政策、人才、产业四维度切入，系统性探索新质生产力赋能农村电商的可行路径，为相关决策提供参考。

2. 农村电商的发展现状及挑战

当前，我国农村电商在政策红利与技术赋能的叠加作用下，已成为乡村振兴的重要引擎，网络零售规模突破2.5万亿元、新业态渗透率超40%等数据彰显其增长活力[2]。然而，这一进程始终伴随“破局”与“掣肘”的双重属性——基础设施的城乡鸿沟、人力资本的供需断层、产业链条的价值失衡、区域协同的制度壁垒等结构性矛盾相互交织，既压缩了现有模式的可持续空间，亦倒逼从局部优化向系统重构的转型突围。具体表现为以下四重核心张力：

2.1. 基础设施建设滞后与数字化需求激增的矛盾

当前农村电商发展势头迅猛，2023年网络零售额突破2.5万亿元，直播电商、社区团购等新模式贡献超四成份额，拼多多“农地云拼”模式已覆盖全国2000余个县域[5]。然而，硬件短板严重制约潜力释放：全国农村冷链物流覆盖率不足30%，云南、贵州等西部省份冷链缺口超60%，生鲜农产品损耗率高达25% (城市平均为8%)，直接推高物流成本；同时，约60%的行政村尚未覆盖5G网络，广西、甘肃等地农民直播时常因信号中断被迫下播，数字化工具难以落地[6]。尽管国家启动“县域商业体系建设行动”，但资金投入分散、区域分配不均等问题导致基建升级进度缓慢。

2.2. 人才资源短缺与技能错配的双重困境

政策层面，地方政府联合平台企业推出“新农人培训计划”，如阿里巴巴“村播计划”累计培训超10万名农民主播，但人才供给仍远低于需求。结构性矛盾突出：一方面，中西部县域超80%的电商从业者为初中学历，仅15%接受过系统培训，广西百色芒果农户反映“会种不会卖，直播时连产品卖点都讲不清”[7]；另一方面，高校毕业生返乡意愿低，河南某县2024年电商招聘会上，技术运营岗位报名人数不足计划数的30% [8]。技能错配导致农产品网销集中于低价促销，缺乏品牌策划与用户运营能力，难以形成长期竞争力。

2.3. 初级产品主导与品牌化转型的失衡

农村电商目前70%以上的交易来自水果、粮油等初级农产品，但附加值低、同质化严重：陕西洛川苹果线上售价仅为线下品牌的1/3，且因缺乏溯源体系，消费者难以区分品质差异[9]。尽管部分地区尝试打造区域公共品牌(如五常大米、赣南脐橙)，但全国农产品品牌化率不足10%，大量中小农户仍陷于低价内卷。与此同时，消费者对绿色有机、精深加工产品的需求逐年上升，2023年天猫“有机杂粮”搜索量增长120%，但农村电商供给端响应不足，深加工产品占比不足5%，供需结构性矛盾凸显[7]。

2.4. 区域资源禀赋与协同机制的割裂

东部沿海依托产业集群优势，形成“一县一业”电商生态，如浙江临安坚果产业带动200余个网店集群，年销售额超50亿元[8]。而中西部仍以原材料输出为主，贵州遵义辣椒线上销售中，80%以散装形式低价销往东部加工企业，本地深加工环节缺失导致利润外流[9]。尽管国家推动“东数西算”工程，但区域协同仍停留在数据存储层面，浙江电商平台与新疆干果产地的合作仅限采购协议，缺乏技术赋能(如AI选品、智能分拣)和利益共享机制，东西部产业链“断链”问题亟待破解。

3. 新质生产力赋能农村电商发展的理论模型

基于“技术–数据–制度”三元互动框架，构建新质生产力赋能农村电商的“三阶跃迁”模型：第一阶是技术渗透，通过数字基建下沉和生产工具升级，缩小城乡“接入鸿沟”，降低物流边际成本；第二阶是数据增值，通过需求侧响应和供给侧重构，破解农产品供需错配，催生新业态[5]；第三阶是制度协同，通过治理机制革新和组织形态进化，形成风险共担体，实现资源的高效配置。

这一理论模型不仅突破了“技术决定论”的局限，揭示了制度创新对技术扩散的调节效应，还重构了要素配置逻辑，论证了数据要素对传统要素的乘数效应，为农村电商从“资源驱动”转向“创新驱动”提供了理论支撑[6]。同时，它延展了城乡融合的路径，将新质生产力作为破解城乡二元结构的新变量，拓展了数字经济反哺乡村的理论边界[7]。

