旅游形象感知数据来源是游记，因此除了常规的高频词分析、高频词词云、旅游目的地高频词外，还需要加入旅游者总体情感分析和社会网络语义分析，才能更好地对旅游形象感知进行展现。

旅游形象感知高频词统计表主要包括名词、动词和形容词三种类型( 表2 )。其中，名词为97个，占比91.5%，主要包括新疆旅游景区景点、旅游目的地、旅游配套设施等；动词为3个，占比2.8%，主要包括一些常见动作；形容词为6个，占比5.6%，主要包括第二、第一次、大概、完全等。

词云是对于高频词统计表的形象化展示。通过旅游形象感知高频词词云( 图1 )，可以发现：新疆、乌鲁木齐、旅行、时间、喀什、地方、景区、公里、公路、草原等关键词排名靠前，清晰地展示了旅游者关注较多的内容。

注：中性情绪无需分级。

旅游者对新疆的旅游形象情感中( 表3 )，积极情感占比19.9%，中性情感占比74.63%，消极情感占比5.47%。旅游者对于新疆的旅游情感评价主要以中性和积极情绪为主，也有较少的消极情绪。

情绪值的高低代表该语句表现出情绪的倾向：正数越高，代表积极情绪越明显，负数越小，代表消极情绪越明显。对于积极情绪和消极情绪筛选具有代表性的文本进行分析后发现( 表4 )：积极情绪的表达主要集中在天地广阔、大好河山、人间仙境等自然和人文景色的赞叹；消极情绪以机票、订房、租车、线路等体现明显。

从 图2 可以看出，此整体形象感知社会网络和语义图明显呈现多中心结构，“新疆”、“自驾”、“时间”、“公里”、“旅行”、“草原”等构成此网络的核心。可见来新疆旅游，与自驾和自驾相关的内容是大家经常关注的热点，是旅游者对新疆的整体感知和印象。除了这三个核心节点外，“天山”、“公路”、“地方”等是与其他高频词关系相对密切的次级节点，这些词基本上扩展和延伸了核心词，反映了旅游者在核心节点的具体行为和心理感受。除了次级核心节点之外，周围还存在大量的节点，其则是对核心节点的拓展和较为具体详细的感知。通过“核心节点–次级节点–外围节点”层级清晰的语义网络结构，可以判断出旅游者对新疆的认知形象和情感倾向有整体的感知。

根据排名前10官方投射形象高频词统计表( 表5 )可知，“旅游”、“文化”、“新疆”、“自治区”、“发展”排名前五，词频分别是1722、1056、786、508、417。而这10个高频词中，又可以大致分为三类：旅游资源要素、旅游发展要素、旅游主客要素。

以排名前二的特征词“旅游”、“文化”为代表构成了旅游资源要素中很关键的部分。新疆不但有如诗如画的自然资源，还有引人入胜的文化资源。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。随着依法治疆、团结稳疆、文化润疆、富民兴疆、长期建疆的不断推进，新疆文旅融合趋势更加明显。

以“新疆”、“自治区”、“发展”、“中国”为代表的特征词构成了旅游发展要素，词频分别为：786、508、417、176。国家持续稳定发展是根本，旅游业的持续健康发展也离不开国泰民安。党的二十大报告指出，“中国式现代化，是中国共产党领导的社会主义现代化，也是全体人民共同富裕的现代化” [11] 。旅游业凭借着可以与多个产业相融合的优势，在实现全体人民共同富裕上起到了一定的作用。而全国各族人民团结一心，在旅游业发展、经济持续向好的同时，也要注重团结互助，共同铸牢中华民族共同体意识。

“游客”作为旅游主体，“景区”作为旅游客体，在旅游要素中发挥着必不可少的作用，二者特征词频率分别为377和290。有游客的地方就有“市场”，有景区的地方就需要强调“服务”，市场的分析和景区服务质量的提高有助于推动旅游业的发展( 表6 )。

续表

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分析 表6 中的两组高频词发现，新疆的官方投射形象与旅游形象感知的部分高频词是相同的。为了进一步深入剖析二者之间的排名异同，特别绘制了“认同–错位”对比图，如 图3 所示，高频词同时出现两者之间表示认同，反之则视为错位。

如 图3 所示，新疆官方投射形象中有7个要素与旅游形象感知基本相吻合，呈现与之相近“认同”的特性。其中，认同特征较高的为“中国”、“民族”、“旅游”、“景区”等。说明在旅游业发展中，民族团结、铸牢中华民族共同体意识等是官方想传递的重要信息之一。

其中，认同性较低的有“游客”、“博物馆”、“线路”、“体验”、“特色”等8个词汇，有可能游客在选择路线中，对于博物馆和特色景点、体验类景点的需求和政府想展现的地方不同。

