1. 引言

近年来中国与沿线国家通过稳定、持续的经济合作，共同推动双边贸易与投资环境的便利化进程，并不断深化文化、旅游等多领域交流。东南亚作为亚洲的核心区域，与中国的交流与合作在相关政策的推动下也已迎来新的契机。在此背景下，泰国作为东南亚地区的第二大经济体，且以旅游业为国家经济的支柱产业，其以独特丰富的文化资源、气候特点与美丽的自然风光每年吸引大量中国游客前往，为两国跨境旅游产业的经济发展做出了贡献。2020~2022年以来由于受到疫情的冲击，赴泰中国游客数量大幅度减少，随着疫情结束，赴泰中国游客数量虽然有所增长，但与疫情前相比依然存在很大的差距，从泰国旅游与体育部发布的数据来看，2018年入境泰国的中国游客数约为1043万，2019年约为1100万，2023年入境泰国的中国游客人数仅约为352万[1]。以上情况的出现虽与全球旅游业恢复的逐步性及2023年期间出现部分关于泰国旅游安全的网络谣言有关，但也应注意到境内赴泰旅游项目单一，同质化严重，体验感停留在表面，游客参与度不够，节奏过快等重要因素。近年来随着中国国民收入的提高，旅游观念的改变，消费者对旅游的需求不仅仅停留在“走马观花”式的观光层面，而是转变为更加注重“旅游过程”的深度体验。深度体验是一种全方位参与、体验当地民俗传统、宗教活动、饮食方式，深度探索自然环境，全面融入当地生活，感受本土文化的方式。本文将以“深度体验”为切入点，根据目前旅游需求的发展趋势与中国游客赴泰旅行的实际情况，结合泰国的文化特色与优势，探索泰国深度体验式旅游新策略，以促进国内旅游市场多元化发展，为培育两国跨境旅游产业新的经济增长点提出新视角或参考意见。

2. 研究综述

近年来，深度体验式旅游已成为国内外研究的重要内容，深度体验式旅游源于体验经济理论，该理论由瑟夫·派恩二世(Joseph Pine II)和詹姆斯·H·吉尔摩(James H. Gilmore)于1998年提出，强调通过设计和提供高度参与的活动，令人获得难忘的体验来提升经济价值[2]。泰国作为国际知名旅游地，拥有优质的自然、文化资源及多样化可供体验的项目，在深度体验式旅游开发方面具有显著优势。近年来针对泰国体验式旅游的开发多从其传统工艺、佛教文化与生态旅游方面出发，但其开发多存在文化过度商业化、雷同度高、体验深度不够等问题[3]。同时对于深度体验式旅游，国外学者重点关注于驱动动机[4]、深度体验设计[5]及可持续旅游发展模式的探索[6]等，国内学者的研究集中于挖掘文化资源与体验式旅游融合[7]，探讨体验式旅游的市场需求模式[8]及新技术(VR, AR)对体验式旅游的促进作用[9]，但国内外对于泰国这一特定背景下的深度体验式旅游开发较少涉及。基于以上背景，本文将以泰国作为研究对象，以其本身的文化与资源为基础，探讨其深度体验式旅游开发策略，为赴泰深度体验式旅游实践的优化提供参考。

3. 基于体验经济理论视角的深度体验式旅游本质

体验经济理论在强调产品和服务本身的功能与性能基础上，更强调消费者在购买和使用产品过程中所获得的体验感和情感满足。在该理论中体验主要被分为娱乐、教育、逃离现实和审美四个领域，每个领域代表一种不同类型的体验感。四个领域又被划分为参与程度和体验吸引力两个维度[2]。基于体验经济理论视角来看，深度体验式旅游的本质核心是体验。随着中国经济的快速发展，人们的生活节奏加快，工作压力显著增大，为了缓解现实的紧张情绪，暂时脱离日常的现实生活，从逃离现实的领域激发了旅游的需求。游客在旅游的过程中，通过深度的参与，期待从娱乐与审美领域去了解体会不同文化、不同观念、不同的生活方式带来多元化的冲击，像当地人一样生活，在新奇的体验中暂时忘却现实生活的烦恼，在体验的过程中得到快乐、释放压力。

从体验经济理论的两个维度出发，深度体验的内容应更具参与感和吸引力，同时具有慢节奏、融入式的特点。泰国深度跨境旅游以其差异的文化、独特的自然环境、神秘的宗教色彩、丰富的历史人文资源可充分满足体验经济理论两维度需求，同时以其差异化为切入点易于给游客带来深刻与特别的娱乐与审美参与体验，使其获得多元的感知与反思。

