计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)是由Ajzen [7] 在1985年提出的，它作为研究消费者心理与行为关系的重要理论框架，不仅继承了理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)的核心思想，还对其进行了进一步的拓展和深化。在TPB的框架下，态度和主观规范被视为驱动消费者行为意愿的关键因素。其中，态度(attitude)代表了个人对特定行为所持有的积极或消极的评价与感知，它反映了个体对该行为的内在喜好和倾向。而主观规范(subjective norm)则是个体在决定是否采取某种行为时感受到的来自外部的社会压力，这种压力可能源于社会规范、周围环境的期望以及群体压力等多重因素。然而，在实际生活中，行为意愿和实际行为并不完全取决于态度和主观规范。以电动汽车的购买为例，消费者的购买行为不仅受到他们对电动汽车的态度以及周围人的影响，还受到他们对购买电动汽车难易程度的感知。因此，为了增强TRA的解释能力，Ajzen [8] 在1991年引入了感知行为控制(perceived behavior control)这一变量。感知行为控制代表个体在采取某种行为前对其难易程度的预判，它作为行为意愿的重要推动因素，有助于我们更全面的理解消费者的决策过程。综上，态度、主观规范以及感知行为控制共同构成了行为意愿的前导变量，这些因素通过影响购买意愿进而影响购买行为。

计划行为理论在预测消费者意愿以及在绿色或环保领域的行为方面发挥着重要作用。Lee和Bonn (2015) [9] 明确指出，计划行为理论能够有效预测消费者的购买行为。本研究使用计划行为理论(TBP)作为理论框架，旨在探究消费者与电动汽车购买意愿之间的关系。

根据TPB的阐述，消费者对亲环境行为持有积极态度，将有效增强他们的绿色消费意愿。具体而言，Park等(2014) [10] 的研究指出，态度越积极的消费者，其绿色消费的意愿也就越强烈。Higueras-Castillo等(2019) [11] 也指出，消费者对电动汽车持有的态度越积极，他们就越可能表现出强烈的购买意愿。此外，购买电动汽车的行为，实际上是消费者经过深思熟虑后的理性决策。当消费者感受到来自周围或社会的压力时，他们追求绿色消费的意愿也会增强。例如，Afroz等(2015) [12] 的研究揭示，消费者购买电动汽车的意愿受社交网络，尤其是亲朋好友的影响。此外，相关文献认为，消费者对某种行为的控制力越高，其意愿就会越强。例如，Wang等(2016) [13] 研究表明，当消费者认为自己具备购买电动汽车的能力和条件，且面临的障碍较少时，他们对电动汽车的购买意愿就会越强烈。同时，Lin等(2022) [14] 也指出，那些对自己财务能力有更好掌控的消费者，往往对新电动汽车的购买意愿更强烈。综上所述，分析态度、主观规范和感知行为控制对电动汽车购买意愿的影响。基于上述分析，本文提出以下假设：

