1. 引言

有道是“一枝独秀蜀山水，千种佳酿总宜宾”，千年酒都，名酒荟萃，中国酿酒工业协会联合授予宜宾市“中国白酒之都”的称号，形成了以“五粮液”集团为代表的知名白酒企业集聚的千亿白酒产区，白酒经济是宜宾最重要的城市经济特色，城市发展效益离不开酒这个元素 [1] 。

与酒一样源远流长的，自然是与其相依的酒文化。酒文化指酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化总称。酒文化包括酒自身的物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态 [2] 。宜宾酒文化，是宜宾人千百年来创造的精神财富，酒已经不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征。宜宾独有的具有地域文化特色的酒文化，酒文化中品酒文化、酒具酒俗、酿酒工业史的发展过程、古代文人墨客关于酒的雅事和现在的酒桌文化，值得众多学者研究学习 [3] 。

第三产业蓬勃发展，文化旅游成了人民群众常见的消费活动，特别是现在疫情放开以后，国家不断提倡有特色的文旅活动，要不断激发文化和旅游消费潜力。特色旅游是当前区域旅游业发展重要的制胜战略之一，发展特色旅游业，必须要有特色旅游资源 [4] 。宜宾五粮液集团已成为宜宾的城市标签，更是宜宾开发旅游项目的资本，将更多的酒文化元素融入城市建设发展当中去，擦亮“中国白酒之都”这块金字招牌。

2. 宜宾市酒文化与旅游业融合发展的意义

(一) 深度挖掘与弘扬优秀白酒文化，传承新时代酒文化。

酒是我国的传统产品，正是因为有了酒才有了酒文化，酒文化又促进了酒的发展，相互成就，酒文化已经渗透到宗教、风俗、礼仪、军事、政治、文学等各个方面。宜宾酒文化立足地方，与宜宾多民族文化和谐交融，整理和研究有关酒文化的民俗、礼俗等历史文化，总结各个历史时期酿酒业的发展过程，可以见证白酒行业的历史发展和文化内涵，对巩固宜宾酒文化区域性特色起了重要支撑，为以后宜宾的经济社会发展开拓了文化生产力。

(二) 探索酒文化旅游新模式，打造文旅融合新局面。

旅游是现代服务业的重要内容，涉及食、住、行等多种行为以及游、购、娱等多种要素，酒文化旅游的本质是产业融合。酒文化旅游可以极大地发挥五粮液酒企文化、宜宾酒企文化特色，对宣扬宜宾源远流长的酒文化具有重大的文学和经济价值。例如以酒企内的酿酒工艺、厂区酿造实地参观、酒文化博物馆、酒文化节主题活动、特色酒文化文创产品展览等为依托，探索酒文化创新发展思路，开发特色酒文化旅游新模式，进行文旅融合发展路径探索和优化，对进一步推进白酒产业与文化产业、旅游服务业的有机协同发展，为科学规划宜宾市文旅产业布局以及促进白酒产业协同发展提供理论参考与实践指导 [5] 。

(三) 开展地域特色酒文化旅游，提升宜宾白酒产业品牌力。

开展极具地域特色酒文化旅游，依托宜宾当地特有的酿酒史、酿酒工艺、原材料选取、酒企分布选址、酒风酒俗、古代文人墨客关于酒的历史故事、现代宜宾人酒文化等内容为载体，积极探索宜宾酒文化文旅项目开发，带动地方发展，带来经济效益。将酒文化与旅游业结合起来，围绕“吃、住、行、游、购、娱”，加强旅游要素建设 [6] 。例如以五粮液全国工业旅游示范点为中心，加快中国五粮液酒文化特色街区、流杯池酒文化主题公园的开发，形成中国酒文化旅游线。了解五粮液酿造工艺和流程，体验传承了几千年的酿酒技艺，品尝美酒，感受宜宾酒带来的美好体验。不仅促进旅游业的发展，带来良好经济效益，也是对我国酒文化的传承和发扬。对促进酒类产业发展和文化大繁荣，提升宜宾白酒产区整体品牌影响力，树立宜宾白酒良好的社会形象具有良好的现实意义。

