1. 引言

IP是一个在国内消费市场以各种商品形态存在的营销概念，通过开发、运作IP及其附属社群来提升企业竞争力正在成为一种越来越普遍的商业模式。然而，近几年来，短寿的劣质IP层出不穷、有潜力的IP“泯然众人”等现象的出现证明国内IP产业发展仍不成熟，导致这些乱象的原因诚然有很多，其中就包括本文提到的：缺乏有效的价值评价体系。IP在实际的商业活动中，因其极强的可塑性和衍生性而被各类市场青睐，而在学术界，一部分研究归纳了IP在内容、社群等运作环节表现出的强大衍生力。另一方面，学界关注较少的一点是，IP的衍生过程存在明显的“跨媒介”(transmedia)特征，即IP总是可以在不同媒介形式中、不同场景中乃至不同风格的社群中诞生新的商品形态[1]，因此将跨媒介相关理论纳入研究范畴可以为制定评价体系夯实更科学严谨的理论基础。有鉴于此，本研究希望“基于IP衍生的特点，结合跨媒介相关理论，尝试构建有效的IP价值评价指标体系”。

2. IP产业发展的内涵

2.1. IP产业崛起是时代发展的必然结果

2015年被认为是IP产业的元年，“IP”一词是当年文化产业出现频率最高的关键词，IP商业活动的主要特征是可以在多种媒介形式下以不同商品形态出现，基于这个特征来看，有关IP的商业活动(如网络文学改编网络剧等)早于IP这一概念的诞生，可以说IP产业的崛起并非一蹴而就，只是在经历了早期的商业活动铺垫后，在2015年恰逢“风口”，于是促成了IP热潮。

这种“风口”可以归纳为以下两个方面：1) 国内文化市场繁荣。党的“十三五”规划建议中明确指出，要继续推动文化产业成为我国国民经济的支柱性产业。从需求端来说，消费者对文化产业市场的需求增加；从供给端来说，2015年前后优质IP资源数量密集，《琅琊榜》的大受好评更是让市场意识到了IP改编的深远潜力。2) “互联网+”发展迅猛。伴随着互联网技术的发展和网络用户的数量激增，文化产业也开始进入新的发展阶段。对企业来说，互联网技术让企业的文化商品更高效地在多个媒介平台同步发展[2]，能及时关注和回应消费者社群[3]，对消费者来说，“互联网 + 文化产业”的模式能强化文化消费者的消费体验。

2.2. IP价值评价指标体系的意义和必要性

从商业活动的角度来说，随着IP概念逐渐被消费者和企业熟知，IP的商业运作趋向于复杂化，但是由于IP价值评价指标体系的缺失，首先，导致IP“售权”环节存在混乱，常常出现盲目抬价的现象，企业以高于自身经济实力的价格抢夺IP却无力开发，不得不将IP束之高阁[4]；其次，现代IP的开发需要消耗大量的人力、物力、财力以及时间成本，如果没有有效的IP价值评价指标体系支撑，那么运营IP的沉没成本将是无谓的浪费；最后，从IP产业整体态势来说，许多IP运作主体对于旗下IP的管理策略过于短视，为了快速变现不择手段，这种功利主义不利于产业发展，而公允的IP价值评价指标体系能够帮助市场、企业和消费者更好地筛选IP，从而推动IP产业的高质量发展。

从学术活动的角度来说，形如旅游目的地IP、个人IP等新兴形态IP层出不穷，这些顺应市场需求的变化也反映在了学术活动中——学界扩大了IP的概念范畴，并正式开始构建IP价值评价指标体系。一部分研究以综合性指标构建评价体系，如：张媛丽等[5]以原创性、分享性、转换性、连接性、符号性评价服装品牌IP的价值；沈鹏等[6]从用户、流量、内容、成长、保护五个维度评价电影IP的商业价值；曾丽霞等[7]从艺术、社会、市场、法律四个维度评价电影IP资源的潜在价值，但是这部分研究所构建的评价体系忽视了指标之间的逻辑联系，体系整体性不强；另一部分研究以IP生产过程为导向构建评价体系，如：王锦慧等[4]从创意、播出、营销三个生产阶段评价网络剧IP的商业价值；何鹏[8]从生产、营销和消费三个生产阶段评价篮球职业联赛IP的商业价值，但这部分研究过于强调时序性，忽略了IP本身特点，此外，大部分构建IP价值评价指标体系的尝试都限定了评价对象的媒介形式，这与现代文化产业“泛IP”的发展趋势不符。由此可见，尽管目前学术界为了解决实际商业活动的困扰，尝试构建行之有效的IP价值评价指标体系，但仍有值得完善的地方。

