消费者购买意愿是指消费者在某个特定时间计划购买特定品牌产品的概率或可能性 [10] ，而消费者对产品的态度是消费者购买意愿形成的重要因素之一 [11] 。企业劣势地位感知能通过影响消费者对企业的态度，引导消费者做出购买决策。一方面，人们会有同情和支持劣势者的本能 [12] 。据已有研究表明，向消费者传递“自身在外部资源受限的情况下对未来充满激情与决心”的品牌故事 [6] ，能引起消费者对品牌的劣势感知，进一步增强顾客与品牌间的情感联结，提升消费者的购买意愿 [7] 。另一方面，消费者行为领域的相关研究指出，个人的弱势身份感知能影响消费者对于弱势品牌的偏好，认为自身属于弱势群体的消费者更容易同情和支持弱势品牌 [13] 。出于对弱势者的身份认同和对劣势企业前景的期望，消费者在市场中更倾向于劣势企业。故本文提出假设：

假设1 (H1)：消费者对企业劣势地位感知正向影响消费者的购买意愿。

自我(the self)是社会心理学的经典概念，是个体感受自己、观察社会并进入社会的起点 [14] 。自我投射(self projection)是指消费者将自己的情感、特质或愿望归结在另外一个人或品牌上，从而改变了看待这个人或品牌的态度。人们会因希望自身的成功是来自于自身的努力而倾向于代入劣势者的角色 [12] ，对处于劣势地位的企业，其更容易激发消费者的情感从而进行自我投射，将自己弱势身份的感知代入企业劣势地位的感知，进而增强对弱势企业的同情，支持以及购买。另一方面，人们选择和支持劣势品牌，代表着对不公平的抵抗，消费者能借此满足对公平正义的心理追求，从而收获超越产品本身的情绪价值 [15] 。霍炜雄就曾以身份认同因素、公平心理因素等角度，证实了企业劣势地位对消费者自我投射的影响 [16] 。

在消费者行为领域研究中，研究者发现消费者在选择产品时，往往会把自我投射到产品，当产品与个体的自我概念一致时，产品就可解释为个体的自我延伸 [17] 。换言之，消费者选择品牌的过程也是其通过品牌寻找身份认同，并维持和提升自我概念的过程 [18] 。因此，只有当消费者自我与品牌一致时，品牌才有助于消费者建构或重构自我 [19] 。鉴于自我概念与品牌之间的关系讨论，消费领域的学者们发展了自我一致性理论，其最基本的假设是消费者偏向选择与自我概念相一致的品牌。从价值契合角度考虑，自我一致性实际上揭示了消费者个人价值与品牌价值之间的契合性 [20] ，即消费者自我概念与品牌之间的匹配程度。现在关于自我一致性的讨论外延已拓展到“消费者的自我概念与品牌个性、商店形象或者特定品牌使用者形象之间认知上的匹配程度” [21] 。而根据理性行为理论，自我投射对于消费者行为意向的形成、决策的制定有显著的影响 [22] 。从心理投射的角度出发，越高的自我投射代表着越多的感知收益，就能激发更强烈的购买意愿。

因此，本文提出如下假设：

假设2 (H2)：自我投射在企业劣势地位感知和消费者购买意愿间起中介作用。

企业社会责任这一定义产生于上世纪，是由希尔顿所提出。博文(1953)觉得生意人依托承担社会责任就可以高效的达成经济目标。Carroll把社会责任解释为，在现今的特定阶段，社会和国家对于企业在伦理，法律，慈善和经济的期盼 [23] 。Mohr和Webb (2005)觉得企业社会责任是企业保证最大程度的消除对社会的不良影响，实现社会利益的长远发展 [24] 。虽然劣势者效应会提高消费者的自我投射进而提高购买意愿，但该作用的强度在不同的企业社会责任感知下也不相同。已有学者证明，对于不同类型的品牌，其劣势者效应的展现程度也有一定的区别。2016年，Kirmani发现对于能力不足但道德表现良好的企业，劣势者效应所带来的正面效益会更为显著 [25] 。出于对正义的追求，消费者会更愿意选择高社会责任感却处于劣势地位的企业的产品进行购买 [26] 。同时，消费者会将社会责任感与其感知质量挂钩从而增强对高社会责任感企业产品的购买意愿。但若暴露出有关企业社会责任的负面事件，则会使消费者的感知质量下降，导致大众产生消极的品牌联想，降低购买意愿 [27] 。企业的社会责任缺失会造成消费者负面情感，使得自我投射降低。

