国内关于农村电子商务的研究成果颇丰，如郭承龙(2014)总结农村电商具有“草根创业、作坊式生产、同业集聚和协同性”四大特征，划分了现阶段电商主要模式，指出当前农村电商面临隐患并提出了对策建议 [4] 。唐跃桓、杨其静等(2020)考察了在中央政府下达电子商务进农村相关政策后，农村电商发展对农民收入增加的影响，认为电商打破了农民与市场的壁垒，拓宽了农民参与市场的途径，从而有效增加其生活收入 [5] 。

目前，国内学者对于“政企农”模式的研究较少，其关注重心也不在乡村发展上。黄英君(2019)总结了农户、保险市场和政府三方在面临农业巨灾风险时的理性选择，根据农业风险管理的现状与该行业存在的隐性弊端提出了以激励相容为核心概念的分析框架 [6] 。何奇龙、唐娟红等(2023)则关注政府、农企、农户的三方博弈心理，认为农户能否得到“绿色溢价”的收益是农业面源污染治理的关键 [7] 。

关于电子商务在休闲农业领域发展，国内学者重点关注电子商务打通休闲农业渠道的基础性研究。如韦宏(2014)认为，电子商务不仅能打造农业产业的区域品牌，还可以赋予其创新内容、提高其科技含量，政府对率先尝试者应给予鼓励和补贴 [8] 。弓萍(2017)认为“O2O”模式是当前中国休闲农旅电子商务发展的主要途径，休闲农业应尽快与“互联网+”相结合以适应消费方式的变化 [9] 。

综上所述，目前国内将电子商务置于休闲农业业态框架内的针对性研究数量较少。而国内休闲农业在经历了2018年底的“大棚房”专项整治行动以后，整体业态已发生了巨大改变。本文提出的“政企农”结合模式是浙江省休闲农业的最新发展成果，研究该模式下电子商务如何促进休闲农业发展、农业政策在此过程中应如何发挥作用对于我国乡村振兴战略的持续推进有重要意义。

随着我国农村土地流转规模逐渐扩大，“龙头企业 + 合作社 + 农民”的合作模式开始出现。其大致形式是在保持原承包关系不变的前提下，村集体以机动地经营权、农民以所承包的土地经营权、龙头企业以货币、农机具、技术或其他要素折合为股份组成合作社，实现规模经营，提高生产效益 [10] 。但是，该模式实际上存在一些隐性问题如农民实际未取得入股收益、农用地非农化、土壤质量遭到破坏等。

本文所述“政企农”模式区别于传统合作社的主要特点是政府部门介入休闲农企的生产经营。以浙江省宁波市G休闲农场为例，该农场在上属监管部门(即街道农业办事处、区农业农村局等)的统筹下，进行资产重组。重组后，G休闲农场由当地农商集团、农场场主和土地入股的农民三部分群体各持不同比例股份。股份制前提下，休闲农企的生产经营模式进行了三大改革：一是农商集团作为“政府”主体，牵头联络专业电商人才，通过电商直播、网络销售平台搭建等方式负责农产品、农业附加产品的销售端。二是农场场主责任简化，负责农企的农业生产以及日常运营，并招纳有务工意愿的入股农民，组织一支农企结合队伍。三是入股农民以自身承包土地的经营权折合股份入股，同时农民依然可以选择以农企员工身份进行务农、运营等工作。

目前，农村电子商务主要包括农业生产的农产品、农副产品、土特产以及生鲜产品等，以网络销售，如新媒体直播、淘宝网络销售等渠道为主。在休闲农业领域，农业主体经营的经济作物高度相似，容易引发网络销售上恶意竞价的情况。同时，休闲农业经营主体大多是乡村中年轻的创业先驱，内卷和竞争意识相较老一辈农民更加明显。由于该行业还涉及到第三产业如农旅研学、乡村旅游等，内卷化造成的结果一定是服务质量与宣传效果不符，令消费者的印象大打折扣。