4. 中国赴泰旅游市场及项目现状分析

4.1. 中国赴泰客源分布

根据泰国的地里区位、文化资源特色、旅游政策，来往交通便利情况等，中国赴泰客源市场大致可分为三级。

一级市场：广州、上海、北京三个一线城市在中国赴泰游客数量中占比最高。“北上广”属于中国的经济与文化交流中心，居民人均收入水平相对较高，且观念相对开放与多元，对异国文化的接受程度与探索欲高，且具有较高的旅游消费能力作为保证。在客观条件上，“北上广”作为中国重要的交通枢纽，拥有丰富的航班资源，往来泰国的航班数量多、频次高、不需要转机等为游客旅行带来了便利。据泰国国家旅游局的数据显示，截至2024年8月17日，广东省是中国赴泰游客人数最多的省份，2024年以来赴泰人次已恢复至2019年的87%左右。

二级市场：二级市场主要包括东南沿海的福建、浙江地区，西南四川、云南地区，华南广西地区游客。福建与浙江地区经济发达，居民收入水平较高，且由于19世纪移民潮的原因，泰国拥有许多福建华人，由此带来了两地文化的交融，文化的认同与共鸣进一步促进福建居民赴泰出游意愿。西南地区与泰国地理位置接近，出行方便，特别是云南地区与泰国直接接壤，昆曼公路的全线贯通为自驾游提供了较大的便利。广西地区得益于中国—东盟自由贸易区的建设，作为中国和东盟交流的前沿，在与泰国进行经济交流合作的基础上共同促进了双边旅游经济的发展。

三级市场：国内其他地区游客。随着中国经济的持续增长和对外开放程度的不断加深，人们的眼界日益开阔，旅游观念也在不断更新和拓展。在此背景下国内其他地区的居民对出境游的需求和兴趣也在不断增加，将成为赴泰旅游有力的潜在客源。

4.2. 中国赴泰客源市场调查

这里采用问卷调查的研究方法，以赴泰旅游的中国游客为研究对象，以泰国曼谷、清迈这两个中国游客较为集中的旅游地为主要的问卷发放地区，调查内容主要为赴泰游客的体验兴趣点、体验深度和旅游目的。笔者于2024年9~10月通过随机抽样的方式利用问卷星平台发放问卷500份，剔除无效问卷48份，有效问卷占比达90.4%，效果较好，调查结果可用于研究分析。

通过数据整理，调查结果见图1所示。从图中可以看到，被调查者在深度体验方面倾向于深度体验与中度体验，占比分别达到45%、32%，可见游客比之观光为主的表层体验，更希望得到近距离、全面参与融入的中、深层体验；在体验兴趣方面，更倾向于自然风光、差异文化、美食与当地社会生活体验，占比分别达到25%、22%、21%和18%，可见游客在兴趣偏好方面涵盖自然和人文多个维度，同时对自然风光和差异文化的关注程度相对较高；在旅游目的方面主要集中于休闲度假、文化历史探索、自然风光体验与美食探寻，占比分别达到28%、26%、25%和16%，由此可见，赴泰游客期待在旅行中放松身心的同时，对历史文化和自然风光有较强兴趣。由此可见，赴泰旅游产品的开发可结合这些特点向文化、美食、自然风光等多维度深度体验发展，以更好满足游客需求。

Figure 1. Survey results of Chinese visitors to Thailand

图1. 中国赴泰客源调查结果

4.3. 中国客源赴泰旅游新趋势

近年来随着改革开放的深入，中国增大了开放领域，增加了对西部地区与南部地区的开放，加强了与东盟和南亚地区的经济贸易联系与渠道联系[10]。泰国凭借自身的地理优势居于发展的优先地位，同时在交通、信息技术、酒店服务等行业对中国政策进行响应，促进双边旅游合作。2024年3月起中泰两国实行永久互勉对方公民入境签证，且于7月15日将免签停留时长从30天延长至60天。得益于两国长期政策支持与旅行便利，越来越多赴泰的中国游客倾向于深度体验游，慢旅游，且更加注重旅游的品质。据泰国国家旅游局的数据显示，2023年1月1日至11月9日，中国赴泰游客达286万人次，其中大部分为自由行的年轻游客，且中国赴泰游客逐渐从跟团游向自由行、体验型旅游转变，同年在中国国际旅游交易会上，泰国旅游与体育部部长素妲婉表示“赴泰中国游客，特别是年轻一代的游客追求的不再是普通的观光游，而是着重体验不一样的生活方式”。由此可见传统的赴泰旅游方式正在被改写，深度、小众、本地的体验式旅游将成为新趋势。

