design Design 2476-1516 2476-1524 beplay体育官网网页版等您来挑战! 10.12677/design.2024.94524 design-95026 Articles 人文社科 乡村振兴背景下传统村落IP形象设计——以绍兴市上王村为例
The IP Image Design of Traditional Villages under the Background of Rural Revitalization—Taking Shangwang Village in Shaoxing City as an Example
顾天瑜 南京林业大学人文社会科学学院,江苏 南京 12 07 2024 09 04 699 705 26 7 :2024 19 7 :2024 19 8 :2024 Copyright © 2024 beplay安卓登录 All rights reserved. 2024 This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY). http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ 本文通过实地调研、文献研究法,从绍兴市上王村的现状出发,致力于把上王村打造成富有古村落文化的综合型旅游基地,对其产业进行产品设计、宣传包装、合作链接,从多角度考虑,打造主题化特色,并重新设计村标,为村庄注入新生力,助力乡村振兴。本文对重塑乡土文化价值认同、外部推动乡土文化走以“文旅融合”之路以传承乡土文化“文脉”,实现立足乡土文化传统的现代性融合,重新确立起乡土文化在乡村振兴、民族文化繁荣中的具有重要的价值和意义。
Based on the current situation of Shangwang Village in Shaoxing City through field research and literature research, this paper is committed to building Shangwang Village into a comprehensive tourism base rich in ancient village culture, carrying out product design, publicity and packaging, and cooperation links for its industry, considering from multiple angles, creating thematic characteristics, and re-designing the village logo to inject new vitality into the village and help rural revitalization. This article is of great value and significance to rebuild the value identity of local culture, promote local culture to inherit the “context” of local culture through the road of “cultural and travel integration”, realize the integration of modernity based on local culture tradition, and re-establish the local culture in the revitalization of rural areas and the prosperity of national culture.
乡村振兴,IP形象设计,上王村,文旅融合
Rural Revitalization
IP Image Design Shangwang Village Fusion of Culture and Tourism
1. 引言

党的二十大报告提出全面推进乡村振兴。坚持农业农村优先发展,坚持城乡融合发展,畅通城乡要素流动。扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴 [1] 。乡村振兴是党和国家基于社会发展实际、人民发展需要、时代发展潮流提出的具有可实施性的战略发展目标,而大学生扎根基层对振兴乡村有着极为重要的意义。

乡村振兴是中国传统文化焕发生机的坚强保障。在农业文明的漫长历史进程中,乡土社会滋生孕育出源远流长、气质独到的乡土文化。乡土文化记录着乡村社会发展变迁的历史脉络,是农民生产与生活的表达,是中华民族传统文化的重要组成部分和中华文化的根脉所在。然而,在这个现代化进程快速推进的深刻变革的时代,传统乡土社会遭遇了剧烈变迁和乡土文化的传承困境。本文在乡村振兴的基础上,为上王村设计IP形象及一系列富有特色的乡村旅游产品,对重塑乡土文化价值认同、外部推动乡土文化走以“文旅融合”之路以传承乡土文化“文脉”,实现立足乡土文化传统的现代性融合,重新确立起乡土文化在乡村振兴、民族文化繁荣中的具有重要的价值和意义 [2]

2. 概况 2.1. 村落概况

上王村位于浙江省绍兴市柯桥区王坛镇,地处镇域之东,会稽山脉腹地。村境内上王溪水,发源于嵊绍两县的剡岭、张蒋,南北流向,穿越村境,注入小舜江。上王村虽然偏远,却有着其得天独厚的自然环境。上王村在做好王氏、象限两大重点文化建设的同时,正在利用其丰富的人文、山林资源,积极打造新型休闲旅游基地。目前,上王村也已被评为浙江省卫生村、浙江省兴林富民示范村柯桥区。

但是,经过实地调查发现,上王村目前老龄化和人口流失严重,村庄处于空心化、分散化的状态,虽有书圣后裔的称谓,但没能得到很好的推广。另一方面,上王村的自然旅游资源和人文资源都具备着一定发展空间。

