自2013年起，国务院首次提出“研学旅行”以来，中国研学游行业相关政策红利持续释放。2014年，教育部发布关于中小学德育工作意见，研学旅行被纳入学生素质教育范畴；2016年发布《研学旅行服务规范》规范了研学旅行服务流程，引导和推动研学旅行健康发展 [ 1 ] ；2020年发布《关于全面加强新时代大中小学劳动教育的通知》：2021年发布《“十四五”文化和旅游发展规划》推出一批具有鲜明非物质文化遗产特色的主题旅游路线、研学旅游产品 [ 2 ] 。同时，政府相继出台一系列措施，包括提供财政补贴、减免税费等，为研学旅行创造了优越的政策环境，2021年的义务教育“双减”政策的实施为研学市场的增长提供了重要契机。2022年中央一号文件提出，实施乡村休闲旅游提升计划，将符合要求的乡村旅游产业纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围，为乡村研学的发展提供了遵循 [ 3 ] 。

教育部规定各个中小学校每年必须开展一次研学旅行活动。当前，我国中小学在校生人数超过1.5亿。随着“旅游+”的全面推进和生活水平的提高，以研学旅行为代表的体验式教学活动需求日益增长 [ 4 ] 。2014年研学旅行人数为140万人次，2015年研学旅行人数为200万人次，2016年研学旅行人数为260万人次，2017年研学旅行人数为340万人次，2018年研学旅行人数为400万人次，2019年研学旅行人数为480万人次，2021年研学旅行人数为494万人次，2022年研学旅行人数突破600万人次 [ 5 ] 。据中国旅游研究院调查，四分之三的受访者表示了解研学旅行，80%左右的人表示对研学旅行很感兴趣，六成左右受访者参加过研学旅行。从参加研学旅行的意愿看，70%的人期望旅行时长是6~10天，人均花费能接受在3000~10,000元的占88% [ 6 ] 。根据统计数据显示，到2023年，中国研学旅行市场规模将超过2250亿元，较2017年增长近1.5倍，到2026年，市场规模有望将达2422亿元。

我国研学旅行的产业链主要由三大部分组成，上游为资源供应商，包括旅行资源供应商、教育资源供应商和场地资源供应商；中游为研学旅行企业，主要包括游学类研学旅行企业和营地类研学旅行企业；下游直接触达消费端，主要为学校和个人消费者 [ 7 ] 。在政策和市场的影响下，越来越多的旅游公司甚至其他行业的公司加入到了研学旅行队伍，由此形成了专门的研学旅行产业。天眼查数据显示，目前全国约有5590余家“研习营”“夏令营”的相关企业，其中2019年新增注册企业数量达到1540余家，增速高达60.8%，均为近五年最高 [ 8 ] 。2017年，国家旅游局发布的《研学旅行服务规范》中指出，应至少为每个研学旅行团队设置一名研学导师 [ 9 ] 。在此背景下，研学导师的培训也随之兴起。同时，全国各中小学也开始根据实际情况组织学生参与，以满足教学和学生现实发展的需要。

中国幅员辽阔，风景名胜众多，旅游景观和文化特色十分丰富。截至2024年2月，我国5A级旅游景区已经达到339家；截至2023年9月，我国世界遗产总数达到57处，其中世界文化遗产39项、世界文化与自然双重遗产4项、世界自然遗产14项，是世界上自然遗产数量最多的国家、拥有世界遗产类别最齐全的国家之一和世界文化与自然双重遗产数量最多的国家之一 [ 10 ] 。这些丰富的自然景观和人文旅游资源为乡村研学的发展提供了充足的物质基础、深入挖掘的空间和多样化乡村研学产品的开发条件 [ 11 ] 。