3. 创新构建理念——基于跨媒介的概念

跨媒介(Transmedia)的概念兴起于2003年，以学者Henry Jenkins提出的跨媒介叙事(Transmedia Storytelling)为典型代表，跨媒介叙事理论认为“不同利益相关者在不同媒介形式中的行为都可能为扩展整个叙事体系做出独特贡献”[9]，在此之后，来自不同学科领域的学者正在不断扩充这一概念，以至于“跨媒介叙事”这一概念中“跨媒介”的影响力已经超越了“跨媒介叙事”本身，跨媒介相关理论也因此得以跨出传播学的范畴。

IP具备跨媒介衍生的基础。目前国内市场中的IP——就知识产权属性而言——多为版权即其邻接权[10]，版权适用于保护独特的表达和内容[11]，因而以媒介为中心的IP开发过程实际上是在取得知识产权的前提下，基于不同媒介形式的文本开发[12]，IP作为智力活动成果商业开发的结果，本质上是一个完整可塑的符号–叙事体系。

IP在市场竞争中表现出的强大衍生力符合跨媒介的特征。首先，IP运作主体可以通过商业运作，人为扩张IP叙事空间，使IP能容纳更多内容叙事[13]。其次，在现代互联网技术的帮助下，IP运作主体可以在不同媒介渠道中分化IP，让IP以不同的商品形态出现，比如，牛毅[14]就从跨媒介叙事的互动性的角度出发，探讨了游戏这一媒介载体在当今文化市场不可低估的感染力和传播力。最后，IP粉丝社群基于原IP发挥主观能动性创造的UGC (User Generated Content，用户生成内容)，Pietschmann等[15]的实证研究表明，UGC也是IP跨媒介叙事体系的一部分。

由此可见，在IP的展开过程中，IP运作主体和IP粉丝社群对IP的符号–叙事体系的商业或非商业的行为深刻影响了IP的跨媒介衍生效果和市场表现，因此，IP的符号–叙事体系、IP的粉丝社群和IP运作主体是本研究构建IP价值评价指标体系的关键。

4. IP价值评价指标体系构建

4.1. B1跨界内容生产力

首先，“叙事”是IP向消费者提供的主体部分之一。IP需要借助叙事来承载和传递顾客价值，独特的叙事帮助IP构建“示差”属性，从而在市场中建立独特的主位优势[16]，Jenkins详细论述了如何构建独特的跨媒介叙事，其中D1背景支撑性、D2连贯性和D3系列性从宏观叙事的角度论述如何通过故事与消费者建立联系(见表1)，对本研究颇有参考价值[17]。

其次，“符号”是承载IP传播的另一个重要部分，其生产力关系到IP传播的速度和广度。基于符号学研究跨媒介叙事，可通过拆分符号结构来解析跨媒介叙事的特殊之处，比如Scolari[18]援引Lotman的符号域理论剖析了跨媒介叙事的三层次符号体系，仿照Scolari这种递进式的研究设计，本研究借鉴Pierce的三元符号论，从D4符号示差力(符号的“对象”是否有足够吸引力)、D5符号形象一致性(同一对象应当有多种“符形”)和D6符号含义多元性(不同人群可以基于多样的“符释”解读符号)[19]拆分跨媒介叙事(见表1)。

最后，在实际商业运作中，许多IP的衍生呈现出拓展消费场景的“跨界能力”。比如：《原神》通过与实体快餐店联动、自办特展等方式扩大影响力，曹金焰[20]着重强调了IP垂直拓展消费场景的深远潜力；Banks等[21]则以《魔兽世界》的游戏和电影为例，详细列举了这种虚实相生的跨界拓展给消费者带来的多元体验，借鉴Banks等的研究，本文基于D7跨媒介叙事力、D8跨界传播力、D9跨界体验拓展力来研究IP的跨界能力(见表1)。