因此，本文提出如下假设：

假设3 (H3)：企业社会责任感知正向调节企业劣势地位感知与自我投射关系。

当消费者对企业社会责任感知较高时，企业劣势地位感知对消费者自我投射的正向作用将被强化，从而获得更高的购买意愿。反之，当消费者对企业社会责任感知较低时，企业劣势地位感知对消费者自我投射的作用更弱，消费者的购买意愿更低。

综上所述，本文的研究框架和假设如 图1 所示。

本研究采用线上问卷调查法，问卷主体部分采用李克特5点方法，选项从“1”到“5”，分别代表“非常不同意”到“非常同意”。为尽可能控制外部因素的影响，本文设置了两家虚拟劣势公司，并通过情景模拟的方式让消费者作答。为保证数据的信度与效果度，本次研究均采用国内外成熟量表对变量进行测量，具体而言，企业劣势地位感知量表主要来自Pahari等人的研究，主要包含外部劣势和激情与决心。购买意愿则参考Ng Christy [10] 和白晓鑫 [28] 与Parasuraman等 [29] 的研究。自我投射则参考从前学者的研究方法，从情感，特质和一致性等方面来测度消费者的自我投射。企业社会责任感知则选取万丽娟 [30] 和Berens等 [31] 的量表，主要角度为消费者负责和社会公益。

在正式问卷发布前，本研究先随机选取了66名人员进行小范围的问卷发放，并对收集后的数据展开信效度分析以确保题目的有效性。同时，研究人员还将收集受访者对题目的感受，以对题项的表述进行优化，提高问卷的准确性和可读性。预调研的结果显示，问卷各变量的克朗巴哈系数均大于0.7，且其余题项修正后的项与总计相关性(CITC)均大于0.4，体现了量表较好的信度，满足研究开展的要求。故在对各题项的描述用语进行修改后，正式调研在线上共回收有效问卷261份。

在这261份有效问卷中男性占比39.5%，女性占比60.5%。其中20岁以下占比6.9%，21~30岁占比，46.7%，31~40岁占比17.2%，41~50岁占比21.5%，50岁以上占比7.7%。被调研对象集中在本科学历，占比56.7%，专科学历占比13.0%，研究生及以上学历占比25.3%，高中及以下学历占比5.0%。从平均月可支配消费金额来看，1000元以下占比4.6%，1000~2000元占比33.3%，2000~3000元占比28.4%，3000~5000元占比21.5%，5000元以上占比12.3%。具体的样本的性别、年龄、学历与平均月可支配消费金额如 表1 所示。

首先，本文对所收集数据展开了探索性因子分析。结果显示，每个变量最终都只能取得1个公因子，且每个因子载荷系数均大于0.5，所有因子的累计方差解释率大于60%，量表具有良好的效度。KMO = 0.897，>0.6，p < 0.001，表明量表具有良好的效度。随后展开因子分析，共提取4个特征根值大于1的因子，其累积方差解释率为64.499%，表明所得的4个因子中没有单一可解释绝大部分的因子，体现了良好的解释效果。同时，根据Harman单因素检验方法，第一公因子的方差解释率为20.732%低于40%，因此本研究不存在严重的共同方法偏差问题。之后，本研究通过AMOS 22对研究所涉及变量的拟合程度展开检验。结果显示，模型的各项拟合值为 $X^2/df=1.641<2.0$，RMSEA = 0.050 < 0.08，CFI = 0.955，GFI = 0.895，NFI = 0.893，AGFI = 0.871均大于0.85的标准，体现了模型较好的拟合程度。

在完成信度、效度、共同方法偏差检验后，进一步进行各变量之间的相关分析，各变量的均值、相关系数、标准差的分析结果如 表2 所示。结果表明，企业劣势地位感知、企业社会责任感知、自我投射、购买意愿之间存在0.01水平(双侧)上显著相关，其中企业劣势地位感知与购买意愿显著正相关(r = 0.528, p < 0.01)；自我投射与购买意愿显著正相关(r = 0.514, p < 0.01)符合本研究的理论预期，适合进一步进行回归分析。