4.4. 目前中国赴泰旅游项目存在的问题

赴泰旅游项目单一雷同，旅游产品缺乏内容与特色。通过对国内线上旅游平台(飞猪、去哪儿、携程)推出的赴泰旅游线路进行统计，具体方式为筛选出综合排序前一百的旅行线路，统计结果显示曼谷芭提雅线路平均占比达65%~72%，普吉岛线路平均占比达到17%~20%，曼谷清迈线平均占比达到4%~7%。通过线下实地走访调查5家国际旅行社，调查结果与线上平台统计结果相似，但线下旅行社曼谷芭提雅线路的占比更高。从旅行内容的安排中可以观察到，相同的旅行线路中景点安排大同小异，均集中于热门且商业化成熟的景点，旅行过程依然是以传统的观光式为主，泰国文化和特色内容不突出。国内近些年也在线上线下推出了泰国定制游和一些当地娱乐体验式活动，但是游玩地点依然只集中在曼谷、芭提雅、普吉、清迈四个城市，体验活动选择较少，且质量参差不齐。

赴泰旅游项目行程紧凑，节奏过快，游客参与度不够，缺乏深度体验。目前国内旅游市场赴泰项目普遍为6~8天，除去头尾两天往返大交通，真正游玩时间仅为4~6天，加上跟团行程中还有购物点的安排，使得旅游行程变得非常紧凑，导致游客在短时间内需要参观大量的景点和进行相应的活动。这样高强度的旅游节奏不仅大量消耗游客的精力和体力，还由于时间紧迫使得游客只能走马观花，匆匆一瞥，无法充分领略泰国丰富的自然景观、深厚的文化底蕴以及独特的风俗习惯，体验难以深入而仅仅停留在表面。此外，在旅游的过程中接触最多的也仅为导游、同伴及团友，旅游途经的景点也大都热门且深度商业化，加之过快的旅游节奏，游客没有时间与机会真正地与当地居民进行深入交流，了解他们的信仰与忌讳，观察他们的生活、环境和习俗，体会他们的生活态度。紧凑的行程使游客无法真正融入当地社会，缺乏深度的参与和体验。

5. 泰国深度体验式旅游开发策略

5.1. 深度市场生活体验

泰国与中国由于地理位置的不同、气候条件的差异等导致人民生活的各个方面既存在相似之处，又存在差异性。这种差异性也正是异国旅游的重要吸引力，针对异国生活，开展融入式生活体验，深入挖掘泰国本土生活的内涵，才不至于使旅游停留在观光的表面。在泰国最能体现当地本土生活风貌的地方就是当地非商业化市场，且泰国拥有丰富的市场文化，它不仅反映当地人民的生活方式和价值观，也体现了泰国丰富的文化传统，同时也是当地人社交的重要平台。泰国本土市场根据功能、开放时间、地理位置和商品种类可以具体分为以下表1几个类型：

Table 1. Categories of Thailand’s domestic market

表1. 泰国本土市场类别

体验形式可在慢游的节奏上，让游客乘坐当地的交通工具例如双条车、嘟嘟车、公交车等深入泰国的各种市场切身感受当地居民的市井生活。在市场中，游客可以看到泰国人民生活所需的一应用品，可以深入观察当地居民的生活方式和状态，可以感受当地市场的热闹与活力，可以尝试当地特色的美食。融入式参与泰国本土市场生活，游客可以感受到泰国的多样性与丰富性，得到新奇且有趣的体验。

5.2. 深度饮食烹饪体验

泰国饮食主要以酸、辣、咸、甜、苦五味的平衡为特点，其饮食结构因渔业、农业的经济背景主要以米饭与鱼菜为主，其烹调方式主要有炒、炖、烤、舂、炸，同时其菜品注重以色彩鲜明、富有特色的餐具呈现出美观的摆盘。游客的泰国饮食文化体验要顺应旅游趋势的发展，不应仅停留在品尝阶段，而要亲自参与从事到饮食烹饪过程中，或是深入到泰国传统家庭中进行动手体验。游客在食物的制作中可选取如冬阴功汤、椰汁鸡肉、泰式火锅等具有泰国特色的美食。在饮食制作过程中可在四个方面突出泰国饮食特色，一是制作原料以当地为主，保证新鲜多样的基础上充分体现特色，如利用当地特有的绿茄子、小型苦瓜、四棱豆、含羞草、香米等。二是在制作过程中学习泰式特有香料搭配，如利用香茅、南姜、罗勒、香菜根、青柠檬等调配泰式沾水。三是尝试泰国特有的烹饪方法，如利用泰国北部的瓦罐保证食材的原汁原味，利用舂的方式将食材与调料充分融合以得到独特口感。四是尝试泰国的餐具摆盘，在餐具组合、颜色搭配和食物点缀中体验泰国饮食的艺术性并得到美的感受。

