本文8个变量的相关定义和描述如 表1 所示：

生鲜产品的可追溯性体现的食品的安全程度，食品的生产地、种植方式、加工方式等信息越详细，消费者对产品就越放心，产品可追溯程度直接影响到消费者的购物体验。朱冬静 [8] 通过研究消费者对可追溯猪肉购买意愿，得出品牌猪肉的可追溯程度显著影响消费者的购买行为。因此，提出如下假设：

H1：产品可溯源性对消费者态度具有显著正向影响。

随着健康饮食观念的深入人心，消费者越加注重产品的质量，特别是生鲜产品的新鲜度。产品越新鲜，消费者对商家态度越好，消费者的购买积极性也随之增加。陈慧娟 [9] 通过设计问卷调查盐城市的消费者，得出产品新鲜度对消费者购买具有显著的正相关。因此，提出如下假设：

H2：产品新鲜度对消费者态度具有显著正向影响。

商家在售商品的价格是否透明，举办的营销活动是否透明是对消费者进行购买具有重要影响的因素。生鲜平台的透明度能有效降低消费者的疑虑，减少消费者的风险。张曼 [10] 通过研究品牌透明度的影响机理，得出透明度是影响消费者进行购买的影响因素之一。因此，提出如下假设：

H3：透明度对消费者态度具有显著正向影响。

信息质量指的是生鲜电商平台展示的信息的丰富程度，真实程度。由于信息的不对称性，消费者难以及时了解商品的信息。较高的信息质量能减少消费者的疑虑，增加对平台的信任感，从而使消费者对商家保持良好的态度。Marra M C [11] 的研究表明，信息质量对消费者进行农产品的购买具有显著正向影响。因此，提出如下假设：

H4：信息质量对消费者态度具有显著正向影响。

情景互动是指在微信这一特点场景下，消费者在微信上与商家进行互动。与传统的互动方式不同，这种互动是双向的。在直接互动过程中，商家可直接了解消费者的需求、对产品的各种建议，从而直接改善自身服务，消费者也可以从中获取部分信息，建立一定情感联系。唐嘉庚 [12] 将互动性作为影响信任态度的变量之一，探查了在线互动对消费者的信任影响机制，指出了互动对消费者购买的意愿有直接的影响。因此，提出如下假设：

H5：情景互动对消费者态度具有显著正向影响。

小程序的设计界面、功能体验、信息反馈都是交互的一部分，在互联网时代，信息系统的使用一直对用户有着潜移默化的影响。杨婉婧 [13] 以微信小程序为研究对象，探讨了微信的交互设计对用户体验的重要影响，认为良好的微交互更能使用户产生良好的愉悦感，完善的信息系统会给消费者的视觉、听觉、触觉包括情感上带来综合的体验。因此，提出如下假设：

H6：交互设计对消费者态度具有显著正向影响。

态度会影响个体的行为，当个体的态度更加明确时，消费者的购买积极性越高。因此，提出如下假设：

H7：总体态度对消费者购买意愿具有显著正向影响。

本文基于对文献的分析和假设，构建影响消费者在微信小程序购买生鲜产品意愿的研究模型，如 图1 所示。

结合微信小程序的特点和现有文献的参考指标，在不破坏原有量表内涵的基础上，针对个别量表进行修改，以确保测量题项更切合本研究主题，最终确立模型中的潜在变量测量指标。本研究包括可溯源性、产品新鲜度、透明度、信息质量、情景互动、交互设计、总体态度、购买意愿等8个变量24个题项。

此次问卷调查对象主要是使用过微信小程序的客户，熟悉小程序的购买过程，并且有一定网上购物的消费习惯，因此主要采用网上调查。首先通过问卷星编辑问卷，将设计好的问卷通过微信、微博等社交媒体进行传播，通过朋友传播朋友的方式“滚雪球”，同时加入问卷互填群、生鲜美食社区等群聊直接面对消费者，提高问卷真实性。

问卷由3部分构成：① 问卷说明，用来简要说明问卷调查的目的；② 基本信息调查，包括受访者的性别、年龄、受教育程度、职业、是否使用微信小程序购买生鲜产品等信息。③ 测量部分，要求受访者根据自身购物经历做出选择，问卷题项即为 表2 中测量指标，变量测度采用Likert 5级量表，1表示“非常不满意”，2表示“不满意”，3表示“一般”，4表示“满意”，5表示“非常满意”。收集问卷信息并用Likert量表进行评估，能够反映受试者对某个变量的态度、观点或看法，可以将问卷数据量化，对问卷反应进行统计和分析，以客观的方式反映受试者的态度。此次问卷共发放249份，将不符合标准的问卷进行剔除(如问卷答案一样，填写时间过短等)，收到有效问卷202份。