一方面，传统的“淘宝村”“农村网商”等主体在扩大经营过程中面临土地不得非农业的限制，也因此难以形成较大规划。而休闲农场、休闲农业基地运营着面积较大的一般农田，其特殊点在于该类土地上允许建设管理用房(管理用房指的是可用于堆放农资化肥等涉及农业生产的棚房、库房等，属于临时性建筑，需经上级管理街道审批，一般可申请面积是全部农业经营用地的3‰~6‰)。因此在遵循非农化的前提下，该主体可以审批管理用房用于存贮农产品。但是，电商的经营内容依然局限在涉及第一产业的生产品。

另一方面，休闲农业的特殊性在于其经营内容拓展至第三产业，是乡村创业中较早进行“三产融合”尝试的先驱。“休闲”功能的实现则需要相应的配套设施和配套建筑，仅靠农用地无法扩展其经营规模及经营范围，最适合休闲农业发展的土地性质是农村建设用地。虽然政府非常鼓励休闲农业的发展，但对农业的建设用地投入不够大，提供指标不足以支撑整个业态的健康发展。因此，休闲农业本可以通过电商来拓展其“休闲”服务，与文旅相结合发展。而该行业目前面临的最大困境便是土地指标的供给不足，导致其无法放开手脚发挥想象力来创新经营内容。

目前，地方政府对电子商务能够有效促进休闲农业发展的认识不足。因此，休闲农业主体多数是亲自上场探索电商运营的方式，过程中面临诸多问题。一是网络基础设施覆盖不全、网络建设成本高昂。休闲农业基地大多占地面积较大，经营主体在网络覆盖上的额外支出较高，但回收难度较大。二是用于农产品产销的场所不规范，尚未形成专用于储存的库房、进行包装加工的车间以及完整的物流链等，休闲农业主体大多将单间管理用房多功能使用，场地凌乱、缺乏系统管理。三是电商运营的环境，如休闲农业的电商直播大多在户外的农用地、农业大棚中进行，其农副产品的包装、集散、物流的场所简陋且缺乏系统的管理。

农村电子商务属于新兴产业，电商的运营需要涉及多个专业技能，由于农村地区的地理位置劣势，本就很难吸引到大批优秀人才，而休闲农业领域对人才的要求更高。因此目前农村休闲农业电商从业者大多身兼数职，而整条产业链运行所需多种专业技能如整体运营、农业生产、物流配送、仓库管理、客户对接、自然教育、售后服务等，这也在无形中竖起了新农人投入休闲农业电商领域创业的专业壁垒。加之目前农业从业人群老龄化现象严重，以G农场为例，“下地干活”的入股农民人均年龄超过了55岁。而中国目前的职业教育环境下，年轻人基本没有从事农业的意愿，更不必提“下地干活”。

农产品、生鲜产品等的质量一直是消费者最关心的问题之一，直接影响消费者对农村电商的选择。消费者在日常生活中很难亲身体验到目标产品的质量，但电商直播、网络销售等方式让他们有了直观印象。而在“政企农”模式下，政府部门通过运营文旅公众号、发布农村地区特色产品的宣传视频、受邀参加产品电商直播等方式，能够有效提升消费者对产品的信任度，从而强化消费者通过电商途径购买农村地区产品的意愿。

“政企农”模式区别于传统经营模式的最大特征便是由“政府”定位的主体牵头联络电商专业资源进行网络宣传、销售。以G农场为例，农场场主原本是一个集日常运营、农产品生产、农产品销售、农旅研学等众多重责任的忙碌身份。新模式下，场主仅需负责日常运营和农产品的生产，且在生产端不必考虑规模过大的问题，因为当地农商集团完全有能力将产品分散销售至各个渠道。而入股农民的地租费也能随着农场经济效益的扩大而增值，进而更加愿意签署多年制流转协议，加速农场规模效益的形成。