2.2. 项目概况

本文从上王村的实际情况出发,为上王村村落规划了乡土研学的产业路线,为其策划了一系列全新的富有上王村特色的乡村旅游产品。本文根据上王村的自身资源基础和民风特色,提出了“墨远书行,竹林遇韵”的主题定位,与拥有相似资源抑或是标签的古村落相比,上王村的村民承袭书圣遗风,将其历史文化底蕴与自然资源相结合,打造特色主题产业形象,意在把乡土研学做出有着上王村标签的“乐育相通”的风格。

根据这个思路,本文致力于把上王村打造成富有古村落文化的综合型旅游基地,对其产业进行产品设计、宣传包装、合作链接,从多角度考虑,打造主题化特色,并重新设计村标,为村庄注入新生力。为了实现村落的乡村振兴和可持续发展的未来目的,助力乡村振兴 [3]

3. IP形象设计 3.1. LOGO设计

标志颜色以墨绿色为主,正看颜色偏绿,侧看颜色偏墨,既能表现绿色自然,又能体现水墨书法, 图1

标志形状为“圆”,是为“和”之寓意。一为团结,当下村落的空心化严重,年轻人缺乏村庄归属感,竹节亦是节节相连,希望能够聚合村民的乡村共同体意识;二为和谐,上王村居于山林,村民依山而居,是人、村庄与自然的和谐相处;三为书行,当下村庄的发展标志是书圣的后代,而王羲之善用行书,风格平和自然,笔势委婉。

标志元素主要由竹笋、竹山和书构成。外面一圈是村庄最大的自然资源——竹和笋。头既为竹叶,又是毛笔头,尾是笋尖。中间的山既代表竹山,又代表村庄依山而居,山中隐居,远离喧嚣的生活氛围。山下的书本,代指上王村的乡贤文化,书于山下,意为建立在文化底蕴之上。

Figure 1. LOGO design of Shangwang Village--图1. 上王村LOGO设计图--
3.2. 产品设计

目前上王村的产品都是以家庭为单位,采用自给自足的散户形式,未取得统一的规划管理,同时生产技术和加工技术缺乏科学指导和有效管理。因此,要根据实际产能建立科学规范的生产基地和加工工厂,进一步完善上王村农副产业,便于推广和销售。

四季春产品(见 图2 ):毛笋在黄泥山中长大,素有美称黄须头笋。受“当境太公”庇佑下,一种隐世的天然美食,笋体白净,笋质鲜嫩,笋味甜美,是为笋中上品。同时,在有着丰富经验的村民手下,进行加工制作。产品定位于一年四季不同口感的时令笋。宣传语为“四季竹常青,隐林生笋径”。

Figure 2. “Four Seasons Spring” product design drawing--图2. “四季春”产品设计图--

墨竹茶产品(见 图3 ):竹叶茶,以竹叶为主要原料制作的一种茶。上王村竹林环村而生,村里人应喜爱书法,常有墨香,日积月累,渗透了茶叶,使得当地的竹叶有着淡淡的墨香,同时也因为上王村幽静清透的自然环境,使得竹叶色泽清透,口感更佳。竹叶重在清心凉肺,其味清香可口,其汤晶莹透亮,具有消热解毒、化痰的功效。产品定位于人工栽培,半机械化的养生品质饮品。宣传语为“品茶味,浸墨香,服竹修身,以茶修德”。

Figure 3. “Ink Bamboo Tea” product design drawing--图3. “墨竹茶”产品设计图--

大娘阿糕产品(见 图4 ):纯手工大糕,以糯米、赤豆或芝麻为原料,纯手工制作,软糯香甜的美味糕点。朴实勤劳的阿娘每日早起,从原材料到蒸煮,全程一人手工制作出的美食,几年下来在乡里间积攒了远近闻名的口碑。产品定位老少皆宜的中式糕点。宣传语为“太阳初升的第一缕笼烟,是大娘的阿糕好了”。

3.3. 文创产品

中国人养竹用竹,生活文化与其息息相关。上王村竹资源丰富,辅之手工艺人,制作精美竹制品,设计特色礼盒。

礼盒包含以下内容:日历以上王村风景的摄影日历,既可以观看上王风貌,又具备实用功能;明信片以上王村风景图为主,水墨风格,配以乡贤书法;环保袋为帆布材质,便携实用的同时宣传绿色生态,保护环境理念;研学衍生品学生作品可定制成书签、明信片等等;折扇上面有配有乡贤书法,见 图5