信度是测量量表可靠性的重要指标，反映了问卷的内部结构是否一致，用SPSS软件对数据进行分析，分别对每一个维度进行测量，得到的结果如 表3 所示：表中可以看出每一个维度的信度值都在0.7以上，问卷量表总体信度为0.932，表明问卷有比较好的内部一致性，问卷数据可信度较高。效度是指问卷所设题目与考察结果相吻合的程度，一般来说，KMO值越高，问卷的准确性越高，问卷题项设置越合理，更能反映研究目的。效度分析是进行探索性因子分析的前一个步骤，当KMO值大于0.7时，说明问卷的结构比较合理。由表格可知此问卷的KMO值为0.907，效度非常好，能够进行下一步分析。

因子分析是在许多具有强关系的各个因子中，找到比较有代表性的因子，能进一步检测量表的准确性。本文采用主成分分析方法，对数据成分进行分析。使用SPSS选择相关题项，主要包括可溯源性、产品新鲜度、透明度、信息质量、情景互动、交互设计、总体态度和购买意愿，选择最大方差法进行旋转，将结果进行提炼，结果如 表4 所示：此表格的第八行可以看到这八个因子的累积贡献率超过了72%，足以解释大部分问卷，说明问卷较为理想。

“旋转成分矩阵”是经过最大方差法旋转后表明因子载荷的矩阵。因子载荷系数越大，相关性越高，更与变量相符合，大于0.5会与变量重合。旋转后的矩阵如 表5 所示，由表格可知，产品的可溯源性、产品新鲜度、透明度、信息质量等24个题项的大部分因子的载荷系数都大于0.5，说明量表符合理想，可以保留所有题项。

结构方程模型(Structural Equation Modeling)是一种综合的统计的技术，能够同时处理并分析多个影响因素，将各个因子间的路径数值直接显示在模型上，计算出的显著性、模型拟合值等各种数据能验证模型的真实性和假设的准确性。本文先利用AMOS软件将预设模型绘制完成，分别以英文缩写命名，再将问卷数据整理好后导入AMOS软件。

用AMOS软件对模型各路径进行假设验证，在运行数据结果中，主要根据P值进行判断，当P ≤ 0.050时，假设达到显著性水平，即假设成立。在AMOS软件数据结果显示，当P < 0.001时，P值会显示“^***”，模型中变量间的路径系数和假设检验的显著性结论由 表6 所示：

H4假设验证结果中，“信息质量→总体态度”的检验数据P < 0.050，说明信息质量对消费者在小程序购买生鲜产品的总体态度正向影响显著，即H4假设得到验证。

H5假设验证结果中，“情景互动→总体态度”的检验数据P < 0.010，说明情景互动对消费者在小程序购买生鲜产品的总体态度正向影响显著，即H5假设得到验证。

H6假设验证结果中，“交互设计→总体态度”的检验数据P < 0.001，说明交互设计对消费者在小程序购买生鲜产品的总体态度正向影响显著，即H6假设得到验证。

H7假设验证结果中，“总体态度→购买意愿”的检验数据P < 0.001，说明总体态度对消费者在小程序购买生鲜产品的购买意愿正向影响显著，即H7假设得到验证。

注：^***表示P < 0.001；^**表示P < 0.01；^*表示P < 0.05。

由结构方程模型可知，消费者在使用微信进行生鲜产品购买时，情景互动、信息质量、交互设计对购买者的态度具有显著影响，按影响大小排列：交互设计 > 情景互动 > 信息质量，而产品可溯源性、产品新鲜度、透明度均对消费者的购买态度无相关影响，具体结论分析如下：

交互设计对消费者在微信上进行网上购物的态度有显著的正向影响。消费者在使用微信时，视觉和触觉是最直观的感受，由于小程序的特性，商家的应用界面设计简洁，内容高效。进行网购生鲜产品的大都是年轻有固定收入的群体，对于上班族或者略懂网购操作的人来说，良好的交互界面更能使人产生愉悦感，从而提高其态度感受。

情景互动对消费者在微信上进行网上购物的态度有显著的正向影响。在此次调查中，年轻人占大部分，他们熟悉互联网，相对来说获取生鲜产品售卖情况更容易些，与商家和其他消费者进行互动更能直接了解到生鲜产品的各种情况。购买者能在平台上更能获得他人的帮助，平台能及时解决用户的问题，提高互动质量，增加情感联系，其自身对生鲜产品的消费态度也会提高。