注：^**p < 0.01。

据回归结果显示，模型1的F值为99.887 (p < 0.001)，F检验通过。企业劣势地位感知的回归系数0.522 (t = 9.994, p < 0.001)证明企业劣势地位感知对购买意愿产生显著正向影响，假设H1成立。模型2的F值为31.276 (p < 0.001)，F检验通过。企业劣势地位感知的回归系数0.325(t = 5.593, p < 0.001)证明企业劣势地位感知对自我投射产生显著正向影响。此外，模型3的F值为92.853 (p < 0.001)，F检验通过。企业劣势地位感知的回归系数0.513 (t = 9.636, p < 0.001)证明自我投射对购买意愿产生显著正向影响。主效应回归结果见 表3 。

注：^*p < 0.005,^**p < 0.001。

本文对企业社会责任感的调节作用展开验证，如 表4 所示。在分析过程中，模型1研究自变量企业劣势地位感知对自我投射的影响；模型2加入调节变量企业社会责任感知，研究企业劣势地位感知和企业社会责任感对自我投射的影响；模型3在模型2的基础上引入企业劣势地位感知与企业社会责任感的乘积项为交互项，研究自变量、调节变量和二者交互项的影响。在不受调节变量的影响时，发现自变量的p值小于0.05，说明企业劣势地位感知对自我投射产生显著影响，再次验证前述结论。而调节效应主要通过查看模型3中交互项的显著性。从 表5 知，企业劣势地位感知与企业社会责任感知的交互项显著(t = 2.985, p = 0.003 < 0.05)，意味着企业社会责任感在企业劣势地位感知对自我投射的影响中起正向调节作用，假设H3成立。

注：^*p < 0.005,^**p < 0.001。

进一步采用调节中介效应模型展开验证，模型共分为两类：第一类为回归模型因变量为购买意愿时的回归模型构建，第二类为模型因变量为自我投射中介变量的回归模型构建。根据 表5 ，本研究调节中介效应分析涉及的2个模型如下：

$购买意愿=0.614+0.398*劣势者感知+0.381*感知价值$

$\begin{array}{c}感知价值=3.648-0.361*劣势者感知-0.445*企业社会责任感知\\ +0.203*劣势者感知*企业社会责任感知\end{array}$

注：^*p < 0.005,^**p < 0.001。

条件间接效应分析结果如 表6 所示，其展示了中介作用和调节中介作用结果。当Z取平均水平(Z = 3.098)时，Bootstrap 95%置信区间为[0.058, 0.148]不包括0，说明在平均水平下自我投射在企业劣势地位感知与购买意愿间发挥中介作用。在Z取低水平(Z = 2.218)时，Bootstrap 95%置信区间为[−0.036, 0.095]包括 0，说明在低水平下自我投射不在企业劣势地位感知与购买意愿间发挥中介作用。当Z取高水平(Z = 3.978)时，Bootstrap 95%置信区间为[0.106, 0.243]不包括0，说明在高水平下自我投射起中介作用。综上，在低水平时，自我投射的中介作用不存在，在平均水平和高水平时，自我投射的中介作用存在。三种水平下自我投射的中介作用情况不一致，可以得出条件中介作用存在，再次验证了H2和H3。

注：BootLLCI指Bootstrap抽样95%区间下限，BootULCI指Bootstrap抽样95%区间上限。

本研究通过线上问卷调查的形式探寻企业劣势地位感知对消费者购买意愿的影响机制。研究结果显示：

(1) 消费者对企业的劣势地位感知正向影响其购买意愿。消费者对企业的企业劣势地位感知对购买意愿的标准化回归系数为0.528，且p值小于0.001，表明企业劣势地位感知对消费者购买意愿起着显著的正向作用，其证明消费者对于外部条件不足但饱含激情和决心的企业存在着支持和逆向选择的倾向。若消费者对企业的劣势地位感知越高，其对该企业产品或服务的购买意愿越高，长此以往争取市场份额，成功指日可待。

