1. 引言

在当今追求文化自信的时代，文化创意产品已经成为文化产业中的一大支柱。随着人们对文化认同的重视和对创意表达的追求，文创产品在市场上扮演着越来越重要的角色。特别是在数字经济时代，电子商务的兴起为文创产品的推广和销售提供了全新的机遇和挑战。文创产品与电商平台的融合相辅相成，推动文创产业的繁荣发展。文创产品在近几年进入一个热点，各大文创企业也积极进入电商行列为文创产品注入动力。文创产品在电子商务背景下已经有着一定的发展，但仍然面临一定的挑战，本文旨在探讨文创产品在电商时代的发展情况以及问题，并据此探索如何在电商平台上有效推广文创产品，增强其市场竞争力和影响力。本文期望为有效推动文创产品在电子商务背景下的发展提供有益的启示和指导，促进文化产业的蓬勃发展，推动文化自信的建设和传播。

2. 相关概念

2.1. 文创产品

文创产品也可以称为文化创意产品，是将抽象文化具象化为存在经济效益的产品形式[1]。文创产品是源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品[2]，它可以是狭义的物质产品例如文创镜子，也可以是满足人们精神追求的非物质产品例如文创旅游，文创产品包括“一体型”文创产品和“IP衍生型”文创产品两类[2]。通过创新手法呈现特定地域文化内涵，实现文化传播，这是文创产品与普通商品的区别所在[1]。根据国家统计局数据可知，2023年，全国规模以上文化及相关产业营收达到129,515亿元，同比增长8.2%。我国的文化产业正在逐步增长，这表明文创产品未来的发展趋势将更加乐观。

2.2. 电子商务

电子商务是指通过互联网等网络环境进行的商业贸易活动，实现了买卖双方的在线交易以及电子支付的运营模式。狭义的电子商务是指将顾客与服务提供者或商家之间的贸易活动通过电子化来完成，广义的电子商务是指利用互联网技术实现商家、生产商、原料商和政府部门之间所有商务业务流程的电子化[3]。电子是电商过程的手段和技术而商务是这个过程的核心，它的类型包括B2B、B2C、C2C等。电子商务主要形式包括电子支付、物流仓储、供应链自动化、品牌营销、企业全链服务和生活服务等领域，这些支撑产业促进了电子商务的发展[3]。

3. 文创产品在电商背景下的发展现状

3.1. 文创产品电商营销现状

最初，文创产品主要以旅游纪念品的方式销售给消费者，这种销售形式在推广文创产品方面存在极大的局限性。在数字经济时代，文创产品要在电商领域取得成功，必须把握住与各大电商平台合作的机会。以故宫博物院文创产品为例，早在2008年，故宫就在淘宝上设立了名为“故宫淘宝”的店铺。如今，这家店铺已经拥有957万粉丝，显示出其在电商平台上具备相当大的影响力，有助于推动故宫文创产品的销售。2019年，故宫博物院、人民日报与阿里巴巴展开了紧密合作，共同瞄准文具市场。他们将“故宫文具”IP引入天猫平台，以“书桌上的紫禁城”为宣传焦点，吸引消费者关注。故宫文创产品不仅在淘宝天猫设有店铺，还在京东、抖音、小红书、拼多多等主流电商平台开设了店铺，几乎实现了全渠道覆盖，这种策略有助于在多个电商平台上推广文创产品。故宫淘宝还借助电商平台数据以及用户画像实现个性化营销，推出定制产品以吸引消费者购买欲。同时，陕西历史博物馆在2015年推出全国第一家省级文创电子商务平台，以“网上超市”理念形成B2C的文创交易平台。中国国际电视总公司节目代理部旗下的总台文创跨境电商平台FANS-MART于春节正式上线运营，旨在为海外用户提供全面且全新的总台文创产品和中国文创产品。国外文创产品也同样也搭上电商快车，英国的大英博物馆也在2018年入驻天猫电商平台，瞄准电商市场。以上例子是其他文创产品也需做到的，否则它们只会在数字经济的发展进程中被历史所遗忘。