Table 1.B1 transboundary content productivity

表1.B1跨界内容生产力

4.2. B2社群内生力

首先，消费者的主观能动性成为了IP发展不可忽视的推力。在跨媒介叙事理论中，Jenkins[22]指出现代消费创造各种形式的UGC来发展壮大叙事体系，并在这种自发创造的过程中获得卷入IP的快感；Scolari[23]指出这种推动作用会因为消费者对IP的消费深度而不同；Samutina[24]以哈利波特俄罗斯粉丝社群为例，指出粉丝的内容产出丰富与否决定了IP的“缝隙”能否被弥补，借鉴上述三位学者的研究，本文基于D10内容卷入程度、D11内容再生产丰富度、D12消费选择深度研究IP粉丝主观能动性产生的推动作用的质量(见表2)。

其次，UGC的创造需要良好的“衍生环境”。Davcik等[25]认为不受市场、企业主导的舆论环境更容易诞生能触动消费者的内容；du Plessis[26]以乐高社区为例，指出乐高社区经营者以组织评选、鼓励消费者分享等方式，促进消费者自下而上地创作内容；丁敏玲等[27]以虚拟偶像直播间中的粉丝互动为例，指出高度友好的互动环境能让消费者获得更激烈的情感体验，借鉴上述三位学者的研究，本文基于D13环境宽松度、D14社群氛围友好度、D15自下向上推动度研究UGC的衍生环境质量(见表2)。

最后，IP能否满足消费者加入社群的动机，关系到IP社群的兴废。Lovett等[28]、Pasternak等[29]的研究都指出，消费者对社群的期望往往会超过品牌/产品本身，他们渴望通过社群建立新的社交关系，并表达自我，王清华[30]对阴阳师IP社群的研究表明，消费者希望通过加入社群来获得对粉丝身份的确立，并通过群体认同来获得排斥性的安全感。有鉴于此，本文围绕“认同”构建D16粉丝自我身份认同度、D17粉丝群体身份认同性、D18社交关系拓展性来评价IP对其粉丝的需求满足(见表2)。

Table 2.B2 community internal drive

表2.B2社群内生力

4.3. B3运作主体综合能力

在面对IP运作主体和旗下IP的时候，国内IP受众有时候会出现“因噎废食”或“爱屋及乌”的现象，这两种现象表明国内IP受众会对IP运作主体做出主观评价并进一步影响到其消费行为，因此引入“企业声誉”的概念，Walsh等[31]、Burlea‐Schiopoiu等[32]、Guo等[33]的研究是近几年构建企业声誉的典型研究，通过对比三项研究的共同点，本文以D19顾客导向性、D20情感温度、D21产品满意度来评价运作主体的声誉(见表3)。

其次，国内部分IP运作主体存在罔顾自身“经营能力”抢占IP资源的现象，为了确保IP运作主体能够持续开发IP，对其资源的评价不可或缺。李然忠等[34]认为Disney之所以能靠IP运作经久不衰，是因为该品牌投入了大量资金来保护所属IP的专有性；顾杨丽[35]认为IP运作的灵魂在于“人”，只有足够专业的管理团队才能进行高质量的内容产出；高翔宇[36]以起点中文网为例，指出起点中文网成熟的全产业链开发模式是其批量管理IP的重要基础；陈维超[37]分析了现代动画制作技术对IP表现力的革新，这些从不同生产要素角度出发的分析证明了协同各种资源对IP运作的重要性，有鉴于此，此部分基于D22资本能力、D23人才团队实力、D24模式成熟度、D25技术实力评价运作主体的经营能力(见表3)。

最后，许多国内研究基于不同研究对象发现了相同的问题，如：张思阳[38]基于对主题乐园IP的研究，指出国内主题乐园IP存在管理团队素质不足、衍生品单一、策划缺乏创意等问题；刘小娟等[39]、彭侃[40]通过分析漫威和好莱坞的IP运作经验，反观国内电影产业指出国内运作电影IP存在创新意识不足、目光短视急功近利、盲目追求独家资源等问题，由上述研究，本文以“运作理念”统合D26战略意识、D27创新意识、D28竞合意识，从而达到评价运作主体综合能力的目的(见表3)。