(2) 自我投射在企业劣势地位感知和购买意愿间起中介作用。经回归分析和bootstrap检验，可以证实自我投射在企业劣势地位感知与消费者购买意愿之间的中介效应，且效应是显著加强。这说明，消费者对企业产生企业劣势地位感知后，能够提高其对该企业的自我投射，提升对该企业产品和服务的认可，从而提高购买意愿。

(3) 企业社会责任感知对企业劣势地位感知与自我投射的关系发挥调节作用。通过回归分析，可以得出，高企业社会责任感知能够使企业劣势地位感知对自我投射的正向作用被显著增强；而低企业社会责任感知则会使企业劣势地位感知对自我投射的正向影响降低。说明，劣势者效应最后的作用发挥将受到企业社会责任行为的影响。相比于优势企业，处于劣势地位的企业承担社会责任能让消费者感受到更多的奉献感，对其支持也等同于对其社会责任感的肯定，这种肯定能给消费者带来更多的情感价值，满足了消费者对公平和正义的追求，从而更能提升消费者所感知的产品价值。

通过研究发现，劣势企业在市场竞争中应保持积极向上的决心和信念，关注自身形象建设与宣传，积极承担社会责任，并灵活运用示弱营销等独特手段。通过这些努力，劣势企业可以在市场中赢得消费者的支持和认可，实现逆袭和成长。

(1) 保持积极向上的决心与信念

处于劣势的企业自身应始终保持积极向上的决心和信念。本研究通过深入分析揭示了一个有趣的现象：在市场竞争中，处于劣势地位的企业反而更容易获得消费者的购买支持，打破了传统观念中消费者倾向于选择强势品牌的固有认知。劣势企业虽然在市场份额、资源投入等方面处于不利地位，但相对于优势企业，其亦更容易获得消费者的支持。因此，对于劣势企业而言，面对强势品牌的竞争压力，劣势企业应对未来发展保持积极向上的态度，而不是在强势品牌的打压下一蹶不振，固步自封。

(2) 关注自身形象建设与宣传

要使劣势者效应得以充分发挥，企业应重视自身的形象建设与宣传。首先，企业在市场中处于劣势地位是发挥劣势者效应的前提之一。然而，仅有这一条件还不足以激发消费者的支持。从劣势者效应发挥的作用机制中亦可以看出，消费者自身感知在其中发挥重要作用。因此，企业还需展现出激情与决心，通过积极的形象塑造和宣传，让消费者感知到企业的活力和努力，只有这样才能激发消费者对企业的支持。例如，企业可以通过讲述品牌故事、展示企业文化等方式，塑造积极、坚定的品牌形象，激发消费者的正向感知，进而提升消费意愿。在形象建设与宣传过程中，企业需注重与消费者的情感连接。通过深入了解消费者需求，企业可以制定更具针对性的宣传策略，增强与消费者的共鸣。此外，企业还可以通过社交媒体等渠道与消费者进行互动，收集消费者反馈，不断优化品牌形象和宣传策略。

(3) 积极承担社会责任

本研究还发现，消费者感知企业社会责任感越强，劣势者效应的作用发挥便越明显，消费者会有更强烈的价值感知与消费意愿。因此，企业应积极承担社会责任，通过实际行动回馈社会，树立良好的企业形象，不仅可以提升消费者的价值感知和消费意愿，还有助于企业在市场中树立独特的品牌形象，何乐而不为。在承担社会责任的过程中，企业可以关注环境保护、公益慈善、教育支持等领域。通过具体的行动和项目，企业可以展现对社会的关心和贡献，赢得消费者的信任和尊重。同时，企业还可以将社会责任融入品牌理念和营销策略中，提升品牌的认知度和美誉度。

(4) 示弱营销的独特手段

在竞争激烈的市场环境中，劣势企业可以运用劣势者效应开展示弱营销。与示强营销思维相比，示弱营销更注重展现企业的真实状态和挑战，通过激发消费者的同情心和支持心理，促进消费者购买。示弱营销可以成为弱小品牌、成长中的小企业开展营销传播的独特手段。在示弱营销中，企业需要注意以下几点：首先，要真实展现企业的劣势和挑战，避免虚假宣传；其次，要强调企业的努力和进步，展现积极向上的态度；最后，要关注消费者的情感需求，通过情感共鸣促进消费意愿。