H1：消费者的态度正向影响电动汽车购买意愿。

H2：消费者的主观规范正向影响电动汽车购买意愿。

H3：消费者的感知行为控制正向影响电动汽车购买意愿。

近年来，Yazdanpanah等学者在TPB中加入额外的变量以提高TPB的预测能力 [15] 。在文献支持的基础上，本文试图在电动汽车作为研究对象的情况下加入环境知识这一变量。环境知识(Environmental Knowledge, EK)是消费者形成环保意识和购买决策的基础。随着环境问题的不断加剧，环保意识日益深入人心，越来越多的消费者开始重视自己的消费行为对环境造成的潜在影响。环境知识丰富的消费者更可能理解电动汽车在减少温室气体排放、降低空气污染方面的优势，从而更倾向于选择电动汽车作为出行工具。Chan和Lau (2000) [16] 将环境知识定义为个人对环境问题的知识。当涉及环境问题时，环境知识会改变环境态度，个人的购买行为也会受到环境知识的影响。例如，Bamberg (2003) [17] 等人的研究发现，环境知识与态度之间存在高度相关性，特别是在消费者积极寻求环境问题相关信息的过程中，他们的态度会随着环境知识的增长而呈现出积极的变化，环境知识和态度构成了推动绿色消费行为的强大动力。Mostafa (2007) [18] 的研究发现，环境知识显著影响消费者对绿色产品的态度，进而影响消费者绿色产品的购买意愿。同时，Wang等(2014) [19] 的研究结果也表明，环境知识对消费者购买环保产品的意愿有显著的正向影响。此外，施生旭和甘彩云(2017) [20] 的研究指出，消费者掌握的环境知识越多，他们越容易认识到使用可回收塑料制品在环境保护中的重要性，并且倾向于购买这类产品。环境知识体现了消费者在日常生活中对环境变化的关注以及对自身行为影响环境的关心程度。这表明，消费者的环境知识通过态度等中介变量，间接地对绿色产品购买意愿产生影响。据此，本文提出以下假设：

H4：消费者环境知识正向影响消费者对电动汽车的态度。

H5：态度在环境知识影响电动汽车购买意愿之间发挥着中介作用。

环境责任感(Environmental Responsibility, ER)是驱动消费者采取环保行动的内在动力。拥有强烈环境责任感的消费者更倾向于采取积极的行动来保护环境，减少对环境的负面影响。因此，这类消费者更可能选择电动汽车作为出行工具，以减少对环境的污染和破坏。环境责任感体现了个体对采取环保行为能为社会带来福祉的深刻认识，并表现为积极采取措施解决环境问题的责任感，这种责任感驱使个体主动承担社会责任，并将其转化为个人的实际行动。Choi等(2012) [21] 指出，那些具备高环境责任感的消费者更有可能做出环境友好的行为，如主动选择环保产品、减少不可持续的消费行为，以及积极关注环境问题等。盛光华等(2019) [22] 指出环境责任感与消费者绿色产品购买意愿间的关系已在现有研究中进行了充分讨论与实证检验。环境责任感激发消费者关注环境问题、并努力寻求解决方案。在做出购买决策时，他们更加关注产品的绿色价值与环境效益，从而展现出购买意愿。杜建国和段声丽(2022) [23] 基于负责任的环境模型，从环境责任感出发，引入绿色自我效能感与绿色感知价值这两个中介变量，构建了一个关于消费者绿色购买行为影响机制的链式中介模型。他们采用结构方程模型和层次回归法进行实证分析，研究结果显示，环境责任感对绿色产品购买意愿具有显著的正向促进作用。因此，环境责任感在推动消费者绿色购买行为方面起到了积极作用，环境责任感作为重要的心理变量，它驱动消费者主动承担环境责任，积极践行绿色行为，进而激发消费者对电动汽车的购买意愿。因此，关于消费者环境责任感对电动汽车购买意愿的影响提出以下假设：

H6：消费者的环境责任感正向影响电动汽车购买意愿。

消费感知有效性(Perceived Consumer Effectiveness, PCE)为消费者提供行为指导，当消费者认为自己的消费行为能对环境有益时，他们更可能选择生态消费方式。消费者感知有效性是消费者对于自身行为能否对环境产生影响的主观评估。Ellen等(1991) [24] 的研究指出，消费者感知有效性实质上反映了个体对于自己能够影响环境的信心程度，即消费者认为通过自身努力改变环境状况的能力程度。在本研究中，消费者感知有效性被定义为消费者相信他们可以通过购买电动汽车来帮助减少汽车使用对环境的负面影响。正因如此，消费者感知有效性被视为预测消费者绿色消费行为的重要变量。众多研究亦证实，消费者感知有效性对推动消费者采取亲环境行为具有积极的促进作用。消费者若认为自己的消费行为能够有效解决环境问题，就更倾向于选择绿色消费方式。例如，Choi等(2005) [25] 发现，消费者感知有效性对个人购买绿色产品的倾向有积极的影响。Vermeir和Verbeke (2008) [26] 发现消费者感知有效性是购买可持续发展产品行为意愿的重要预测因子。简而言之，消费者感知有效性是触发消费者购买绿色产品的先决条件，它显著地影响着消费者的绿色购买行为。综上所述，关于消费者感知有效性对电动汽车购买意愿的影响提出以下假设：