3. 宜宾市酒文化旅游资源的现状分析

宜宾市，这里是“万里长江第一城”，共有世界级、国家级、省级风景名胜34处，国家级和省级重点文物保护单位59处 [7] ，如表1所示。

宜宾发展旅游业的优势主要有地理优势，宜宾工农业突出，位于川滇黔区域的战略要地，居西南地区的腹心部位，处于长江黄金水道的起点、金沙江、岷江、长江三江汇流处，强大的文化优势吸引着众多游客。宜宾旅游业重点发展四大板块：中心城区板块、大竹海板块、大石海板块、向家坝板块；四大旅游项目：中国五粮液酒文化特色街区、大竹海养生休闲度假旅游区、大石海观光探险体验休闲旅游区、向家坝高峡平湖国际旅游区(西域谷养生休闲体验旅游带)；七大旅游线路：“一城三海”养生休闲度假旅游黄金走廊、西域谷养生休闲体验旅游带、江之南乡村风情旅游带、酒文化旅游线、名城古镇文化风情旅游线、“五尺道”寻幽探秘旅游线、红色旅游主题线。除了上述景区的打造外，刺激消费的特色商品主要有：酒业、茶叶、竹叶、油樟等产品。

当前宜宾旅游的重点更多倾向于蜀南竹海、兴文石海、李庄古镇等有名的旅游景点，具有地域特色的酒文化旅游自然而然就被忽视了，难以真正体验到白酒文化旅游的价值。目前宜宾现有五粮液厂区观光旅游模式、五粮液523白酒传统酿造技艺车间旅游模式、宜宾五粮液酒文化博物馆旅游模式和宜宾酒文化节庆旅游模式等4种典型的酒文化旅游业模式，目前仍处于“观光和购买产品为主”的初级阶段，旅游项目开发不足，对区域经济增长效果不明显，亟需探索酒文化旅游业融合发展的新模式。

4. 宜宾市现有的酒文化旅游业模式存在的问题

宜宾市缺乏对各种旅游开发形式系统的整合，目前整个宜宾的酒文化旅游开发缺乏整体规划，没有合适的目标定位，旅游景点布局分散，单个的景区没能突出自身独有的类型和特色，所以难以发挥规模效应。例如五粮液作为一个知名的酿酒企业，应该大力发展以五粮液品牌白酒为载体的旅游产业，打造有企业特色的品牌，以酒文化推动旅游业开发，反之又以旅游开发带动酒文化发展，互惠互利，实现双赢 [8] 。

文化内涵挖掘深度不足，宜宾所谓现代酒都，城市建设关于酒的元素太少，很多未融入白酒文化元素，缺乏城市印象衬托。博物馆是文化内涵的重要载体，宜宾市打造了“酒都酒风”博物馆，但是存在着馆藏缺乏，内容单一，展现形式单调等问题，有关酒类的物品在陈列展示的过程中，局限于单一的观赏传统产品形式，缺少文化旅游产品的灵动之气、互动性与参与性，没有充分展现酿酒的历史、酿造的技艺以及内涵丰富的酿酒文化。

酒产业作为酒文化旅游的特色，其中酿酒遗址、酿酒工厂、酿酒建筑、贮酒设施，以及其他设施设备等是酒文化旅游最值得体验与参观的内容，但是旅游支持体系不完善，旅游基础设施建设落后，几乎没有可以让游客体验和玩乐的内容，还是停留在“看”的层面，旅游的配套服务跟不上，旅游产业发展后力不足，无法满足游客的多元化需求，涉及旅游者到旅游地的住、行、娱 [9] 。例如像五粮液酒厂、夕佳山、李庄等地则没有直达车，景区间也没有形成交通网络 [10] 。

人才是推动文化交流和发展的重要力量。酒文化旅游业人才队伍建设不成体系，想要全力发展传统文化特色酒文化旅游项目，就必须“专人专能”，选拔优秀的文旅人才参与其中，涉及企业管理、策划、营销服务等方方面面。目前显然没有利用好宜宾现有的高校人才基地培养专业的人才，与当地的高校没能达成共建人才培养模式，导致在旅游方面的专业人才更加匮乏。

5. 宜宾市酒文化与旅游业融合发展的可行性分析

(一) 弘扬酒文化需要新载体，旅游业首当其冲。

以五粮液酒文化为代表的宜宾酒文化，传承了三千年酒文化之精髓，宜宾酒文化是酿造工艺是自然与人工的完美结合，如今五粮液的生产工艺同样也是传统工艺与现代科技的交相辉映。在此基础下，非常有必要将宜宾酒的起源、悠久历史、酿造工艺、得天得厚的自然资源以及非物质文化遗产等珍贵的东西保留下来，酒文化品牌和传统的祭祀文化、饮食文化、诗酒文化等方面更是需要一个更好的展示平台，以旅游业为抓手，向公众甚至国外的人们展示这悠久的酿造历史，有利于宣传宜宾的酒文化，有利于宣传酿酒相关的非物质文化遗产 [11] 。

