郧阳是南水北调中线工程核心水源区，旅游资源丰富，自然景观独特，历史文化悠久。郧阳胭脂米地处秦岭南坡、大巴山东延余脉之间，汉水上游下段，位居南水北调中线工程核心水源区腹地。境内有鄂西北最高的山脉沧浪山和“两库”即丹江口水库与黄龙水库。地势呈西高东低。产地山清水秀，景色宜人，海拔在700~1290米。目前，郧阳胭脂米产地范围为湖北省郧县所辖的鲍峡镇、杨溪铺镇、谭家湾镇、安阳镇、五峰乡、柳陂镇、叶大乡、大柳乡、白桑关镇、南化塘镇10个乡镇，计50个行政村、13,454户、55,029人。其地理位置位于东经110˚07'~111˚16'、北纬32˚25'~33˚15'之间。郧阳胭脂米的种植面积为2100公顷，年产量7875吨。

从2020年开始，十堰市郧阳区农业土著品种胭脂米纳入GEF-6试点项目，在GEF-6专家指导和地方政府的支持下，进行了胭脂米商品数字化传播，开展了农业龙头企业电商化转型及“龙头 + 农户”的组织化创新，制定颁布湖北省十堰市地方标准《郧阳胭脂米生态种质技术规范》(DB42303/T213-2022)，构建了胭脂米农文旅电商新模式。项目点建设了胭脂稻50吨种子冷藏库1座，促进胭脂稻种质资源的培育与可持续发展。试点项目区采用了协会 + 公司 + 基地 + 农户的经营模式和利益连接机制，统一技术管理，统一调配稻种，统一生产技术，统一收购标准，统一加工收购，大力发展了胭脂米产业。数据显示，2021年郧阳种质胭脂米518亩，2022年超过1000亩。此外，郧县以胭脂米为媒介，以农文旅思维发展生态农业、休闲观光、乡愁体验、拓展训练等产业，促进自然景观与现代农业相融合，带动村级集体经济和农民增收。其具体措施有：1) 构建平台。在抖音、快手、小红书、B站短视频和直播宣传营销，并由胭脂米GEF-6项目承担企业开发搭建了社交商城系统，包含细列商品和联盟商家的产品详情介绍，秒杀、拼团、直播、论坛等设置。2) 专列产品。产品分类里面专列胭脂米扶贫类产品(郧阳扶贫)，设置体验餐、月餐、季餐组合，便于下单升级。3) 文旅结合。实施胭脂谷旅游基地溯源采摘一日游，针对北京、上海、西安、广州市场走进社区推十堰三日游。4) 康养结合。武当3天6天9天养生营，主要内容有心里疗法、养生罐疗、胭脂米有机食疗、导引术和道家养生术等。

胭脂米农文旅电商融合是需求改变倒逼供给改变，胭脂米农文旅电商创造全新产业链的互补性和供需的匹配性使得农文旅融合发展能够互为补充。同时胭脂米农文旅电商融合促进了资源的有效配置。郧阳胭脂米种植在海拔1400米以上的深山老林，山高路远，交通不便，导致“长在深山人不识”，通过电商有效解决了偏远地区农业土著农业品种产品的营销问题，利用电商对郧阳的农业土著品种资源进行宣传和推广，实现了土著产品的经济价值、文化价值和生态价值。

胭脂米农文旅电商融合发展催生出新的产品和业态，既满足消费者的新需求，也能够丰富市场供给，有效刺激竞争，提高市场的占有率，进而提升农民收入水平，实现共同富裕。以前由于胭脂米产量低、成本高，但传统渠道比较小，能进入传统渠道的都是小众，优质不优价，农户种植意愿不强。现如今互联网提供了一个广阔的平台，形成了农业生产力的释放，调动了当地农户种植胭脂米的积极性，同时通过公司 + 农户的模式，也解决了农民的后顾之忧。农文旅电商产业的延伸融合拓展了产业内部的各个环节，使农业土著品种胭脂米形成了生产、加工、运输和销售的完整产业链，释放了农村的生产力。