5.3. 深度佛教文化体验

佛教作为泰国国教，拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴，且经历过长期的传承与发展，已深入根植于泰国人民的生活中，成为一种文化现象。开发泰国深度佛教文化体验应深入挖掘佛教文化的内涵，为游客提供丰富、有深度的佛教文化体验内容，而不仅仅停留于寺庙参观。泰国寺庙大都对外开放且提供丰富的佛教活动供大众参与，如曼谷法身寺提供“八戒禅”等禅修活动，公益性质的教授参与者冥想打坐以平静心态，清迈WatPaTamWa寺提供无需预约，1~10日时间自由的禅修活动。对于想要深度体验泰国佛教文化的游客可以组织其参与寺庙禅修，通过佛教仪式、聆听僧侣诵经、冥想打坐等直观感受泰国佛教文化外在表现形式，同时游客在活动中可得到内在心灵的平静与放松，释放现实生活的压力。

5.4. 深度节日文化体验

泰国节日丰富多彩且承载了其特有的传统文化内涵。这些节日不仅仅是时间的节点，也是泰国人民精神与文化的集中体现。泰国人民对节日非常看重，在节日中会遵循古老的仪式和习俗，祈求神灵的庇佑与好运。深度节日文化体验应在深度挖掘节日文化内涵与庆祝方式的基础上，全面展现泰国特色节日文化，同时在项目中确保游客深入参与。泰国节日中较为典型、盛大、特色的三种节日如表2所示：

Table 2. Three typical festivals in Thailand

表2. 泰国三种典型节日

根据以上三种节日，具体方式可通过设计与节日传统相一致的一系列活动让游客参与其中，与当地居民共同庆祝以体验泰国民间节日的魅力。如宋干节参与泼水大战，进行浴佛祈福，放生活动等亲身体验节日的欢乐氛围及泰国人民对美好生活的向往。如水灯节制作与投放水灯、天灯，与当地人一起接受僧人的祈福加持，体验节日现场壮观、浪漫的氛围。又如大象节参与大象喂食、抚摸、与大象一起嬉戏玩耍等环节与大象亲密接触，体验泰国的大象文化。节日活动对游客具有较强的吸引力，易于得到沉浸式体验，但需根据受众群体与实际情况进行具体的设计与调整。

5.5. 深度自然生态体验

从中国赴泰客源分布可知，一级市场主要源自北京、上海、广州三大城市的居民群体。这些人群虽然物质生活相对富裕，拥有较高的消费能力和生活品质，但他们的生活环境却显得较为单一，局限于高楼大厦与繁华都市之中。同时，由于工作与生活节奏的快速，他们往往面临巨大的压力，缺乏足够的时间和机会去亲近大自然，感受自然的美好与宁静。近年来，国内逐渐兴起并日益热门的自然疗愈旅游现象，进一步凸显了城市人群对于回归自然的迫切需求。

泰国位于中南半岛，绝大部分地区属于热带季风气候，终年炎热。泰国的地理位置与气候条件造就了泰国丰富多样的生态系统与动植物物种的多样性。赴泰旅游项目应将优质生态资源充分利用，以慢节奏的旅行方式让游客深入其中体验泰国的自然风光，在亲近自然中得到疗愈，释放压力。具体方式可根据泰国不同的自然资源进行设计安排，重在深入体验。如利用丰富的热带雨林资源，让游客徒步其中，体验古老的地质奇观与独特的生态，在树屋中体验与世隔绝的宁静，感受大自然原始魅力。又如可在泰国攀牙红树林中乘坐皮划艇畅游，感受热带景观，并进入当地人建立的红树林社区体验当地锡矿采集、腰果烤制、树皮扎染等项目。

总的来说，泰国深度体验式旅游开发，应针对旅游趋势的新变化，抓住机遇，重新审视泰国体验游的开发方式，深挖泰国特色文化与资源并与深度体验式旅游相结合，以促进两国旅游经济多元化发展，并以此实现“互利共赢”，进一步加强两国国际合作与文化交流。

NOTES

^*通讯作者。

参考文献