入股农民区别于普通农民群体最大的区别在于前者的生产积极性是基于“流转过后的土地，其经济效益仍然与我利益相关”的理性前提。因此，即使成为了农业企业的员工，他们也同样保持生产热情，这种方式基本实现了“自留地效应”——即农民对于自留地和集体土地的态度不同，经济效益相差几乎一倍。作为入股农民，他们也会把“转移地”当作“自留地”，这一点在电商直播时尤为显著。G农场自重组以来，由农商集团牵头联系当地旅游博主、探店博主等，并邀请直播团队辅导、协助G农场的网络直播，在抖音、淘宝、微信直播等平台多次完成农产品介绍会、销售会等。在直播过程中，“政企农”三位主体均会“露脸”面对观众：先由农商集团负责人介绍基地性质、未来规划等；再由场主对农场的运营项目进行导览并介绍产品信息；最后由入股农民讲解农产品种植过程，这部分农民大多兼具土地经营权的转让者和农场员工双重身份。他们虽然文化程度不高，用词简单且表达含糊，但却真实且自豪地描绘了农作物的生长过程，极大地提升了消费者对农产品的信赖度。

“政企农”模式的最大优势在于政府在公众心中的权威形象，而电子商务可以通过直播、网络营销、视频推广等方式扩大这一权威形象的影响力。因此，未来可构建综合性、地域性宣传服务平台，发挥各类资源协同发展的作用。首先，该宣传平台应包含网络直播、网络销售、文旅项目展示、休闲农业观光娱乐等各类信息，争取做到服务内容多元化、创新化、精品化。第二，宣传平台应具备区域特征，突出地方性特点，将平台作为展示城市特色的一个橱窗。第三，“政企农”模式中的“政府”角色适当拓宽，鼓励更多国家资本性质主体参与进来，为乡村振兴注入更多活力。

首先，各政企单位应该意识到，现有人才是乡村振兴的主力军，其基数庞大且大多具备务农经验。目前，休闲农场管理者虽然具备电子商务运营的能力，但其规模较小，以“自我探索式”为主。因此，休闲农业基地的“本土化人才”可以成为重点培养对象，部分本土化人才拥有一定文化水平，熟悉日常运营业务，对电子商务的理论知识也略有涉及，具备网络直播、平台订购等业务操作能力。

其次，目前的农村电商人才主要从高校引进，这部分年轻人才综合素质良好，能够有效注力乡村振兴。但实际情况是，农村电商真正需要的是实践型、应用型人才，而高校毕业生往往仅具备了理论知识。而在休闲农业领域中，现有的“本土化人才”恰好弥补了这一点。并且，休闲农业的服务范围既涵盖了一般农业生产品的电子商务经营内容，也包括诸如农旅研学、乡村旅游、团队建设等新兴第三产业，是年轻电商人才所熟悉的领域。因此，休闲农业电商人才队伍建设应从上述双方的联动互补模式出发来培养新老人才。此外，畅通人才晋升渠道，制定完善的配套奖励措施，建立完善的晋升机制，实现人才培养的长效化，营造和谐的人才成长氛围，同样也是人才队伍建设的关键措施 [11] 。