Figure 4. “Da Niang Ah Cake” product design drawing--图4. “大娘阿糕”产品设计图-- Figure 5. Design drawing of cultural and creative products--图5. 文创产品设计图--
4. 产业设计 4.1. 核心概念

乡村研学旅游即“乡土文化 + 学校教育”,包括研学项目策划、平台构建、任务模块规划等,是由学校等教育相关机构组织学生通过集体旅行的方式走出校园、步入乡村获得知识、增长阅历的一种方式 [4]

通过乡村研学旅游,能加强乡土文化与城市文化的融会贯通,让学生们在体验中,感知两者之间的重要性。另外也为学生素质教育提供鲜活的新思路,它是体验式开发和教育式开发的良性互动和有机统一,加之特色休闲娱乐项目的融合,双向推动,是真正实现了“寓教于乐”的研学目的。研学旅游是实现乡村振兴的重要手段,其开展有助于乡村的传统文化的保护和延续 [5]

经过实地调研发现,上王村的生态环境、风俗文化、自然资源等都具有教育价值。另外在挖掘乡村资源的同时,打造具有文化内涵的产品,提高乡村研学旅游的知名度,持续推动乡村的传统文化传播和经济增长。

因此,本文将基于上王村自身的文化和资源基础,在乡村振兴背景下,进行“三色”研学课程修行,并针对不同年龄段学生进行针对性的研学策划,打造具有上王村特色的研学旅行。

4.2. 路线规划

红旅课程以发扬上王村革命精神和培养乡村振兴人才为目的,围绕红色精神展开。以文化礼堂作为平台,让学生知晓党史,在实践中循序渐进地培养学生感悟红色精神。并且通过革命前辈分享,做志愿者,故事沙龙等活动让学生参与研讨红色文化。课程学习和路线实践推动学生传承红色基因,延续红色血脉,争做先锋榜样。

农耕文化源远流长,经久不衰。针对久居城市的学生们,我们需要推出创意农业和体验农业,增加趣味性,来逐步培养其乡土情怀和归属感。同时对比今昔,展示上王村的现金的绿色生态发展,使“旅游业 + 农业”真正进入学生的课堂。同时,课程将围绕上王村丰富的自然资源——竹笋,开设各种相关课程,让村内优秀手工艺人构建桥梁,教授传统手工技艺。

上王村以书法文化和乡贤文化闻名,其书法底蕴,亦领王献之风骚,在此以传承“书圣之风”开启古色课程,可以将其书法美学和乡贤美德进行推广交流,传承到学生身上并流传,不仅能提高学生的自身修养,也能塑造上王村墨韵书香、书圣遗风的古村落形象。同时,其定期丰富的节日活动,也有利于学生了解当地的民风民俗。同时,自明清以来,上王村即保存有完好的古建筑,为学生群体,特别是大学生提供了宝贵的一手资料和研究方向。

4.3. 设施规划

村内文化礼堂的会议室平常大多处于空闲状态,因此可以用来作为乡贤课堂,提高利用率。将现有图书室作为书法交流学习基地,平常可设置书法角,专供练习。

依托于上王村现有的“快乐菜园”,将其改造升级为小型农场并规划分区管理,将现有茶园重新修整并扩大,都统一配以摄像实时监控。由于上王村竹林分布广,面积大,因此只需要规划专门的区块,并且要海拔低,路平缓。

菜园“遍地彩”取义来源唐代吕岩的《七言·举世何人悟我家》——举世何人悟我家,我家别是一荣华。盈箱贮积登仙录,满室收藏伏火砂。顿饮长生天上酒,常栽不死洞中花。凡流若问吾生计,遍地纷纷五彩霞。这首诗的意思是,如果有人问我靠何生存计谋,瞧着遍地如晚霞般五彩的作物。将菜园取作遍地彩,寓意丰收满满,五彩缤纷。

茶园“泼茶香”取自清朝·纳兰性德的《浣溪沙·谁念西风独自凉》——谁念西风独自凉,萧萧黄叶闭疏窗,沉思往事立残阳。被酒莫惊春睡重,赌书消得泼茶香,当时只道是寻常。这首诗的意思是酒后小睡,春日好景正长,闺中赌赛,衣襟满带茶香。将泼茶香作为茶园名字,寓意茶园中茶香铺满,沾染衣襟。

