1. 引言
新文科是美国希拉姆学院在2017年提出的概念[1]，旨在突破传统文科的思维模式，促进多学科交叉与深度融合，推动传统文科的更新升级，以适应新时代的发展趋势。2020年，我国教育部新文科建设工作组主办的新文科建设工作会议发布了《新文科建设宣言》，对新文科建设做出了全面部署。面对这一历史性的教育改革，在新文科背景下，提升市场营销专业的教育质量是大势所趋。而《品牌管理与传播》课程，作为市场营销专业学生的核心课程之一，涉及品牌学说的深入探讨、制定与执行品牌策略、掌握品牌传播的方法和技巧、市场分析手段以及对消费者行为的全面理解等多方面内容，旨在培养具有扎实品牌管理理论知识、实践技能和综合素质的高级应用型专业人才，为市场营销专业学生在将来的职业生涯中奠定坚实的基础。当下，如何在向学生教授品牌理论的基础上，积极探索新文科背景下高校以赛促教与跨学科融合的教育教学方法，实现《品牌管理与传播》课程的创新发展，尤为关键。
2. 理论探讨
2.1. 跨学科融合及其实践意义
传统的单一学科知识体系与过度专业化人才培养模式已无法满足现实需求，加强跨学科人才培养势在必行[2]。跨学科融合旨在跳出传统的学科边界，融合各种学科知识和技术，从而使学生能够全面而深入地思考复杂课题。该教育理念强调，现实世界的问题大多不是孤立无关的，它们之间存在错综复杂的关系。因此，在新文科背景下，教学需鼓励学生超越学科边界，寻求问题的多角度视点以及相应的解答方法。已有研究表明，任务导向型跨学科科研组织协同创新是形成关键核心技术强大合力的重要途径[3]。比如，分析品牌营销环境问题，有可能需要整合运用生态学、社会学、经济学以及决策科学等多个学科的知识。跨学科融合的教育策略有助于学生形成更全面的思考方式，进而增强他们应对现实中复杂问题的能力。在教育教学实践中，跨学科合作体现了学生本位的思想，为学生从被动学习转向自主建构提供了宝贵契机[4]。随着社会及职业环境的持续变迁，一个学科的单一视点常常难以有效应对日趋加剧的挑战和问题。当前，跨学科课程已成为世界范围内大学课程变革的重要趋势，被赋予培养复合型创新人才的重大使命[5]。跨领域的学习不仅提升了学生的沟通能力、团队合作精神和批判能力，还在关键方面推动了他们的实践与收获能力。采用这样的教育方法，不仅可以帮助学生拓展知识边界，而且也为他们未来在学术和职业方面打下了坚实的基石。
2.2. 以赛促教及其价值解释
“以赛促教”的教学模式，即在课程教学中融入与其主要内容关联性密切的各类竞赛，促进学生由原来的被动学习向主动学习转变，在丰富学生理论体系的同时，增强学生的实践技能[6]。这是一种理论与实践相结合的教学模式，不但激发学生的学习兴趣与内驱力、培养学生的综合素质，而且提升教师教学质量与效果，进一步推进教学的创新发展，其主要表现在：
第一，“以赛促教”旨在将纯粹的理论知识与具体实践应用相结合。一方面，受到竞赛的影响和鼓励，学生们有更多的机会将理论知识与实际情境相结合，从而展示了教育过程的实际应用价值；另一方面，这可以增强教师实践教学能力，促使教师不断更新自己的知识体系，关注学科发展的最新动态以融入竞赛活动设计与日常教学中，提升理论与实践融合的深度[7]。
第二，“以赛促教”激励作用突出。竞赛的核心目的是激发学生的竞争意识，这有助于激发他们对竞赛的热情与胜利的热切期盼。学生们在参与各种竞赛后，不仅被激励去热情地投入到学习中，还因为这一行为增强了他们对学习的动力，以及对他们学术成果的提升。
第三，学生综合素质得以提高。竞赛活动一般跨越了学科的边界，将不同领域的知识体系和实践技能进行有机融合。跨学科的竞赛活动，往往促使学生主动探索和学习其他学科知识，完善自身的综合素质，如协调沟通技能、团队合作能力、分析与解决问题的能力等。
第四，“以赛促教”培养学生创新思维。竞赛活动鼓励学生打破常规思维束缚，勇于探索其他学科领域和尝试新方法、新技能。在分析与解决问题的过程中，学生需要在原有基础上不断优化方案。这种创新思维的训练不仅有助于他们在竞赛中脱颖而出，更将对他们未来的学习和职业生涯产生深远影响。
第五，“以赛促教”提升教师教学质量与效果。遵循“以赛促教”的方法，教师能基于竞赛所带来的正向与负向反馈来评定教学成效，并适时地有针对性调整他们的教学策略和主题，进而逐步提高教学水平。在社会日益增长的创新技能和实践技能需求的情境下，“以赛促教”的教学理念所培养的学生更能满足社会需求并展现出更为出色的竞争优势。
3. 新文科背景下《品牌管理与传播》课程建设困境