H7：消费者感知有效性正向影响电动汽车购买意愿。

环境责任感，它反映了个体对维护整体环境应承担责任的深刻认知。这种责任感能够激发个体更积极地应对环境问题，增强他们改变环境现状的信心，同时激励他们付出更多努力来解决环境问题。根据自我一致性理论，个体倾向于与其自我形象相符的方式完成任务或工作。因此，个体对环境的看法的感知需要得到有效的表达，以产生一致的认知，从而激励他们表现出超越预期。那些具备高度环境责任感的个体，会不断增强自己组织和实施环境行为能力，坚信自己有能力处理环境问题。而这种相信自己有能力改变环境问题的能力就是消费者感知有效性。基于此，本研究认为环境责任感对消费者感知有效性具有积极的促进作用。因此，提出以下假设：

H8：消费者的环境责任感正向影响消费者感知有效性。

H9：消费者感知有效性在环境责任感影响电动汽车购买意愿之间发挥着中介作用。

根据以上假设，本文提出的理论模型如 图1 所示。

为确保测量量表的信度和效度，本研究涉及的7个变量为态度(AT)、主观规范(SN)、感知行为控制(PBC)、环境知识(EK)、环境责任感(ER)、消费者感知有效性(PCE)以及购买意愿(PI)。它们均参考已有研究的成熟量表，并结合电动汽车的实际特点进行适当调整和修改。本研究在数据收集过程中，采用了广泛认可的Likert五级量表作为评估工具。该量表包含五个等级，分别对应着不同程度的意见倾向：1代表“非常不同意”、2代表“比较不同意”、3代表“中立”、4代表“比较同意”、5代表“非常同意”。要求被调查者根据自身的实际情况和真实感受，对量表中的各项测量题项进行选择。以下是相关变量及其对应测量题项的详细说明：态度参照Higueras-Castillo等 [27] 以及Dutta B和Hwang HG [28] 开发的量表，共有4个测量题项，包括“我认为目前电动汽车的技术已经比较成熟”“我认为购买电动汽车将有利于环境”“我支持国家出台更多政策鼓励个人购买电动汽车”“我认为目前电动汽车安全性已经可以得到保障”。主观规范参照Dong等 [29] 和Wang等 [30] 开发的量表，共有4个测量题项，包括“新闻媒体的宣传会影响我购买电动汽车的决策”“家人的鼓励会提高我购买电动汽车的意愿”“周围朋友的鼓励会提高我购买电动汽车的意愿”“舆论的影响下会使我考虑购买电动汽车以减少环境污染”。感知行为控制参照Wang等 [30] 和Manum等 [31] 开发的量表，共有4个测量题项，包括“如果我想买一辆电动汽车，我有能力承担电动汽车目前的价格”“当我决定使用电动汽车时，即使维护成本越高，我也有能力承担”“我认为在日常生活中使用和操控电动汽车很容易”“我有时间和渠道获取电动汽车的相关信息”。环境责知识参照Al-Amin等 [32] 和Wu [33] 等开发的量表，共有3个测量题项，包括“我知道汽车尾气对人体健康有害”“我了解燃油汽车的使用会导致环境退化”“我了解运输部门的碳排放是造成气候变化的主要原因之一”。环境责任感参照杜建国和段声丽开发的量表，共有4个测量题项，包括“我有责任尽自己努力去保护环境并节约资源”“我会主动学习关于环境保护的相关知识”“虽然自身影响很小，我也要为保护环境贡献一份力”“我们每个人都要认识到保护环境的必要性，否则我们的后代将承受后果”。消费者感知有效性参照Nguyen等 [34] 以及Choi和Kim [35] 的量表，共3个测量题项，分别为“通过低碳消费，每个人都可以对社会产生积极的影响”“我觉得我可以通过低碳消费来缓解资源短缺问题”“我可以通过低碳消费来保护环境”。购买意愿采用Ng等 [36] 和He等 [37] 开发的量表，共有3个题项，包括“当我需要买一辆汽车时，我更倾向于选择电动汽车”“当我需要换车时，我愿意换一辆电动汽车”“电动汽车时我未来购买汽车的第一选择”。此外，本研究还选取了性别、年龄、学历、家庭年收入以及燃油汽车拥有情况5个人口统计变量作为控制变量。