Table 3.B3 comprehensive ability of operating entities

表3.B3运作主体综合能力

5. IP价值评价指标体系的应用研究

5.1. 应用研究对象

本次应用研究对象挑选了日本知名IP《东方Project》作为研究对象，该IP发展至今已有超过二十年的历史。

该IP不仅具备成熟的跨媒介叙事体系，其产品、服务和营销形式包括但不限于电子游戏、漫画、专栏节目、自办会展活动、音乐碟片、演唱会、授权商业手游；还拥有扎实的粉丝基础，根据日本最大粉丝文化展ComicMarket官方统计，在参展IP中，《东方Project》的摊位数始终保持在前五的位置。

5.2. 指标权重体系

本文使用AHP和专家调查法来确定权重，在正式展开研究前，向9位专家发放了问卷，其中包括三位从事IP研究的高校教师，三位具有一定UGC产出能力的资深消费者，三位从事IP运营或传播工作，有超过三年工作经验的从业人员。筛选通过一致性检验的问卷——即三级指标判断矩阵CR < 0.1——通过加权平均计算各三级指标权重，并向上合成上级指标的权重，最终得到的指标权重体系(见表4)。

Table 4.Weight system of IP value evaluation indicators

表4.IP价值评价指标权重体系

5.3. 问卷调查和模糊综合评价

在2023年4月28日至5月5日期间，采用线上线下结合的方式发放问卷。线上通过东方Project相关社群扩散问卷。在线下则通过参加在5月2日至5月3日在上海国家会展中心举办的展会，在东方Project专题展区随机发放问卷。

本次问卷收集到问卷共计229份，其中30份问卷完成时间不足110秒，3份问卷在所有打分中全部选择5分，共33份无效问卷需要去除，剩余196份，本次问卷调查有效率85.59%。

从调查对象的基本信息来看，国内市场环境下，东方Project的主要受众是18~25岁的学生群体。除此之外，问卷关注并调查了受调查对象接触东方Project的时间长度，结果表明，仅有5%的受调查对象接触该IP不到一年(见表5)，这一结果在一定程度上增强了本次问卷调查的可信度。

具体计算过程如下：

三级指标模糊评价向量通过统计单一指标各评价层级选择人数占比，见表6。

Table 5.Length of time that respondents have been exposed to “Touhou Project”

表5.问卷调查对象接触《东方Project》的时间长度分布

Table 6.Distribution of the proportion of third level indicator questionnaire scores

表6.三级指标问卷打分占比分布

二级指标模糊评价向量：

$\begin{array}{c}\text{RC}1=\left(\begin{array}{ccccc}0.5094& 0.2972& 0.1413& 0.0394& 0.0126\end{array}\right)\\ \text{RC}2=\left(\begin{array}{ccccc}0.5492& 0.2609& 0.1288& 0.0406& 0.0205\end{array}\right)\\ \text{RC}3=\left(\begin{array}{ccccc}0.4604& 0.3598& 0.1234& 0.0438& 0.0150\end{array}\right)\\ \text{RC}4=\left(\begin{array}{ccccc}0.6650& 0.2351& 0.0882& 0.0085& 0.0032\end{array}\right)\\ \text{RC}5=\left(\begin{array}{ccccc}0.4549& 0.4091& 0.0911& 0.0210& 0.0239\end{array}\right)\\ \text{RC}6=\left(\begin{array}{ccccc}0.4905& 0.3615& 0.1874& 0.0300& 0.0312\end{array}\right)\\ \text{RC}7=\left(\begin{array}{ccccc}0.2669& 0.3915& 0.2345& 0.0749& 0.0322\end{array}\right)\\ \text{RC}8=\left(\begin{array}{ccccc}0.1666& 0.3113& 0.3199& 0.1187& 0.0836\end{array}\right)\\ \text{RC}9=\left(\begin{array}{ccccc}0.1792& 0.2971& 0.3703& 0.1561& 0.1142\end{array}\right)\end{array}$