3.1. 课程建设与迅速变化的真实市场情境契合度不高
在传统课程建设上，一方面它倾向于严格遵循预定的教学大纲和进度安排，向学生传授各个知识点，以确保教学内容的系统性和连贯性。然而，这种方法也存在明显的弊端，其中最突出的就是缺乏灵活性，未能充分考虑学生的个体差异和兴趣，从而影响学生学习的主动性和效果。另一方面，传统教育模式中，教师通常是主导者，课堂教学依赖于教师讲授和案例分析。案例分析在这种模式下是重要的教学工具，它通过经典或知名的例子来帮助学生理解和掌握理论体系。虽然这些案例有助于学生建立扎实的理论基础，但它们可能限制了学生对当前品牌管理等领域多元化和创新实践的认识。在实际应用时，依赖经典案例可能会导致学生对新兴趋势和现代实践的接触不足，从而影响其综合应用能力和创新思维的发展。
总的来说，传统课程建设虽然理论深度建设方面具有优势，但也应当注意到其在灵活性和现代实践适应性方面的不足。有效的课程设计应当在保持基础理论教育的同时，增加对学生兴趣和新时代社会实际需求的关注，尝试结合更多元的教学方式，以实现更全面的教学目标。
3.2. 教学中互动方式缺乏多元化
在传统教学模式的框架内，教师的角色往往被固化为知识的单向灌输者，而学生则更多地在讲台下被动接受知识。这种交互模式忽视了学生作为自身学习主体的地位，学生被要求按照既定的路径去学习和掌握知识，其思维容易被禁锢，极大地限制了教学氛围的活力与深度。它不仅阻碍了学生主动探索知识、发展批评性思维的能力，也削弱了学生在创新实践方面的潜力。学生们也反映，这种教学互动方式大大限制了他们在后来的工作中将理论知识成功地应用至实际工作任务的能力，他们希望能通过品牌策划、品牌设计大赛、实施团队计划等模拟活动，为学生未来职业发展和个人成长提供更多机会。
其次，在教学资源的利用上，传统方式显得尤为单一和局限，主要依赖于教材和教师的口头讲授，未能充分利用现代信息技术带来的丰富教育资源，如在线互动平台、虚拟现实、大数据和人工智能等创新教学工具。创新教学工具的匮乏不仅限制了教学内容的多样性和趣味性，也降低了学生的学习兴趣和学习参与度，难以激发他们的学习动力和创造力。因此，改革传统教学模式，引入更多元化的教学手段和资源，对于提升学生学习内驱力、提升教育效果具有至关重要的意义。
3.3. 教学评估体系的构建有待完善
传统的教学评估体系，常常更关注于学生对理论知识的精通，通常通过各类测试、学术论文和项目报告等多种手段进行学习成绩的评定，并忽视了他们分析和解答问题的技能，这或许限制了学生的综合技能进步。另外，一些学生强调，传统的考核和评价方式可能不能充分地呈现他们的学术成果，特别是在那些需要创意思维和实际能力的领域中。广大学生普遍期望获得更多互动式的学习机遇，同时也期待着成绩评价可以有更为多元化的方式，以展现他们的多方面能力。因此，未来需要进行根本性的调整，教师要立足教材及学生研究，以结构化方式推进跨学科主题学习[8]。
4. 新文科背景下《品牌管理与传播》课程优化路径
4.1. 以跨学科融合教学贯穿课程
在新文科背景下，以跨学科融合教学贯穿《品牌管理与传播》课程建设，助推培养以市场为导向的复合型创新人才。其一，在《品牌管理与传播》课程中，强调品牌管理的理论知识和实际操作技能的综合应用，并融合市场心理学、消费者行为学、媒介研究、新闻传播学等多学科的视角，同时增加学生对新时代社会实际需求的关注，以确保学生可以全面地理解到品牌传播在当下以及未来发展的多样性和复杂性，帮助学生综合应用能力的发展与对个人未来职业生涯的探索。
其二，为了有效地实现跨学科教育内容的整合，需要建立一个具有支撑作用的学习环境。这个过程涵盖了提供多样的学习资料，例如多学科案例研究、学术论文和行业研究报告，同时也努力创设机遇来促进学生与具有不同学科背景的教师和学生之间的交流与协作。在这一教学过程中，教师应当充当导师和推进者的双重角色，并充分利用现代信息技术带来的丰富教育资源，如在线互动平台、虚拟现实、大数据和人工智能等创新教学工具，加强与学生的互动，协助学生在不同的学科中建立相互的联系，引导他们深入思考与探讨，提升学生学习内驱力，提高教育效果。
其三，课程内容融合构成一个动态和持久性的活动，该活动需持续接受评价和做出调整。借助于收纳学生的意见、分析课程练习结果以及参加行业内部的评价、关注真实市场情境等途径，教育工作者能够更好地理解融合方法的作用，并根据这些反馈进行相应的调整。这样不断进行的评价和完善可以确保学习内容与教学目标一致，且能够满足学生日益变化的学习要求。