本研究通过问卷调查的方式收集数据，旨在确保数据的可靠性和客观性。在问卷的起始部分，我们向填写者明确承诺问卷的匿名性，并强调答案无对错之分，鼓励参与者基于自身真实情况如实填写。为确保问卷的信度和效度，本研究事先进行了预调查。预调查通过微信朋友圈进行问卷的发放，共发放问卷50份，最终回收有效问卷48份，有效回收率高达96%。在预调查阶段，我们不仅对初始问卷量表的信效度水平进行了严格的检验，还通过直接询问被调查者，对问卷中的语义表达进行了细致的检查和修订，以确保问卷内容的准确性和易懂性。经过这些步骤，所有量表的信效度均达到了预期标准，形成了最终的问卷版本。

正式的数据采集工作于2023年1月至2023年3月期间进行。我们采用线上调查的方式，通过微信问卷星平台发放并回收问卷。期间共发放问卷600份，经过严格的筛选和剔除无效问卷后，我们成功获得了560份有效问卷，有效回收率为93.33%。这些高质量的数据为后续的分析和研究提供了坚实的基础。

560份有效样本的基本情况如下：男性259人，占46.3%，女性301份，占53.8%；年龄在20岁及以下的19人，占3.4%，21~35岁之间的263人，占47%，36-50岁之间的199人，占35.5%，51~65岁之间的74人，占13.2%，65岁及以上的5人，占0.9%；从学历来看，初中及以下的15人，占2.7%，高中(中专)的41人，占7.3%，大专的45人，占8%，本科的170人，占30.4%，硕士及以上的289人，占51.6%；从家庭年收入来看，3万元及以下的33人，占5.9%，3~10万的169人，占30.2%，10~25万的222人，占39.6%，25~50万的89人，占15.9%，50万元以上的47人，占8.4%；从燃油汽车拥有情况来看，无燃油汽车的110人，占19.6%，拥有1辆燃油汽车的280人，占50%，拥有2辆燃油汽车的150人，占26.8%，拥有3辆燃油汽车的10人，占1.8%，拥有4辆及以上燃油汽车的10人，占1.8%。在其他4个人口统计变量样本分布比较均匀的情况下，学历这一变量的分布与绿色消费者报告中“在有绿色商品购买行为的用户中，女性占64%，本科及以上教育程度的占71%，年轻人是绿色消费的主流人群”基本一致，因此整体样本可以接受。

由 表1 可知，通过观察变量间的相关系数，可以看出，购买意愿与态度(r = 0.256)、主观规范(r = 0.266)、感知行为控制(r = 0.237)、环境知识(r = 0.175)、环境责任感(r = 0.208)、消费者感知有效性(r = 0.232)显著正相关，环境责任感与消费者感知有效性(r = 0.449)显著正相关。各变量之间的相关性初步支持了本文假设的方向是正确的。

注：^*表示P < 0.05；^**表示P < 0.01。

本研究通过计算克隆巴赫系数(Cronbach’s α)来评估各构念的信度水平，分析结果如 表2 所示。观察 表2 可知，所有构念的Cronbach’s α值均高于临界值0.7，因此可以认为本研究所使用的问卷具备良好的信度。