一级指标模糊评价向量：

$\begin{array}{c}\text{RB}1=\left(\begin{array}{ccccc}0.5175& 0.2924& 0.1339& 0.0405& 0.0160\end{array}\right)\\ \text{RB}2=\left(\begin{array}{ccccc}0.5449& 0.3287& 0.1213& 0.0193& 0.0185\end{array}\right)\\ \text{RB}3=\left(\begin{array}{ccccc}0.2067& 0.3368& 0.3022& 0.1128& 0.0730\end{array}\right)\end{array}$

最终模糊评价结果：

$P=\left(\begin{array}{ccc}0.3814& 0.2879& 0.3308\end{array}\right)\times \left(\begin{array}{ccc}0.5175& 0.2924& \begin{array}{cc}\begin{array}{cc}0.1339& 0.0405\end{array}& 0.0160\end{array}\\ 0.5449& 0.3287& \begin{array}{ccc}0.1213& 0.0193& 0.0185\end{array}\\ 0.2067& 0.3368& \begin{array}{ccc}0.3022& 0.1128& 0.0730\end{array}\end{array}\right)\times \left(\begin{array}{c}100\\ 80\\ 60\\ 40\\ 20\end{array}\right)=81.864$

结合分数集S计算，各层级指标得分情况见表7。

Table 7.Final scoring results of indicators at each level

表7.各层级指标最终打分结果

5.4. 结果分析

5.4.1. AHP权重结果分析

就一级指标权重分布情况而言，B1跨界内容生产力权重最高(0.3814)，IP只有具备优质的内容体系，才有“引爆”消费者注意力和持续吸纳受众的可能，因此B1在一级指标中权重最高是符合实际的。就二级指标权重分布情况而言，C1内容叙事力(0.1797)、C2符号生产力(0.1461)、C7企业声誉(0.121)、C8经营能力(0.1204)表现较为突出，IP是与其所归属的IP运作主体绑定的，因而除了通过符号–叙事体系的构建来增加IP内容体系的吸引力，IP运作主体能否对消费者摆正自己的态度，能否拿出让消费者信服的运作能力同样重要。就三级指标权重分布情况而言，D1背景支撑性(0.0732)、D4符号示差力(0.0705)、D21产品满意度(0.0704)、D2连贯性(0.0562)、D3系列性(0.0503)、D23人才团队实力(0.0427)，这些指标进一步证明了IP的商业价值主要可以表现为内容生产力以及IP运作主体的综合能力(包括IP运作能力以及消费者对IP运作主体的主观评价)。综上所述，本文所构建的IP价值评价体系的AHP权重结果是科学合理的。

5.4.2. AHP-模糊综合评价结果分析

借用IPA分析法，基于《东方Project》这一案例验证本文构建的IP价值评价体系的合理性。IPA分析通过表现性和重要性的均值将指标散点图划分为四个象限(见图1)，其中重要性为X轴，表现性为Y轴，分别是：重要性和表现性得分都很高，构成IP核心竞争力的“优势象限”(第一象限)；虽然重要性得分不高但分析对象表现出色，能对IP竞争力起到补充作用的“维持象限”(第二象限)；重要性和表现性得分都不高，潜力较为薄弱的“机会象限”(第三象限)；虽然很重要但是分析对象表现不佳，IP应当着重改进的“改进象限”(第四象限)。

Figure 1.Analysis of IPA results for three level indicators

图1.三级指标IPA结果分析

在第一象限，D1背景支撑性、D4符号示差力、D3系列性三项证明优质的内容体系和符号体系是《东方Project》长盛不衰的原因之一，D11内容再生产丰富度的突出表现照应了该IP的粉丝群体极其活跃的、日新月异的再生产行为，彰显了该IP在社群运营上展现出的独特竞争力。