胭脂米农文旅电商融合不仅改变了农村传统产业发展理念和模式，而且改变了传统农业发展方式。郧阳区通过文旅结合、农旅互补，在普通农户、家庭农产、合作社等参与主体的支持下，把胭脂米升级成了旅游产品，提升了农业土著品种的价值，保障了平台的可持续发展，促进了胭脂米的有机种植。在胭脂米农文旅融合中，胭脂米的种植作为第一产业，为当地农户提供了稳定的收入来源；土著品种文化和知识代表了乡村的记忆；旅游作为第三产业，为当地居民开辟全新的就业渠道，有效缓解农村剩余劳动力的就业问题。三类资源在电商产业的支持下进行深度融合，实现了利益和价值的最大化。

扎根理论是质性研究方法 [15] 。研究者在收集相关研究数据的基础上，进行数据的收集和完善形成的理论 [16] 。该方法主要包括开放式编码、主轴编码和选择性编码，提高了当前定性研究的可信度 [17] 。

深度访谈对象选取了郧阳区参与胭脂米农文旅电商产业融合的政府部门负责人、相关企业负责人、农户和村级电商工作人员等( 表1 )。

2023年12~2024年1月，对郧阳当地的50名相关从业者展开调研。结果显示( 表2 )，受访者中男性的人数要高于女性，男性受访者有35人，占比为70%，女性受访者有15人，占比为30%；年龄方面，受访者的年龄主要集中在40~59岁，其中50~59岁的受访者有20人，占比40%，40~49岁的受访者有15人，占比30%，18~29岁的受访者有3人，占比最少为6%，符合胭脂米农文旅电商从业者的年龄结构；文化程度来看，高中及以下的受访者有12人，占比为24%，70%的受访者具有专科以上文化程度，能够很好的理解调研问卷的内容；农文旅从业者占比34%，电商从业者占比6%，政府工作人员有20人，占比为40%，大多数受访者对当地的乡村旅游资源、农业资源和历史文化等有一定的了解。

依托扎根分析法归纳形成初始概念和范畴，构建胭脂米农文旅电商融合发展的影响因素模型 [18] 。选取10份样本用于理论饱和度检验，40份样本进行编码与范畴提炼。

开放式编码是将原始访谈资料进行概念化和范畴化的过程 [19] 。首先将原始资料进行归纳。其次将高频语句进行概念化提炼。最后对概念进行分类和界定。

主轴编码通过归类和比较分析，发现范畴间的类属关系，并建立内在关联 [20] 。利用主轴编码对41个初始范畴整合归纳，归纳出8个主范畴( 表3 )。

选择性编码是对主轴编码的进一步梳理 [21] 。结果显示( 表4 )，参与主体因素、郧阳区域经济水平、胭脂米农文旅电商产业融合条件、胭脂米农文旅电商产业结构、胭脂米农文旅电商的运营成本、第三方电商服务平台与胭脂米农文旅电商融合发展之间存在着因果关系。相关从业者的职业素养与胭脂米农文旅电商融合发展存在着中介关系。政府组织的相关电商培训能够提高相关从业者的能力和认知，进而影响其对胭脂米农文旅电商融合发展的采纳和参与保护农业土著品种。因此，职业培训能够提高相关参与者的技能和职业素养。政府部门的相关政策引导对于参与者个人的职业素养和胭脂米保护的参与行为间的关系具有一定的调节作用。

扎根理论研究重视研究者所收集样本的代表性和实地调查资料的丰富性 [22] 。依据预留检验样本所体现出的概念、范畴及关系是否被已得概念、范畴及关系所覆盖进行判定，若不再出现新概念和范畴即为理论饱和状态 [23] 。对预留10人的访谈数据进行逐级编码后，并未从检验样本中分析出新概念、范畴和关系，即编码样本满足理论饱和原则 [24] 。

相关从业者在多方面外部因素和自身内部因素影响下，最终形成对胭脂米农文旅电商融合发展的参与意愿( 图1 )。将扎根理论的分析中相关从业者对农文旅电商融合发展的参与表示为参与意愿到参与行为的发生 [25] 。

土著品种种质资源保护列入《湖北是现代种业发展“十四五”规划》《湖北是推进农业农村现代化“十四五”规划》和《湖北是生态环境保护“十四五”》等相关规划。现阶段，我国政府出台了农村电商发展的相关金融扶持政策，但我们不难发现，农村的电商产业发展资金主要以银行贷款为主要来源，这造成胭脂米农文旅融合发展的资金来源渠道较为单一。此外，在实地调查中发现当地农户的旅游开发和土著品种胭脂米的保护意愿较低，其对农业生物多样和农业土著品种保护的认知不够。这些主体因素是决定胭脂米农文旅电商融合发展的基本要素 [9] 。