文创产品在电子商务平台上的存在只是迈向电子商务时代的起点，要想在这个平台上脱颖而出，文创产品必须依赖电商营销的力量。大多数文创产品会利用微博、微信、小红书等自媒体进行营销宣传，展开多平台整合的网络营销，自媒体的受众都能成为文创产品的潜在营销对象[4]。例如在微信中，文创产品通过朋友圈和H5广告投放来推广营销活动。在短视频盛行的时代，短视频宣传对文创产品至关重要，比如山东博物馆利用抖音短视频平台展示文创产品背后的创作故事和特色。此外，微博作为广受大众欢迎的社交平台，在文创产品推广方面发挥着重要作用。故宫博物院官方账号经常在微博上举办抽奖活动、推出“玩转手帐”等互动栏目，为文创产品在电商领域的发展提供了推动力。作为备受年轻人喜爱的日常分享平台，小红书上涌现了许多博主分享的文创产品，这种口碑营销吸引了消费者的关注，并在发布的内容中直接包含购买链接，这些举措都有助于推动文创产品在电商平台上的销售量。故宫还通过综艺节目《上新了故宫》更形象化的推荐故宫系列文创产品。自媒体平台与电商平台的联动有益于提升文创产品的品牌价值，实现电商营销推广最大化。

3.2. 文创产品电商直播现状

自2016年电商直播带货兴起以来，这种形式作为一种新的销售模式，能够更全面地展示产品和服务的差异化，以及蕴含的个性化价值，从而实现快速增长[5]。很多明星、网红都参与直播带货，这显示了电商直播带货的重要性。文创产品也纷纷加入直播带货的行列，文创产品通过电商直播，不仅能宣传文创产品提升其知名度，还能借助消费者冲动心理迅速增加产品销售。同时，文创产品的电商直播可以利用观众实时评论进行即时解说，加深消费者对文创产品的认识，从而提高他们的购买欲望[6]。

铜陵市深耕于电商直播，该市培育的彦祖文化电商直播基地，成为安徽省首个在抖音平台上获得认证的“DP综合服务商直播基地”。与此同时，铜陵市还成功培育了6个省级电商示范园区以及一个省级跨境电商示范园区，这为有意开展直播营销的文创企业提供了优越平台[7]。2022年，安徽博物院在抖音平台设立了抖音小店，将“徽州宝藏日历”等文创产品引入直播间，开启了安徽博物院文创直播带货的全新篇章。同时，安徽博物院还推出了多个直播主题，以更专注的文创内容吸引消费者的关注。2023年，日喀则举办了首届“非遗献礼 电商助力”文创产品电商直播活动，通过17个产品链接向全国观众展示了日喀则丰富的非物质文化遗产，这一直播活动为日喀则的文创产品拓展了市场渠道。在互联网时代，电商直播的浪潮势不可挡，各文创产品也积极融入其中，为自身发展注入动力。