在第二象限，大量与社群运营相关的指标(如D13、D14、D15、D16)以及几乎所有跨媒介相关的指标(D6、D7、D9)都落在此象限，结合《东方Project》的实际表现来看——首先，粉丝自办地方性活动，或以个人创作者、地缘联系为轴创建交流社群等社群行为在全国各地、线下线下已经成为常态；其次，该IP除了核心的游戏产品，其书籍也被出版社和广大粉丝认可——充分证明了社群运营和跨媒介对IP运营的重要补充作用。

在第三象限，大量与IP运作主体相关的指标(如D19、D22、D25、D26、D28)落在了此象限，事实上，从《东方Project》的实际表现来看，对于这些指标，该IP的运作主体的确采取了“缓慢改进”的策略。同时，这也表明比起关注IP运作主体的综合实力，消费者更关注IP本身的质量。

在第四象限，D2连贯性、D5符号形象一致性和D25人才团队实力、D27创新意识落在了此象限，即需要重点改进的指标，这些指标表明，首先，即使《东方Project》的符号–叙事体系已经构成了核心竞争力，但是在符号和叙事两个方面，都存在需要改进的地方，其次，即使消费者更愿意关注IP本身而非IP的运作主体，运作主体存在的一些特质仍然可能会影响IP的发展，在本案例中，这些特质表征为创新意识和团队专业性。

6. 措施建议

第一，不可急于衍生，“打铁还需自身硬”。即便现有的商业实践案例表明，IP可以通过跨媒介衍生为企业长期持续创造收益、发展新的消费者，然而，消费者最关心的依然是IP的内容质量(无论它有没有经过跨媒介衍生的过程)。这启发IP运作主体在正式进入IP的衍生环节之前，应当打磨IP的符号–叙事体系，确保叙事背景的完整，符号具有鲜明的示差作用，且具备长期衍生的基础，这样才能确保IP在跨媒介衍生后，各种衍生商品能够发展新的粉丝群体，并且依然能够满足IP的现有粉丝受众。

第二，IP运作主体要保持进步，以顾客为导向。尽管对IP的粉丝受众来说，IP运作主体总是“隐藏在幕后”，但是本研究表明这并不意味着粉丝们不会关注IP运作主体，正相反，粉丝们会非常关注来自消费者的主观评价以及IP运作主体的运作能力(尤其是人才团队实力)，这可能是因为消费者可能会无意识地绑定企业和企业的产品，并认为更具有竞争能力的企业能够制造更好的产品[41]。因此，IP运作主体应当始终保持运作能力的专业性和先进性，并通过回应消费者诉求、打磨IP产品的方式提高消费者满意度，从而增强消费者对IP的粘性。

第三，对《东方Project》的案例分析表明，尽管该IP的运作主体顾客导向性不高，且运作能力严重欠缺，但是来自粉丝群体的UGC和优质的跨媒介衍生体验对其核心竞争力——过硬的符号–叙事体系——形成了很好的补充作用。这启发国内的各类IP运作主体，首先，应当引导干预IP粉丝群体的氛围，积极激发IP粉丝的再创作行为，使UGC成为一股低成本、高效率的发展动力；其次，IP衍生过程中，各个媒介中的IP需要保持一定的联系(符号、叙事、消费场景)，只有这样才可以为消费者带来更新颖的消费体验。

7. 结束语

本文综合考虑当下国内IP文化经济市场媒介多元化、消费者权利扩张、IP市场发展快速的现实特点，结合跨媒介叙事、用户生成内容等理论，基于专家调查法和层次分析法，尝试构建综合性、系统性较强的IP价值评价指标体系。在此基础上，本文基于“东方Project”这一知名度较高的IP，对构建的IP价值评价指标体系进行验证，并进一步得到对中国IP文化经济市场发展以及IP运作主体经营IP或有帮助的一些政策建议。本文所展示的研究仍存在有待进一步完善以及更进一步思考的问题，比如，本文所探讨的“跨媒介衍生”实际上是IP发展的一种最理想形式，在实际的商业活动中，大部分IP采取的方针往往是“一定程度的跨媒介衍生”，基于此事实，有必要继续探讨如何更科学、准确地评价IP价值。

基金项目

教育部人文社科基金，项目名称：IP化视角下文化与旅游深度融合高质量发展研究(项目编号：23YJA790060)。

NOTES

^*通讯作者。

参考文献