(二) 区位尽显优势，酒文化与旅游业融合发展势在必行。

宜宾市地处西南主要工业城市所形成的几何中心位置，宜宾具有本地区古老民族文化特色的僰文化、酒文化、竹文化、茶文化及独特的川南民俗风情，每年都吸引大量游客前往。事实上，宜宾五粮液集团也欲开创中国酒文化旅游第一圣地，更多与酒文化息息相关的城市风貌打造正在宜宾全面铺开。有了政策和资金的全面支持，公众对需求的大量增加，宜宾酒文化 + 旅游模式也是势在必行。区位优势 + 旅游产业，相信宜宾酒企以其独特的工业和酒文化观光旅游会吸引着省内外的大批游客，宜宾酒文化也会带动中国白酒这一传统文化得到发扬，代代传承。

6. 宜宾市酒文化与旅游业融合发展的路径创新策略

(一) 加强酒文化节日与地域文化的融合。

将当地民俗节日与酒文化节日结合起来，如发挥好“祭祀大典”的节日功能，宜宾市可以重点打造酒文化节庆活动，将活动内容、活动形式、表现形态等进行系统化升级，让游客能够获得集观光与参与于一体的旅游活动体验。宜宾“酒圣祭祀大典”在五粮液酒圣山举行，再现古代祭酒仪式，艺术化的形式生动展现出中国白酒文化的深厚底蕴，可以此酒文化节为契机，开发酒文化系列旅游活动，集亲身体验酿酒过程、品尝美酒、体验特色酒文化节日、购买特色文创产品等一体旅游活动体验 [12] 。一方面，能够为当地民俗文化的传承提供保障，一方面有助于带动其他区域旅游产业发展。大型节日活动的举办有助于提高城市的知名度，从而提高当地的影响力，吸引更多人对当地旅游景区的关注。

(二) 探索酿酒工艺实地体验模式。

酿酒历程、酿酒工艺有着不为人知的高超技艺、开辟体验馆，让游客自己动手，感受如何制曲、如何酿酒等，让文化“自己开口说话”。例如：游客参观五粮液523车间，就可以了解到五粮液酿造工艺和流程，包括独特的“跑窖循环”、“固态续糟”、“双轮底发酵”及“人工窖泥快速老熟”等发酵技术，“分层起糟”、“混蒸蒸馏”、“T法”新技术和“分段摘酒”等操作法，集观光与知识科普于一体，为传统特色酒文化旅游项目开发提供更多的发展思路。

(三) 特色展览拓宽酒文化传播途径。

酒文化博物馆可以更加生动立体地解释关于酒的一切故事，如宜宾酒都酒风陈列馆，可以设计以酒为主线，运用大量的浮雕、书画、图片、酒器酒具等，从不同角度诠释酒文化的发展历程 [13] 。将宜宾酒文化以及五粮液的发展史、酿酒秘方发展史、五粮液历经的殊荣及包装变化等生动地展示给游客。

(四) 政府主体地位赋能酒文化旅游业发展。

白酒消费者规模巨大且相对稳定，白酒是精神、文化和物质的嗜好性产品，是交际、礼仪消费中最具典型民族文化特征的产品。企业非常看重品牌效应，政府可以通过政策导向，鼓励宜宾酒企打造拥有自身特色的品牌，并提供相应的发展政策，规范宜宾酒生产销售的市场秩序。用好政府的主体地位，大力宣传宜宾酒业的优势，做政策杠杆的提供者，做合作平台的搭建者，做服务方式的规划者 [14] 。

(五) 酒文化特色文创产品开发。

酒文化文创产品开发能够传播酒文化精神，提升就业率和经济效益，加强酒文化产业知名度，体现出鲜明的民族特点和地方特色，形成良好社会效益。可以通过设计酒文化文创品牌标志，创新酒文化产品内容素材，深入挖掘地方酒文化特色，从创意本身、加工方式、材质、包装等方面进一步提升文创产品的质量，形成无形经济价值，提升文创产品质感，增加消费者对文创产品的好感度，增加酒文化文创产品的适应度 [15] 。例如在景区或者酒文化博物馆内售卖精美的文创产品，不仅增加了游客对于旅游本身的意义，也对宜宾市经济发展贡献出了自己的一份力，意义深远。

7. 总结

产业融合发展已经成为传统产业发展和迭代的重要路径，本文通过融合发展的新视角，立足宜宾独特的酒文化，结合地域特色非物质文化遗产，深入挖掘宜宾酒文化旅游资源的价值，推动目前宜宾酒文化旅游，帮助现有酒文化旅游模式不断调整优化，致力于打造有特色酒文化的文创产品，促进宜宾市区域经济发展，为白酒产业协同发展提供了扎实的理论参考与实地的实践指导。

基金项目

2022年成都工业学院中华传统文化学院项目“宜宾酒文化研究和酒文化博物馆优化策略研究”研究成果(项目编号：ZHY202201)。

NOTES

^*通讯作者。

参考文献