改造废用的两溪小学作为研学基地,主要分为食堂、宿舍、教室、办公室四个功能区,外加操场的户外运动区域,用于研学活动的各项开展。

4.4. 平台构建

首先政府发挥调控和引导职能,为旅游产品提供资金支持,积极吸引民间资本,拓宽旅游产品融资渠道,促进金融行业及资本市场对接,促进构建基金和投资运营平台,鼓励政府财政补贴,给予政策方便的优惠。其次应搭建品牌共建指挥平台,争取教育局、学校等组织,负责开发课程和相关教材读物。争取文明办、非遗办等组织,提供人员、资料支持。再者,寻找机构合作,寻求专业旅行社、后勤保障机构合作。与市场化、专业度高机构合作,负责车辆、食宿、人才资源等项目。另外,合理进行人才培养,邀请村内的退休老师任职研学基地的老师,作为研学书法和红色课程的指导老师;联合周边村落,招聘兼职指导老师,作为研学实践课的手工老师。

5. 总结

习近平总书记强调,文化产业和旅游产业密不可分,要坚持以文塑旅、以旅彰文,推动文化和旅游融合发展,让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美 [6] 。这条“文旅融合”之路在传统与现代的融合下,不仅将能推动经济发展,同时也能传承乡土文化“文脉”,重新确立起乡土文化在乡村振兴、民族文化繁荣中的价值和意义,成为一条将文化和资源财富相互支持,共同转变为社会财富的良性循环之路 [7]

本文在助力乡村振兴,弘扬中国传统文化,建设美丽中国的大背景下,从上王村的实际情况出发,以当地丰富的竹笋资源、历史悠久的乡贤文化和氛围浓厚的书法文化作为基础,提出了“墨远书行,竹林遇韵”的主题,围绕核心主题,为村庄发展提供了可行性高的文旅项目,策划了长期产业和特色活动两条齐头并进的发展路线。以此路线思路下,将品牌、文化、IP等元素与文旅产品深度结合,多元化延伸。以墨笔、乡贤、古韵、村风、四季竹、长青笋等标签,将村落文化元素与目标群体以合适并有益的方式进行结合,并建立起特色研学基地。同时,本文依托书圣后裔的品牌标志,打造上王村构建书法基地,让来访上王村的旅客都能切实村落的乡土文化和氛围,在体验感受中相互催生新的生命力,为上王村的未来蓝图绘制浓厚的一笔。

本文对上王村进行了深入的实践和分析,为项目运作提供了全面的实行安排和内容策划,衍生和制定了多种形式的推广方案。未来,在王坛镇上王村自身基础上,本文所策划的一系列全面且实际的项目,一定能为上王村未来的发展提供有力的推动力,共同助力乡村振兴,为文旅发展提供借鉴意义。

注 释

文中所有图片均为作者自绘。

References 人民网. 全面推进乡村振兴(新征程∙高质量发展谱新篇) [EB/OL]. >http://lianghui.people.com.cn/2024/n1/2024/0310/c458561-40192635.html, 2024-03-10. 吴向阳, 张晓敏. 乡村振兴视域下传统村落现代转型的机制与路径[J]. 农业经济, 2024(7): 67-69. 李玲, 金文薇. 乡村振兴视域下的传统村落旅游可持续发展研究[J]. 山西农经, 2024(9): 115-122, 127. 陈伟利, 孙瑜平. 河南传统村落农文旅品牌构建路径探析——以焦作段村为例[J]. 西部旅游, 2024(7): 77-79. 卫欣, 王国聘. 对农传播与自组织化:复杂网络环境下的社会结构研究[J]. 学习与实践, 2016(6): 90-99. 人民网. 推动旅游高质量发展迈上新台阶[EB/OL]. >http://zj.people.com.cn/n2/2024/0517/c186327-40846748.html, 2024-05-17. 龙顺艳, 晁伟鹏. 乡村振兴战略下农村旅游经济发展策略研究[J]. 商业观察, 2024, 10(16): 37-40.
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