3.3. 文创产品电商物流现状

文创产品要在电商平台销售，离不开电商物流的支持，以确保产品能及时送达消费者手中。文创产品电子商务物流的服务对象终端往往是消费者个体，订单从电商平台发送至物流企业，同时也会反馈到电商平台用于业务管理，平台和消费者可以第一时间查询物流信息，确保时效性，目前的电商物流系统主要包括自营配送(如京东)和第三方配送[8]。在电商盛行之前，对于小型文创产品来说，建立自己的物流系统是相当困难的。然而，电商平台为文创产品解决了这一难题。故宫文创除了依靠电商物流外还做出了特别的努力，他们设计了定制的快递包装，以红色为主色，并印有不同的文案，比如“你的名字朕甚喜欢”，这样的包装让消费者能够感受到故宫文创在物流方面的用心。京东物流凭借其高效和高质量的物流系统成为许多企业和消费者的首选，故宫与京东物流共同打造了“买心意年礼，还得是京东”的主题活动，这一战略合作协助故宫文创产品的销售，并提供了可靠的物流保障。故宫淘宝店铺在物流体验方面获得了5分的高评分，显示出其电商物流服务的卓越表现，消费者评价发货速度和物流都很给力。伊川县拥有悠久的文化历史，近年来积极开发文创产品，电商平台成为了这些文创产品变现的重要渠道。通过与伊川县电商物流商会的合作，这些文创产品得以走出伊川县，走向全国甚至全球市场。除了利用电商平台的物流资源，文创产品还会建立自己的物流体系，比如，良库文创就建立了独立的电商物流园，以确保文创产品的物流畅通无阻。中国国际电视总公司旗下的FANS-MART电商平台建立了全球贸易的物流网络，确保文创产品准时、安全地运送到世界各地，提供优质的物流服务。有电商物流的助力，文创产品才能借助电商平台销售到各地。

3.4. 文创产品电商售后服务现状

在电子商务领域，确保文创产品的持续发展至关重要，其中关键在于提供可靠的售后服务。为了增强和维持用户黏性，各大电商平台如淘宝、京东等近期加强了售后服务保障措施，推出了新的售后服务管理规则，根据这些规则，消费者在特定条件下可以申请“仅退款”以维护自身权益[9]。同时，这些平台利用大数据分析来评估卖家的经营情况，决定是否批准“仅退款”申请，而商家则有权在30天内对此类申请提出申诉[9]。在各大电商平台上，文创产品商家的客服团队不仅在消费者购买商品时提供支持，还致力于提供优质的售后服务，确保消费者在购买后也能得到及时的帮助和支持。中国文化传媒新文创藏品平台致力于确保售后服务质量，鉴于数字藏品的限量性常常激发消费者的购买冲动，该平台提供“7日无理由全额退货退款”服务，以维护消费者的权益。

4. 文创产品在电商时代存在的问题

4.1. 文创产品电商营销困境

尽管文创产品可以通过网络营销进行推广，但存在一个问题是消费者可能无法深刻领悟文创产品背后所承载的文化内涵，他们可能只是机械地接受在手机屏幕上呈现的营销内容[10]。如果消费者无法感受到文创产品所蕴含的文化，那么再多的营销也只是走马观花，无法真正引起消费者与文创产品之间的共鸣，也难以激发他们在电商平台上购买欲望。其次，在数字经济时代，尽管文创产品都能利用网络进行电商营销，但并非每种文创产品的电商营销都能脱颖而出。在文创领域中，故宫文创产品显然是非常成功的一个例子，这源于故宫文创产品将故宫博物院的文化深度融入其中，打造了独特的品牌文化。故宫文创产品巧妙地融合了轻松俏皮和庄严肃穆的元素，吸引了消费者的注意和偏好，形成了独特的品牌文化，在营销方面取得了巨大成功[11]。然而，许多文创产品并未建立起独特的品牌文化，这导致它们在电商营销中缺乏焦点，难以实现有效的宣传效果。最后，大多数文创产品在内容营销上相似度较高，存在着强行将文化与产品联系起来的现象，缺乏创意。这种情况导致了文创产品同质化严重，难以在电商平台上脱颖而出。