4. 新质生产力赋能农村电商发展的路径

面对农村电商的结构性矛盾，需跳出“单点突破”思维，构建“基建托底–人才驱动–链式创新–区域联动”四位一体的系统性赋能框架。以城乡数字基建均衡化为前提，以人力资本提质为内核，以全产业链数字化重构为手段，以跨区域资源整合为突破，推动政策靶向发力、技术下沉适配、机制协同创新的深度融合。政府、平台、企业、农户等多主体需围绕以下核心任务形成合力，破解增长瓶颈，激活农村电商高质量可持续发展的内生动力。

4.1. 夯实数字化基础设施底座，打通城乡要素流通堵点

针对冷链物流覆盖率低与网络基建薄弱的核心问题，需实施“硬基建 + 软服务”双轮驱动战略。在硬件层面，中央财政应设立专项补贴(比例不低于总投资的40%)，重点支持中西部县域建设产地预冷库、移动式冷链车等设施，力争2025年实现生鲜主产区冷链覆盖率达60% [10]。同时，推进“村村通5G”工程，引导三大运营商对832个脱贫县实行基站建设成本分摊机制，确保2026年行政村5G通达率超过90%。在软件服务层面，支持京东、顺丰等企业搭建“共享冷链”数字化平台，通过物联网传感器实时监控运输温湿度，将生鲜损耗率控制在8%以内[8]。浙江安吉县已通过该模式实现白茶运输成本下降35%，可为全国提供借鉴[7]。

4.2. 构建多层次人才培育体系，破解人力资本结构性矛盾

建立“高校定向培养 + 企业实战培训 + 政策引导回流”的立体化人才供给链。教育部应推动50所职业院校开设“智慧农业与电商运营”专业，采用“2年理论 + 1年企业实训”模式，每年定向输送5万名复合型人才[4]。对于现有从业者，依托抖音“新农人计划”、拼多多“多多课堂”等平台，开发“短视频制作–数据分析–品牌管理”阶梯式课程体系，并对完成500学时培训的农民发放专项认证，提高市场竞争力。此外，实施“返乡创业金钥匙工程”，对高校毕业生返乡从事电商给予最高50万元贴息贷款，并在湖北宜昌、四川眉山等试点地区推行“电商人才积分落户”政策，吸引技术青年下沉[9]。

4.3. 推动全产业链数字化升级，释放供给侧提质增效潜力

以“生产智能化、流通高效化、营销精准化”为目标重构产业链。在生产端，推广大疆农业无人机、托普云农智能监测系统等设备，实现种植环节的病虫害AI识别与精准施肥，预计可使农产品优质率提升25%以上[8]。在流通端，支持阿里巴巴搭建“县域供应链大脑”，通过算法预测区域消费需求，动态调整仓储布局，将农产品跨省流通时效缩短至48小时内[8]。在营销端，推动农业农村部联合小红书、快手等平台建立“地标农产品数据库”，利用VR技术还原生产过程，并基于用户画像实现千人千面的内容推送，广西百色芒果借此实现复购率提升40% [6]。

4.4. 创新区域协同发展机制，激活东西部资源整合效能

打破地域壁垒，构建“东部技术 + 西部资源 + 中央政策”三角联动模式。在浙江、江苏等电商发达省份设立“西部电商飞地”，提供免费办公空间与数据服务，吸引中西部企业入驻学习运营经验。同时，建立“东西部电商收益共享基金”，要求东部平台将西部农产品销售额的1%反哺产地，用于品牌建设与技术创新。政策层面，建议国务院乡村振兴局牵头制定《农村电商跨区域协作条例》，明确税收分成、数据归属等细则，并在成渝地区开展试点，探索“重庆流量运营 + 四川产品供应”的分工模式，2024年首批试点已带动川渝农产品网络零售额同比增长62% [10]。

5. 结语

农村电商的可持续发展，既是数字经济向乡村延伸的破题关键，更是实现城乡资源要素公平配置的制度性考验。当前，基础设施滞后、人才技能断层、产业链低端锁定、区域协同不足等挑战，本质上是传统城乡二元结构在数字化时代的投射。文章提出的“四位一体”赋能框架，旨在通过系统性重构基础设施、人力资本、产业链条与区域协作机制，打破“有增长无升级”的困境。

未来，农村电商的转型需进一步强化“技术创新”与“制度创新”的双轮驱动：既要通过5G、AI、区块链等技术手段缩小城乡数字鸿沟，也要依托土地流转改革、数据产权界定等制度设计激活生产要素活力；既需平台企业以“技术下沉”履行社会责任，更需地方政府以“包容性治理”平衡市场效率与公平[10]。唯有构建多方共治、利益共享的生态体系，方能将农村电商从“流量红利”的短期爆发，转向“普惠性增长”的长期价值，最终成为乡村振兴与共同富裕的核心支点。

参考文献