4.2. 引入“以赛促教”教学法
在《品牌管理与传播》课程教学中引入“以赛促教”教学法，即通过引导学生参加与课程内容有着深度关联的竞赛，加深学生对课程理论知识的理解和应用，并激发学生的学习兴趣，提升他们的实践能力、团队协作能力和创新思维。一方面，在明确教学目标的基础上，选择或设计与之匹配的竞赛项目，竞赛项目可以是全国性的高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛、大学生广告艺术大赛、创新创业大赛等，也可以是学校内部、校企合作的品牌管理挑战赛、课堂上的小组比赛等。尤其是全国性的竞赛，竞赛项目的设计往往基于行业发展的实际需求和趋势，旨在培养学生的实践能力和创新思维，让其了解真实的市场情境，是校内理论教学的延伸和补充，为学生个人奠定将来的职业生涯提供实践机会。
另一方面，教育者应关注学生的个体差异，提供适宜的个性化支持，注重学生是自身学习的主体地位。学生在参与竞赛过程中所显现的优缺点，是其个性与能力差异的直观体现，教育者可在适宜的情境下为学生提供相应的指导，鼓励学生对所学知识质疑、分析和评价，鼓励学生进行跨学科的学习、研究与合作，拓宽视野并提升其综合素养。在教学改革中，教育者可尝试将课堂教学的主体地位转移到学生自身，加强学生参与课堂的意愿，促使他们更深入地投入到课程中去学习，以在竞赛项目中有着更出色的发挥与表现。
除此之外，教育者还可灵活运用多种教学方法，包括案例研究法、多媒体与技术工具、角色扮演与模拟练习、故事讲述与品牌叙事等，增加教学的互动性，增强学生对学习的兴趣与内驱力。
4.3. 创新教学评估手段
在《品牌管理与传播》这门课程中，以跨学科融合理念贯穿课程，与引入“以赛促教”等多种教学方法，需结合教学评估手段的创新，方能确保前两者的价值得到有效发挥，目标是确保教育评估的多元性和全方位覆盖。而这种整合是为了确保达到教育目标并促进学生们的全面成长。
首先，这种整合性强调了评估体系的设计应与教学目的和学习效果深度结合。跨学科融合理念强调打破传统学科之间的界限，鼓励学生跨学科学习，并以更全面和整体的视角来解决复杂且多变的实际问题。因此，在《品牌管理与传播》课程中，我们应鼓励使用更为综合的评价方式，不仅仅是传统的考核和文章撰写，而应该涵盖学生在课程中的全面参与、团队协作和项目进度情况，同时项目总结、品牌策略、独特的广告创意设计以及各种竞赛表现等过程性评估也应当被有效地纳入其中。这些评估方法能有效地评价学生在品牌管理和传播方面的全面综合素质。
再者，“以赛促教”这种方式提供了一个评估教学成果的实际环境。竞赛被用作一个评估方式，它能够实时反映学生在团队协作、新颖思考、问题应答等方面的才华。学生通过参与竞赛，在压力与激励两者之间的共同作用下，有机会展示自己在课堂学习方面达到的最高学术成就。另外，通过比赛中的即时反馈和同伴评审机制，学生们有机会更有价值地学习，从而能及时调整他们的学习战略，并提升整体的学习成效。
教学评价的多元化和全局性构成了一个不断进行的探究和完善的过程。教育工作者在面对学生绩效、实现教学目标以及教育环境发生的变化时，应当持续地优化评估方式和设定相应的标准。教师能够通过汇集和分析评估数据、参加专家评估和学生的反馈，来持续优化评估体制，确保这一体系能对学生的学习过程产生积极影响。
5. 结语
跨学科融合理念主张培养全面发展的个体，而“以赛促教”利用竞赛和其他互动式活动来刺激学生的探索欲望和积极参与。在《品牌管理与传播》课程中，两者的有机整合能够培养学生的综合素养、创新思维和解决实际问题的能力，再结合构建多元性与综合性的评价体系，高度重视评价过程，并对评价方法进行不断的改良和探究。比起传统的教学过程，学生与教师能够得到及时的反馈，根据反馈，学生可及时调整完善自我，教师可及时调整课程设计，加强学生的批判性思维与应变能力，以培养适合市场需求的复合型专业人才。
基金项目
2024年度广东工业大学教育教学新文科专业改革项目：基于OBE教育理念的《品牌管理与传播》“以赛促教”混合式教学改革研究(编号：广工大教字〔2024〕75号)；2024年度广东工业大学教育教学改革“5I”专项：“一核两翼三阶四维”的市场营销类创新人才培养模式研究(编号：广工大教字〔2024〕75号)；2023年度校级“本科教学工程”项目立项：广东工业大学课程思政《品牌管理》示范课堂(编号：广工大教字〔2023〕51号)；基于大数据技术的“项目制 + 赛教融合”《市场研究》课程教学改革(编号：广工大教字〔2023〕51号)。