胭脂米农文旅电商产业的融合发展对于当地的农户家庭增收致富有重要的作用。通过胭脂米农文旅电商融合发展影响因素模型可分析得出，胭脂米农文旅电商融合发展的过程之中，存在交通不便造成务农人员的交易困难；农村地区的宽带速度较慢，直接导致了相关从业者对胭脂米农文旅电商融合发展的相关政策信息获取不及时；胭脂米种植在山区，因此产品的运营成本过高；缺乏统一的胭脂米产品质量判断依据和生产规范；此外，以“公司 + 合作社 + 农户”的胭脂米产品经营模式，使胭脂米及其相关的产业发展的经济效益有所增长，但相关产业发展难以形成规模效应 [26] 。

相关研究显示，当前农村产业融合形式主要有全产业链延伸融合、多业态复合型融合和农业功能扩展型融合等三种。在当地产业融合中实地调研发现，胭脂米的相关农产品的结构层次较低。电商平台销售数据显示，绝大多数的胭脂米农产品属于低附加值的初级农产品，产品的价值较低。胭脂米的单一销售模式造成土著农产品的发展停滞，农村电商先导优势被搁置。

交易平台方面，淘宝、拼多多和京东是当前我国最主要使用的第三方电商平台，而郧阳本土第三方交易平台的认可度不高，而且交易平台的运营和维护成本较高。现阶段，大多数村级电商服务站建立时间较短，缺乏电子商务相关专业人员；第三方电子商务服务体系不健全，省内能够提供专业的品牌策划、包装设计、运营托管和销售等服务的第三方电商服务企业数量少。

非标准化使得胭脂米的包装制作费用较高，而且快递包装成本高，增加了物流成本。农村地区发往外地的快递费用要远高于城市，快递时效性差导致胭脂米的相关产品不能及时送出。产品同质化竞争严重，没有统一的价格管理或定价机制。网店推广费用高，用人成本高。资金缺乏，融资困难，政府支持力度不够，金融扶持政策不能落实到位。

由于农村落后、工资低、条件差等一系列原因，当前胭脂米农文旅的持续发展面临人才短缺的困境。通过实地调查发现，当地的电商培训不够普及，集中于城镇居民，且培训内容与现实脱节。农村居民电商意识淡薄，缺乏互联网观念，难以接受新思想新理念，这在很大程度上制约了胭脂米农文旅电商融合发展。

胭脂米产品只有走精品化道路，注重提高胭脂米产品的结构层次才可能提高市场占有率。首先，胭脂米产品在生产过程中要实现绿色化转型，确保化肥和农药在合理范围内；其次，要注重胭脂米产品的精细化加工过程和产品美观度，满足消费者的物质要求，提高胭脂米及其相关产品的认可度；最后，电商企业要打造品牌效应，形成独具特色的产品系列。

胭脂米农文旅融合发展需要充分挖掘当地的文化资源，促进传统文化的保护和可持续利用。可结合十堰市当地的自然资源，挖掘当地的民俗风情。如让游客参与到胭脂米农事活动的过程，让其了解农业文化、学习农业知识、参与农业生产活动等。同时，在进行整体规划时，从创意的角度，真正做到“乡而不俗，土而不粗”。如在设计乡村游乐场时，可从休闲、研学、益智、冒险等不同类型进行拓展。

农文旅融合发展需要专业人才，它既要掌握农业、文化、旅游和电商等不同领域的知识，又要熟悉项目包装、生产经营、市场营销等环节的人才。首先，可通过与科研院所合作，对农民进行继续教育、技术培训来提高科学文化知识与技能。其次，广泛普及电商知识，鼓励农商户涉足电子商务，延伸电商产业链，扩大电商从业规模。最后，还可通过适当提高农村人才的待遇，积极引进专业性人才。

十堰市政府应当根据当地农文旅产业发展实际，制定相关扶持政策，促进政府、企业和农户等多主体深度参与和有机配合胭脂米农文旅电商融合发展。同时，对现有胭脂米的投资项目进行包装，积极引导金融机构和社会资本对“胭脂米农文旅电商融合”项目进行投资。对能有效带动的经营主体，采取“以奖代补”的形式给予鼓励与支持。