4.2. 文创产品电商直播困境

首先，文创电商直播的一大痛点是直播内容单调，文创产品的直播通常只是介绍产品和相关文化，而且大部分产品都是雷同的，比如冰箱贴等。这种单一内容容易让观众感到乏味，降低其购买欲望，同时也会导致文创产品的用户粘性不高。其次，除了像故宫文创这样发展较好的品牌外，大部分文创产品缺乏专业的直播人才，主播可能对文创产品背后的文化了解不够深入，因此在面对消费者的问题时无法清晰解释，这可能会给消费者留下不好的印象。此外，他们缺乏吸引观众注意并留住他们观看的直播技巧，主播及其团队的不专业表现可能导致文创产品失去大量潜在客户。最后，小众文创产品可能会受到直播电商普遍存在的假冒产品等问题的影响，这可能会损害文创产品的公信力，对其在电商直播中的发展造成不利影响。而且对于小型的文创产品企业而言，他们的资金融资较为困难，资金短缺使得它们无法承担电商直播的成本，阻碍电商直播发展。

4.3. 文创产品电商物流困境

文创产品需要通过电商物流送达消费者手中，鉴于文创产品注重文化与创意，而消费者最终获得的是产品，因此产品的品质成为评价交易的重要因素。然而，一些文创产品存在质量问题，以故宫淘宝的商品评价为例，有消费者认为镜子的包装陈旧而且镜子上有刮痕，这些问题主要源自物流运输过程中的保护不足。消费者普遍认为物流速度快，虽然物流速度得到了保障，但物流质量仍然有提升的空间。其次，部分文创产品在库存管理和市场需求之间往往存在矛盾，这暴露出供应链管理方面的不足之处。可能由于不准确的市场预测或生产计划不合理，导致库存积压或缺货状况的发生。

4.4. 文创产品电商售后服务困境

考虑到文创产品的特殊性，其价值不仅体现在产品本身，还包含其中蕴含的文化元素。特殊产品需要得到特殊对待，然而，在大多数情况下，文创产品在电商平台上的售后服务主要通过客服完成。这种缺乏差异化的售后服务无法让消费者感受到特殊对待，也无法增强用户粘性，从而降低再次购买的可能性。其次，一些消费者曝光了关于故宫文创客服不专业的负面信息，指责他们只会不负责任地否定问题，缺乏用心。这种情况引发人们对售后服务的专业性感到担忧，难以满足消费者的需求，导致消费者对售后服务失去信心，从而降低购买意愿。最后，国外许多博物馆已建立了较为完善的文创产品售后服务体系，以保障消费者的购买体验。然而，国内博物馆文创产品的售后服务存在着不一致性，呈现出地区差异。在一些发达地区，售后服务相对比较全面，而在其他地区，则存在着服务不足的情况，整体来看还存在着欠缺的问题[12]。

5. 文创产品在电商时代的优化策略

5.1. 文创产品电商营销优化策略

文创产品的电商营销不仅需要全面推广，还应该充分展示产品所蕴含的文化内涵，可以通过利用元宇宙的虚拟世界向消费者生动展示文创产品背后的文化元素，以此来打破屏幕壁垒。这样消费者可以身临其境地感受文化内涵，产生情感共鸣，从而使营销更贴近消费者心理，增加其购买欲望。其次，要使文创产品像故宫文创一样脱颖而出，关键在于打造独特的品牌文化。品牌文化能够承载产品的文化价值，成为人们熟知的符号，从而在电商营销中占据一席之地，并提升客户的粘性。因此，文创产品应该制定品牌化战略，推动其在电商领域的发展。最后，为了避免文创产品营销的同质化，在产品设计过程中，不能简单地堆砌元素，而是需要将文化真正融入产品之中，只有真正融入文化的产品才能形成优质的内容，从而自然而然地产生出良好的营销效果。同时，采用创新的内容营销策略可以吸引目标受众的注意，比如邀请产品设计师分享设计理念或制作微电影等方法都是极具吸引力的选择。这种创新的营销方式有助于为文创产品注入新颖元素，吸引更多消费者的关注和认可。