乡村研学主要是一种实践教育，一方面是为了让学生亲近自然，另一方面是为了让学生掌握相关农业知识。但研学机构重盈利轻公益教育，加之很多乡村研学的服务人员并非专业出身，导致学生在研学过程中既没有掌握应有的农业知识、了解乡村文化，也没有锻炼自身的能力，大大降低了研学效果，使得乡村研学流于形式。研学旅行与传统旅游最大的不同就是其公益性、社会性比较强，一定是研学在先，旅行在后 [ 12 ] 。由于乡村研学市场的进入门槛比较低，许多机构将乡村研学看成了一门生意，不断在农村地区寻找研学和教育的商机，导致乡村研学出现了“游而不学”“只学不游”“交了许多乡村研学的学费，却学不到东西，也玩得不尽兴”等现象，参与的学生和家长对过度形式化、商业化的乡村研学大失所望。同时，这些现象也引发了网络热议，不少人由此表示不会再参加乡村研学了，导致潜在的乡村研学参加者大幅减少。

由于乡村研学在我国开展的时间较短，“研学旅行管理与服务”2019年才列入《普通高等学校高等职业教育(专科)专业目录》这意味着研学行业此前并无“科班人才” [ 13 ] 。乡村研学是一个综合性的行业，乡村研学活动的开展需要具有既要善于研学辅导，又善于沿途讲解的复合型人才。但是，当前乡村研学从业主体仍是以导游群体为主，并以短期培训的形式作为研学人才的知识补充途径，导游对于教学教育方式、不同年龄段学生发展特点都不了解，缺乏学科相关知识能力；乡村研学旅行中，许多教师多承担着研学导师的职责，教师大多都是专业的教学人才，缺乏讲解的经验，对农村地区的了解较少 [ 14 ] 。乡村研学市场上专业人才的匮乏，人员素质和教学经验的参差不齐，导致出现了相关讲解较为枯燥、教学内容深度不足、农业知识讲解不够专业等问题。同时部分乡村研学基地缺乏丰富的教学资源和必要的设施，无法提供多样化的学习内容，使得学生无法获得优质的研学效果，服务质量大为降低。

由于乡村研学信息的资源交流不畅通，一些乡村研学从业者获取信息比较滞后，容易盲目跟从他人，导致乡村研学产品同质化严重，主要表现为乡村研学安排内容拼凑痕迹严重，线路安排单调、不合理；开发模式单一，乡村研学的课程设计缺乏创新，不断模仿比较热门的课程模式；特色研学活动形式和活动不够丰富，多以参观为主，体验活动较少；乡村研学产品仅仅将学习的内容简单地融入旅行之中，没有明确的教学目标和严密的教学体系，内部教育逻辑混乱，做不到循序渐进，导致研学教育浮于表面，内涵不足。缺乏文化特色也是当前国内乡村研学市场的突出问题。众多乡村研学项目在产品开发中，过分注重体验农村的自然资源，忽视了农村传统的特色文化与民俗资源，无法有效利用地域文化资源形成特色，设计的项目存在缺乏体现我国数千年的传统文化、乡村节庆、农作方式和生活习惯的深层次的问题，与乡村研学的初衷背道而驰。

乡村研学的持续发展必须精准实现供需对接。但是由于在供给方面，乡村研学的资源不足，缺乏足够的吸引力和竞争力，研学项目内容单一，难以满足多样化需求；同时缺乏有效的市场推广和宣传，使得乡村研学资源利用率低，资源浪费严重。而在需求方面，需求方(学生和家长)对乡村研学的认知度不高，存在误解和偏见；其次需求方的需求多样化，对乡村研学项目的内容、体验和效果期望过高，但乡村研学项目难以全面满足；而且需求方对乡村研学体验的安全、舒适度等方面有所顾虑，影响了他们的参与意愿。同时，供需双方在乡村研学市场上的信息获取渠道不同，导致信息不对称现象频繁发生。由此乡村研学的发展中出现了供需无法精准对接的情况，即供给方提供的资源和服务与需求方的需求和期望不匹配，影响了乡村研学活动的后续发展和推广。

在乡村研学市场发展中，政府要合理充分发挥“看得见的手”的作用，促进经济平稳有序发展。政府可以出台专门的政策文件，明确乡村研学的发展目标、定位和发展方向，规范乡村研学市场主体行为，促进乡村研学产业的健康发展；其次，大力扶持专业正规的研学旅行机构，成立乡村研学旅行专项发展基金，对于符合条件的投资乡村研学教育实践营地项目建设的企业给予小微企业创业贷款贴息支持或贷款支持；然后，通过建立严格的乡村研学市场的准入制度，对从事乡村研学的机构和个人进行严格审查和认证，确保他们的资质合格、服务的质量有保障，减少低水平竞争和不正当竞争，并由专门机构负责乡村研学监管的工作，建立符合本地实际情况的管理制度，不断加大监督检查力度，一旦发现相关违规行为立即惩罚，以此推动乡村研学产业的健康有序发展，保障从业者和消费者的合法权益。