问卷的效度检验可以分为内容效度和构念效度，其中构念效度又分为聚合效度和区分效度。鉴于本研究采用了经多次验证的权威量表，并在预调查后对题项进行了修改和完善，因此，内容效度较好。在聚合效度的检验上，一般认为：所有测量题项的标准化因子载荷系数大于0.5，各变量的组合信度(CR)值大于0.7，且各变量的AVE值大于0.5。只有当所有的题项均满足这些条件时，我们才能认为变量的聚合效度较好。从 表3 的数据来看，各测量题项对应的潜变量的标准化因子载荷系数均超过了0.5，组合信度(CR)大于0.8，AVE值也超过了0.5，这表明量表的聚合效度良好。至于区分效度的检验，一般认为AVE值的平方根大于变量间的相关系数时区分效度较好。从 表4 的数据可以看出，所有变量的AVE的平方根均大于该变量和其他变量的相关系数，说明量表的区分效度良好。

注：对角线上的值是AVE的算数平方根，对角线下的值为潜变量相关系数。

本研究借助Amos26.0软件对模型假设进行检验。拟合优度指数汇总如 表5 所示，其中各项指数实际值均达到推荐值的要求，这表明假设的理论模型与观测的数据之间具有较好的拟合效果。

通过结构方程模型(SEM)，对环境知识、环境责任感、消费者感知有效性和购买意愿等变量的关系进行检验。模型路径结构如 图2 ，潜变量的因子载荷值为0.52~0.96 (p < 0.001)，态度→购买意愿、主观规范→购买意愿、感知行为控制→购买意愿、环境知识→态度、环境责任感→购买意愿、消费者感知有效性→购买意愿、环境责任感→消费者感知有效性的标准化路径系数分别为0.17、0.17、0.15、0.39、0.11、0.11和0.53，假设H1、H2、H3、H4、H6、H7和H8均通过了检验。

本文运用SPSS26.0软件中的Process3.3插件对态度和消费者感知有效性的中介效应进行检验，设定Bootstrap抽取样本5000次，考察95%的置信度下偏差校正的Bootstrap置信区间是否包含0，不包含0代表中介效应显著，包含0就代表中介效应不显著，中介效应检验结果如 表6 。

由 表6 可知：环境知识→态度→购买意愿路径的效应值β = 0.062，95%置信区间为(0.031, 0.096)，不包含0，说明中介效应显著，假设H5成立。环境责任感→消费者感知有效性→购买意愿路径的效应值β = 0.087，95%置信区间为(0.039, 0.138)，不包含0，说明中介效应显著，假设H9成立。

综上，本文假设都得到验证，验证结果整理如 表7 所示。

本文对态度、主观规范、感知行为控制、环境知识、环境责任感、消费者感知有效性与电动汽车购买意愿及其相互关系进行了实证研究，得出以下结论。

第一，消费者的态度、主观规范以及感知行为控制正向影响电动汽车购买意愿。对电动汽车的态度会影响消费者购买电动汽车的意愿，消费者对购买电动汽车的态度越积极，则购买电动汽车的意愿就越强。消费者感知到的社会压力或来自周围朋友的压力越大，其电动汽车购买意愿就会越强。消费者对自身行为的控制力越强，其购买电动汽车的意愿也会越强烈。

第二，消费者的环境知识正向影响消费者对电动汽车的态度。表明消费者对环境知识了解的越多，越知道保护环境的重要性，越倾向于采取环境保护行为，电动汽车具有绿色环保功能，可以降低对环境的污染，所以对购买电动汽车的态度越积极。环境知识作为心理因素是产生积极态度的前提，而这种态度正向影响个体的行为意愿和绿色消费行为。因此，我们可以得出，态度在环境知识影响电动汽车购买意愿之间发挥着中介作用。