信息质量对消费者在微信上进行网上购物的态度有显著的正向影响。信息质量直接体现了产品的质量，真实、准确的信息能够加深消费者对生鲜产品的了解程度，消费者收到的货物与店家提供的信息一致，能大幅提高购买者的好感度，对生鲜平台的态度也会越好。

总体态度对消费者在微信上购买生鲜产品的意愿有显著的正向影响。态度是消费者进行购买前的一个比较稳定的心理倾向。积极的态度会促使消费者进行生鲜产品购买，增加消费者购物的可能性。良好的互动，设计和信息能提高用户的积极性，增强消费者与商家之间的联系，从而购买意愿增强。

产品可溯源性对消费者在微信上进行网上购物的态度没有显著的正向影响。在目前相关的食品安全制度下，产品的溯源程度还不够高，一方面是制度体系还需完善，增加技术创新；另一方面是产品溯源的普及程度还不够高。参与调研的人员有一部分不了解甚至没听说过可溯源的概念，增加了调研的难度，对数据有一定的影响。增加食品可溯源的程度确实会给安全上一道保障，但也会增加企业的成本。企业会通过提高价格转移成本，从而增加消费者的负担，使得消费者的好感减少。

产品新鲜度对消费者在微信上进行网上购物的态度没有显著的正向影响。按照实际情况检验，产品的新鲜程度很大程度上影响到消费者的购物体验，产品越新鲜，消费者对平台的好感也会增加。但由于生鲜产品自身易腐性、保质期短、容易串味等特点，难以保证顾客收到的每一次货物都有较高的新鲜度，因此难以增加消费者的好感。

透明度对消费者在微信上进行网上购物的态度没有显著的正向影响。价格、营销活动、售后服务等环节的透明程度，一般企业很难做到真正的透明，由于企业是以盈利为主要目的，并不会主动告知消费者自身的缺点，对商品会有一定的隐瞒，因此难以增加消费者购物的积极性。

(1) 交互设计：完善界面内容，提高用户感知

生鲜平台可事先调查用户的使用情况，利用大数据分析消费者在使用系统时的操作习惯，为用户专门进行专项优化，简化系统的操作，提高整个交互系统的实用性。系统的交互是一个整体的感受，在进行系统优化时，不仅要考虑到系统的可操作性，也要重视系统在使用过程中与消费者的情感联系。例如用户在点击界面时，会有声音和触感的反馈，能够在一定程度上增加用户的愉悦感，同时充满创意的界面设计，也会给消费者带来轻松感。注重细节体验，进行差异化处理，加深与用户间的情感交互，提高消费者对自身好感。

(2) 情景互动：提高处理效率，加深与用户的互动性

企业在后台处理信息时，要及时有效的回复消费者的咨询。加强客服人员专项技能的培训。客服人员在恢复在回复消费者关于生鲜产品相关的问题时，要尽量使用敬语，随和的与消费者在线上交流，精准有效地处理相关问题。企业也可以在系统中增加“交流圈”之类的功能，方便自身与消费者、消费者与消费者之间的沟通，增加互动性，增强与消费者的联系，从而提高消费者的购物积极性。

(3) 信息质量：丰富信息内容，真实有效反应产品质量

在上传生鲜产品相关的信息时，以图片和文字为主，辅之以视频，将产品信息多方面的展示给消费者，提高消费者视觉、听觉感知，增加产品的真实性，让消费者对产品的信任程度增加，提高消费者在好感。

(4) 产品新鲜度：加强冷链管理，提高全程冷链运输效率

生鲜产品最重要的就是新鲜，产品更加新鲜顾客留存度更高。由于生鲜产品的特殊性，对冷链管理有较高的要求，生鲜企业应加强冷链运输中各个环节的管理，减少运输过程中的损耗，保证生鲜产品从生产地到加工地最后再到消费者手中的过程中，始终处在最佳储存温度范围内，以提高产品的新鲜度。

(5) 产品可溯源性：改进溯源技术，普及溯源知识

将所售商品打上二维码标识，完整及时录入生鲜产品的产地、加工、冷藏、配送、零售等信息，为产品进行身份认证，提升产品的信誉度，让食品安全从“不可见”变得“可见”。对相关溯源管理、追踪技术进行一定改造升级，减少相应成本，将农场日常管理、物流配送相结合，拉近与消费者之间的距离。同时为消费者普及相关溯源知识，让消费者了解到产品溯源的重要性。

(6) 透明度：坚持服务透明，价格透明，产品透明，活动透明

透明度是商家对消费者态度的体现，良好的商家会在保证自身营销目标的情况下，让利给用户。服务、价格、产品和活动的透明不仅能增加顾客的信任程度，也能培养消费者对品牌的忠诚性，长期来说利大于弊。