“发展”、“服务”、“市场”、“质量”、“建设”、“项目”等特征词的出现，表现出官方投射主要以政策导向为主。通过对于市场、项目等的宏观调控，从而对于旅游业的发展产生影响。以“乌鲁木齐”、“时间”、“公里”、“雪山”、“伊犁”、“独库公路”等为代表的特征词体现出：旅游者更加关注实际旅游过程中的目的地安排、景点吸引物选择和具体细节，而对于具体政策、项目投资等感知度较低。

官方在旅游目的地营销中( 表7 )，除了对于大政方针的政策引导，还比较在意旅游目的地整体的品牌效应，对于“新疆是个好地方”这个品牌形象比较重视。大到政策颁布、项目推动、市场监督等，小到旅行社管理、旅游纠纷处理、旅游从业人员培训等，都是在为旅游目的地整体品牌建设打好基础。“服务”、“市场”、“旅行社”、“培训”、“监管”等特征词可以明显体现。

而分析旅游者的关注方向，则比较多样化。不但有自然景点，还有人文景点，不但有对于“新疆是个好地方”的赞叹，也有面对时间、距离、基础设施带来的落差的反馈。在旅游者逐渐多样化需求的同时，如何能够更好地协调新疆旅游发展存在的一些实际硬伤，值得深思。

常规行业倘若没有经济价值，很难有持续健康发展。政府因此也比较关注旅游业产生的经济价值。

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注：以上数据来源于2021年文化和旅游发展统计分析报告。

根据已有统计数据显示( 表8 )，新疆文化旅游部门整体收入情况较为乐观，但同时支出也较大 [12] 。总得来看，新疆旅游业发展有一定的活力，未来整体向好。与官方投射形象相比，“路上”、“酒店”、“感受”、“计划”、“味道”、“美好”等特征词表明旅游者更加倾向旅游性价比，更加注重经济价值与旅游体验之间的平衡。

旅游者对于实际需求的达成效果是旅游者对旅游目的地评价好坏的直接影响因素之一。政府应当更加注重旅游者的实际需求，切实满足旅游者在旅游过程中的合理化诉求。线上可以分析新媒体渠道的创作题材、评论、投诉等情况，线下可以通过调研景区一线工作人员、实际感受游览体验等方式来捕获游客需求。

强化旅游目的地特色品牌，有助于缓解旅游形象感知与官方投射形象错位带来的问题，也有助于激发旅游者的兴趣。政府应当避免出现同一个旅游目的地较为繁多的品牌形象，同时品牌形象应当以当地实际情况为主，避免旅游者产生较大的心理落差；并且在品牌塑造过程中，应当多与旅游者互动，以旅游者的实际感受为基础来产生旅游目的地品牌形象，避免因以官方为主而产生的距离感；针对相关专业型人才欠缺的问题，可以采用“降低专业招聘壁垒，充分利用高潜专业”的方式，跳脱专业对口的范畴，将该岗位所需的技能和素质一一列举，并以此为蓝本充分挖掘更多符合岗位要求的潜在专业和人群。或许有助于相关人才的选用育留。

旅游形象，即旅游者对特定旅游目的地的综合性认知与印象，涵盖其自然风光、人文底蕴及旅游服务等多个维度。这一形象的优劣，对于旅游者的出行选择及旅行过程中的整体感受具有直接且深远的影响。因此，政府在宣传过程中，应当更加侧重特色宣传，便于通过网络平台推送机制让更多旅游者搜索到。还应深入挖掘当地文化，充分利用世界遗产的价值，提炼出与众不同的旅游资源，充分展示当地不同的自然和文化景观 [14] ；塑造特色形象，通过独特的旅游资源和产品，塑造更加独特的旅游目的地形象。

当广大的旅游爱好者怀揣着满心的期待，被新疆壮丽的山川、浩瀚的大河以及悠久的历史文化所吸引，纷纷沓至而来时，却往往因为当地相对落后的基础设施而感到失望，甚至有的游客因此望而却步。面对这样的情况，政府或许应当考虑加大基础设施建设的投入。具体措施包括：发挥政府主导职能，优化政策体系以及管理机制 [15] ；制定科学合理的建设规划，确保与旅游业发展需求匹配；加大财政投入，支持基础设施建设，引导社会资本参与；推进关键性、基础性旅游项目建设，提升整体服务水平；注重智能化和便捷化建设，提供便捷服务，提升交通便捷性和安全性；强调生态保护和环境建设，确保与生态环境相协调；加强监管和维护工作，确保设施正常运转和游客安全等。

新公共管理理论将公共服务的享受者视为顾客并将其需求放在第一位，政府就是提供者，公民就是“顾客” [16] 。政府应该以顾客为导向，确切地说就是更加为人民服务，将自己看成是服务业的一份子，更好地满足人民的需求。因此，旅游目的地营销应该更加注重游客自身的感知情况，根据游客自身的需求来针对性地提供营销服务。注重体验，加大旅游者体验经历的宣传，引导游客讲述和分享自己不同的经历。这样不但能够更好地提高游客满意度，还有助于减少公共资源的浪费。