5.2. 文创产品电商直播优化策略

要在众多电商直播间中脱颖而出并吸引受众的注意，关键在于提供创新内容。仅仅介绍产品是远远不够的，必须有独具创意的内容才能赋予直播活动趣味性。除了展示和介绍文创产品，并与观众实时互动外，还需要不断创新直播内容，以保持观众的兴趣。例如，可以围绕特定话题展开直播并与消费者互动、选择不同风格的主播改变直播间的印象、根据实时评论灵活调整内容以及设计娱乐项目来提升直播间的活力等，这些创新举措将为直播增添新的魅力，吸引更多观众的关注。其次，为了提升直播主播及其团队的专业水平，主播们需要加强对文创产品本身以及背后文化等信息的了解。此外，还可以考虑支持主播外出学习，以提升他们在直播业务方面的专业素养。例如，习酒派遣主播团队前往杭州学习并进行直播，这样的举措有助于拓展主播的视野，提高其专业水平，为直播内容带来更丰富的内涵。再次，除了文创产品企业加强法务维权以打击假冒伪劣商品外，电商平台也应制定相应规则来保障正品商品的销售。同时，电商平台还应加强核实直播间的合法性，确保直播内容的真实性和合规性。这些举措将有助于维护消费者权益，提升消费者对文创产品的信任度。最后，政府可以通过提供优惠政策和鼓励银行放宽贷款条件来支持文创企业，帮助它们解决资金短缺的问题，促进电商直播业务的发展。

5.3. 文创产品电商物流优化策略

随着自营或第三方物流的运用，文创产品已经能够保障物流速度。然而，文创产品企业应该进一步加强物流服务体系，确保物流质量，避免损毁和压坏产品。举例来说，对于镜子等易碎文创产品，可以从包装入手，确保产品不会出现磨损。对于一些与农产品相关的文创产品，可能需要考虑通过冷链运输来保障农产品的品质。这些举措将有助于提升消费者对产品物流的信任度，从而增强消费者购买的信心。其次，为了确保文创产品的生产数量与市场需求相匹配，文创企业应该加强供应链管理。这样可以有效减少库存积压和供需不平衡等问题，为企业的长远发展制定合理规划，企业能够更好地应对市场变化，提高生产效率，降低成本，并确保产品能够按时、按量地满足消费者需求，从而促进企业的可持续发展。

5.4. 文创产品电商售后服务优化策略

作为赋予产品文化价值的特殊产品，文创产品的售后服务应采取差异化策略，以突出其独特性。这可以通过主动出击来实现，例如建设客户管理系统，根据消费者需求和文创产品特色提供个性化的售后服务，提升客户满意度。同时，为客户提供增值服务，例如延长保修期和赠送礼品，以提升售后服务的差异化水平，从而增强消费者对文创产品的特殊感知。其次，提升客服人员的专业水平至关重要。他们不仅需要对产品和相关文化有深入的了解，还需要具备耐心和关怀，以让客户感受到文创产品所蕴含的人文关怀，这样的专业服务不仅体现了他们的专业素养，也展现了他们对客户的关注与服务。最后，针对文创产品售后服务体系存在的不平衡问题，可利用大数据技术、借鉴优秀企业的售后服务经验，并依托政府支持来提升售后服务水平。同时，处于落后状态的文创企业可以共同合作，加强资金链并建立完善的售后服务体系。

6. 结语

在当今追求文化自信的背景下，文创产品在市场上的普及已成为一种趋势，文创产品与电商平台的融合也成为数字经济时代的发展方向。故宫文创等代表性文创产品在电商平台上取得了一定的成功，开拓了电商市场，但也面临着一些挑战例如营销缺乏文化的融入、直播单调、物流质量欠缺以及售后服务不足等问题。未来，文创产品需要在电商领域的各个方面持续完善，例如营销中注重产品背后文化的体现、增强直播趣味性、提升物流质量以及售后服务差异化等策略，以确保在电商时代稳健发展并茁壮成长。

致 谢

在此，我要特别感谢老师们的悉心指导以及那些专注于文创产品和电商研究的学者们，正是通过他们的研究成果，才有了本文的灵感和启发。

参考文献