第三，消费者的环境责任感正向影响电动汽车购买意愿。表明环境责任感越强的消费者其电动汽车购买意愿就越强。环境责任感促使消费者更加关注个人行为对环境的影响。他们深知汽车尾气排放对环境造成的污染，因此倾向于选择那些能减少污染、更环保的出行方式。电动汽车作为一种零排放或低排放的交通工具，自然成为了他们的首选。

第四，消费者感知有效性正向影响电动汽车购买意愿。表明消费者认为自己有能力通过自身努力和日常的消费行为缓解环境问题时，其电动汽车购买意愿就越强。另外，环境责任感正向影响消费者感知有效性。这意味着消费者的环境责任感越强，消费者感知有效性也越强。消费者感知有效性在环境责任感影响电动汽车购买意愿之间发挥着中介作用，即电动汽车购买意愿可以通过强化个体达成环境目标的信念来实现。

首先，增强环境知识。提高消费者环保意识，强调环境问题对个人、家庭及社会的直接影响，如空气污染、水资源短缺等，激发消费者对环保问题的关注。通过环保教育宣传，如讲座、研讨会、环保展览等形式，提高消费者对环境问题的认知和理解。普及环保知识，教授消费者基本的环保知识，如垃圾分类、节能减排、绿色消费等，让消费者了解如何在日常生活中践行环保。制作和播放环保主题的电视节目和广播节目，通过试听媒体向大众传递环保知识。在报纸、杂志等媒体上开设环保专栏，报道环保新闻和事件，提高公众对环保问题的关注度。利用社交媒体平台发布环保咨询和行动倡议，鼓励公众参与环保活动，提高环保知识的传播效率。

其次，培养环境责任感。通过学校、社区、媒体等渠道，普及环保知识，让公众了解环境问题的严重性和紧迫性，从而增强对环境问题的关注和责任感。利用真实的环保案例，如环境污染事件、生态保护成功案例等，引导公众深入理解和思考环境问题，激发其环保责任感和行动力。鼓励消费者参与环保活动，如植树造林、垃圾分类回收等，增强他们的环保实践经验和责任感。制定和完善环保法规政策，明确环境责任和义务，强化环保执法力度，使公众在法律的约束下增强环境责任感。建立环境激励机制，如绿色信贷、税收优惠、环保奖励等，鼓励企业和个人积极履行环保责任，通过环境责任感。

最后，提升消费者感知有效性。增强消费者感知，在环保教育宣传中，注重提高消费者的感知体验，如通过视听材料、模拟实验等方式让消费者更直观地了解环境问题。鼓励消费者分享自己的环保经验和感受，通过互动和讨论增强消费者的感知效果。提高消费者参与度，设计有趣且实用的环保活动，吸引消费者积极参与，如环保知识竞赛、绿色消费挑战等。提供便捷的参与渠道和方式，如在线报名、社交媒体互动等，降低消费者参与的门槛。建立激励机制，对积极参与环保的消费者给予奖励和认可，如颁发环保证书、提供绿色消费优惠券等，激发消费者的环保积极性。通过社会舆论和媒体报道，表彰环保先进典型和优秀事迹，形成良好的环保氛围。

虽然本文得到了一些有价值的结论，但也存在一定的局限性。第一，影响消费者对电动汽车的购买意愿的因素繁多，包括消费者心理层面因素、外在情景因素以及国家政策等。本研究仅从消费者心理层面的主观因素出发，探讨了态度、主观规范、感知行为控制、环境知识、环境责任感和消费者感知有效性对购买意愿的影响。因此，未来研究可进一步拓展研究范围，引入更多客观变量，以更准确地预测消费者的购买意愿。第二，本研究采用调查问卷方式收集数据。然而，在填写问卷过程中，部分调查对象可能出于美化自身形象的考虑，故意填写对自己有利的数据，这可能导致数据分析出现偏差，无法准确识别电动汽车的潜在消费人群。因此，未来研究在数据收集方法上需进一步改进，以确保数据的真实性和准确性。