电子商务与当地乡村产业若能有机结合，既能有效提升当地文旅产业的知名度，又能激发乡村企业的活力。首先，电商平台所构建的线上销售平台应该不仅具备乡村品牌产品的展示、售卖功能，还应建立消费者的反馈评价通道。在取得消费者反馈信息后，农企可以将地域性产品进行融合、创新，不断提升供应端的质量。其次，电商平台串联乡村地区各类产业是更具备经济效益的方式。目前，有自然资源禀赋的农村和村庄周边的农企呈星点式分散状运营，甚至存在内卷与竞争关系。因此当地政府应该牵头整合优势资源，吸引更多农企前往乡村地区创业，并通过电商平台建立“乡村品牌产业园区”。以G休闲农场为例，作为“政府”定位的地方农商集团整合了与G农场相邻村落的集体土地资源，建设省级示范性高标准稻田种植项目“万亩方”，并将其打造为地标性旅游景点，G农场则作为配套的乡村文旅企业容纳游客，周围的村庄则充分发挥自身特色发挥饮食、文旅、民宿等功能。2023年11月，X街道农业办事处牵头成功在该项目附近举办第一届农民丰收节。农商集团则通过电商直播、线上推广、平台引流等形式吸引了大批游客，充分调动了邻居乡村的经济活力。电商平台不仅将“万亩方”项目暴露在游客视野中，还串联起了周围村庄的特色产业。如距离“万亩方”仅1公里的Y村，村民多经营特色农产品以及地方小吃等，许多游客通过电商平台的攻略指引慕名前往；X街道的老龄手工作坊同样位于该项目周边，吸引了大批游客参观当地的非遗手工文化。

首先，休闲农业从业者大多是农民出生，面临政策限制时往往采取铤而走险的方式，私下扩张配套设施的用途与面积等。目前，随着休闲农业三产融合的深度发展以及电子商务在休闲农业领域快速发展，该业态对于配套设施和不同性质土地等要素的需求越来越大。地方政府应基于管辖区休闲农业现状，区分情况、做好细致的检查调研，在此基础上制定相关政策。农民群体看似“不当”的尝试实际上可能暴露了原有政策的考虑不周之处，因此地方政策在制定政策时务必换位思考。

其次，政策落实时应当尽量避免“一刀切”性质的整改。例如，2014年农业部发布的《国土资源部农业部关于进一步支持设施农业健康发展的通知》将农用地看护房的面积限制在“单层、15平方米以内”，但实际农业生产中往往存在“超标”行为。相关执行部门在整改时应综合农户对看护房的使用范围以及总农用地面积等因素弹性执法，而非根据“15平方米”的数字进行“一刀切”模式拆除。目前，休闲农业主体拓展其电子商务业务时，难免发生类似设施用地使用不妥当的行为。一方面，相关政策仍处于过渡时期，应尽快出台新政策从源头解决此类事件。另一方面，政策执法队伍也应弹性评估农业主体的行为，切勿强硬处置。

2024年的中央一号文件提出农村电商应该“立足当地特色产业和资源禀赋，发展‘电商 + 休闲农业’‘电商 + 乡村旅游’等，挖掘乡村生产生活生态价值。”由于休闲农业主体本身并不具备优秀的预见性，政府部门应当建立一支本土化的评估团队，对当地特色的产业、优势资源进行考察。在此基础上，当地政府可出台具有地方特色的引导性政策文件，鼓励新农人在正确道路上创新创业。同时，探索“电商 + 休闲农业”的过程涉及内容广、上属管理部门业务交叉，农户主体难免对政策导向产生误区。因此，地方政策的制定应朝着更精细化的程度发展，并对政策内容进行解释说明，以此提高政策引导促进农村电商发展的效率。

地方政策在出台改革性农业政策之前，应当评估利弊影响，预测政策对农民、农村和农业的反应。因此，政府从政策颁布到政策执行过程中，应当给予农户、乡村企业等主体以调整、反应的时间。农业本身具有弱质性的特点，自然因素、市场因素等都会影响农业的经济效益。因此，改革性农业政策若迅速推行，农户可能会因为毫无防备而面临失业甚至破产的风险。如2018年农业部牵头进行的“大棚房”专项整治行动中，全国范围内的休闲农业都进行了整改或拆除，导致大部分企业在较长的时间里失去了“休闲”功能而无法经营，最终损失惨重。一方面，农业政策应以引导性为主要特征，消除政策执行过程中政府与农户、市场之间的矛盾。另一方面，鼓励和支持创新精神。政府应当帮助农业从业者根据政策的改革而进行调整、整改等，鼓励该群体积极响应相关政策，尝试新的实践方向。