人是要培养的，人才是要造就的。我国在乡村研学领域的人才比较匮乏，因此在乡村研学的发展中，研学机构要重视发挥培训的作用，加大对员工培训的强度和准度，在服务理念、技能等方面提供专业指导，使员工能够成功地掌握标准化的服务规范和流程，推动他们掌握相关农业知识并提供讲解的能力，并将无意识的服务变为有意识的服务，让服务创造新价值，同时还应该注重保持并突出乡村研学服务朴实、真诚的特点，让服务具有情感，带有温度，成为游客一段的美好记忆；其次，积极与其他从业者、乡村研学机构和学校等相关行业建立长效合作机制，开展互相学习、资源共享、合作推广等形式活动，秉承互利共赢的合作观，寻找各方的利益契合点，实现信息共享、资源共享和人才共享；同时，可以借鉴国际先进的建设经验，如美国霍桑山谷农场，与国际知名研学旅行机构、教育机构等开展合作，共同开发研学旅行产品，推动乡村研学行业的长远发展和国际化。

在新消费时代，普通的乡村研学不再能满足消费者的需求，消费者更多的是追求个性化、差异化、深刻化。因此，乡村研学项目开发要注重创新。通过创新研学形式、体验项目，并引入科技元素、互动游戏等新颖元素，根据不同年龄段学生不同的知识需求和体能状况，设计多样化主题课堂，让学生可以通过沉浸式体验劳动实践来了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识，增加研学产品的趣味性和吸引力，同时要注重提升研学产品的质量和服务水平，使乡村研学产品具有独特的竞争优势，培养学生对乡村文化的认同感和传承意识。

乡村研学项目设计中还应注重挖掘和传承农村的历史文化与传统文化。首先，要深入了解农村的历史、文化和发展现状，制定符合农村实际情况和需求的研学课程和项目，将农村独特的风土人情、传统手工艺等元素融入研学活动中，打造独具特色的乡村研学体验；其次，建设一支具有乡村情怀和专业素养的研学教师和组织者；同时，必须要注重与当地农业合作社、农民的合作，邀请一些农民参与课程设计，指导学生的具体实践，实现乡村文化传承和经济发展。

近年来，随着互联网的发展，消费者的购买渠道得以扩大，也拓宽了实体经济的供给渠道，提升了供给效率。面对我国当前存在乡村研学市场供需不对接、研学机构存在鱼龙混杂、缺乏专门的乡村研学电子服务平台的情况。我们可以搭建一个官方乡村研学电子服务平台，该平台可以主要以网站的形式面向研学需求方(中小学学生及其家长)和研学供给方(乡村研学旅行服务商和研学基地)。平台先通过深入了解乡村研学的需求与供应现状，再整合当地农村的研学旅行资源和各方需求，为供给方和需求方提供一个交流与互动的平台。该平台可以为研学需求方提供多样化的乡村研学地点选择机会、智能化的设计服务和个性化研学产品购买的服务等功能，让需求方可以选择更符合自己条件的供给方；为研学需求方提供智能化的乡村研学服务设计和研学产品推广展示，让需求方既可以借鉴如何设计个性化的研学方案，满足学生与家长的多样化需求，又可以找到宣传途径，获取更多的关注度。通过该平台乡村研学需求方和供给方可以更方便地找到彼此，从而实现供需对接。其次，平台还可以提供双方共同参与的乡村研学旅行质量评价和反馈沟通的服务，以实现乡村研学信息的公开化、透明化。同时，平台还需要强化安全监管，加强对乡村研学供给方的安全管理和风险防范，确保供给方有正规的营业执照，提供的活动安全可靠，以此提升需求方对乡村研学活动的信任度和满意度。