产品因素主要指的是家庭理财产品自身的属性和特点，对于一般理财产品，需要关注其起始投资金额、投资期限，收益率、风险等级、发行机构、投资币种等产品属性 [ 5 ] 。除了产品本身的属性外，产品的团队和营销也会影响理财产品是否被客户选择 [ 6 ] 。

1) 产品因素

产品预期到期收益率：银行或是其他金融机构在发行理财产品时，一般都会公布一个预期到期收益率。预期到期收益率是指理财产品的一个预计的收益率，只是一个预期数，不是理财产品到期的实际收益率。从目前来看，国有大型商业银行发行的理财产品，基本都能达到预期到期收益率，而一些中小股份制银行或者其他理财平台，为了吸引客户购买理财产品，有时预期收益率会虚高。它们的部分理财产品到期时的收益率低于预期到期收益率。

产品年化收益率：对于一些净值型理财产品，由于每天的净值是在波动的，而不是固定不变的，无法给出一个固定的收益率。因此，对于净值波动的理财产品，衡量它的收益就采用了年化收益率。例如，银行净值型理财产品、货币基金等。年化收益率是取理财产品最近7天的收益率，按照一定的规则，测算出的一种收益率。理财产品的年化收益率是变动的。

产品风险：理财产品风险主要包括信用风险、市场风险、利率风险、流动性风险、政策风险、管理风险、通货膨胀风险。此外还有法律风险、产品不成立风险、提前终止风险、延期兑付风险、不可抗力及意外事件风险等。在选择理财产品时，投资者需要进行充分的风险评估和资产配置。

产品期限：理财产品的投资期限，也就是理财产品的存续时间。在购买理财产品时，投资者需要了解理财产品的期限，以便在期限到来时及时获取收益，或者选择是否续期。银行根据投资者的需求将其理财产品设计成不同期限的产品，像1月期、2月期、1年期、按季度、年开放购买等，满足投资者的投资需求。但总的来说，期限短的理财产品一般其收益会略低，而期限长则会影响资金的流动性。

起购金额：银行理财产品一般都会设有一个投资门槛，其中最直接的就是起购金额的设置，一般而言，起购金额有1元、1万元、5万元和500万元不等，根据理财产品的风险评级、潜在客户群的风险承受能力评级等因素进行设定。其目的主要是为了保障理财产品的安全性，以及满足不同客户的风险偏好和投资需求。根据《商业银行理财产品销售管理办法》第三十八条规定，对于风险评级为一级和二级的理财产品，单一客户销售起点金额不得低于5万元人民币；对于风险评级为三级和四级的理财产品，单一客户销售起点金额不得低于10万元人民币；对于风险评级为五级的理财产品，单一客户销售起点金额不得低于20万元人民币。

操作便利性：便利性严格来说不属于理财产品的内在特性，而主要与渠道有关。一款理财产品即便收益再高、流动性再好，但如果不方便买卖，那也难获投资者青睐。相反，便利性好的理财产品，即便其他特性都不是很突出，也能收获一大批投资者的心。

2) 产品营销

产品的评价指标除了其自身要素外，其品牌形象也是十分重要的一环。如果投资者对于金融市场变化不敏感，或没有相关的投资经验，那么他很可能根据产品的品牌形象进行投资。因此产品营销是评价银行理财产品的综合竞争力的一个重要指标。本文从产品的知名度和市场竞争力出发对产品营销进行评价。

3) 产品团队

银行服务人员的素质属于客户理财服务质量评价中的保证性因素，而且家庭理财业务的推广需要服务人员具备专业的金融知识和业务能力，要求服务人员不仅要精通银行内部的各种业务，同时还要掌握基金投资和证券投资等方面的知识。另外，更要具备一定的沟通能力、市场营销能力及组织协调能力等。因此，本文从专业知识和职业素养两方面对产品团队进行评价。

家庭因素指的是不同家庭情况对家庭理财产品选择的影响，研究发现，金融素养、对社会的信任度、以及家庭收入都会影响家庭选择理财产品的行为。金融素养高的家庭，会积极参与金融市场并且选择风险较高的产品 [ 7 ] 。对社会信任度更高的家庭，更愿意把钱投入到股票市场 [ 8 ] 。收入水平越高，家庭中的储蓄存款和购买股票的比例就会越高 [ 9 ] 。

对以上文献提及到的影响因素进行收集、归纳与整理，并咨询3位相关领域的专家，对影响因素进行调整，建立影响因素集，得到的结果如表1。

表1. 家庭理财产品影响因素

该集合共包括13个影响因素，产品预期到期收益率指产品到期收益率的期望值；产品年化收益率指把当前收益率换算成年收益的理论收益率；产品风险由低到高分为R1 (谨慎型)、R2 (稳健型)、R3 (平衡型)、R4 (进取型)、R5 (激进型)五个级别；产品期限指资金需要投入的时间；起购金额指购买理财产品的起点金额；操作便利性指购买理财产品的方便程度；产品市场竞争力指产品目前的市场购买现状；产品知名度指产品目前的市场热度；专业知识指产品团队或者购买者的专业知识程度；职业道德指产品团队员工的职业修养；家庭年收入指家庭成员一年的总收入；金融素养指家庭成员的金融知识储备；信任度指家庭成员对社会发展的信任程度。

首先邀请10名金融、经济领域研究家庭理财的相关专家，对上面已经确定的13个家庭理财产品选择的影响因素进行两两比较讨论。将这两个因素之间的相互作用表示为0、1、2、3。“0”表示这两个因素之间没有直接的影响，“1”表示这两个因素之间的相关性较弱，“2”表示两个因素之间的相关性居中，“3”表示两个因素之间的相关性较强。通过汇总专家的意见，建立直接影响矩阵A，如表2所示。

表2. 直接影响矩阵

根据公式(2)标准化直接影响矩阵A，得到规范矩阵X：

X = I max 1 ≤ i ≤ n ∑ j = 1 n a i j A . (2)

在规范矩阵X的基础上进一步计算综合影响矩阵T，以分析影响因素之间存在的间接关系。由于 lim K → + ∞ X K = 0 ，因此综合影响矩阵的计算式为公式(3)：

T = lim K − > + ∞ ( X + X 2 + ⋯ + X K ) = X ( I − X ) − 1 = [ t i j ] n × n . (3)

其中，X是规范矩阵，I是单位阵。由此得到选择家庭理财产品影响因素的综合影响矩阵T，如表3所示。

DEMATEL的影响因素分析主要通过影响度D、被影响度C、中心度M、原因度R来确定。综合影响矩阵T的各行值之和为影响度d_i，T的各列值之和为被影响度c_i，影响度和被影响度之和为中心度m_i，两者之差为原因度r_i，如公式(4)~(7)所示：

d i = ∑ j = 1 n t i j , i = 1 , 2 , 3 , ⋯ , n , (4)

表3. 综合影响矩阵

c i = ∑ j = 1 n t j i , i = 1 , 2 , 3 ⋯ , n , (5)

m i = d i + c i , i = 1 , 2 , 3 ⋯ , n , (6)

r i = d i − c i , i = 1 , 2 , 3 , ⋯ , n . (7)

影响度表明各行因素对其他因素的综合影响值；被影响度表明各行因素受到其他因素的综合影响值；中心度表明该因素在影响因素体系中的位置及所起作用的大小。原因度，有正负之分，若r_i> 0，表明该因素对其他因素影响大，称为原因因素；若r_i< 0，表明其他因素对该因素影响大，称为结果因素 [ 21 ] 。

运用MATLAB，在家庭理财产品选择影响因素综合影响矩阵T的基础上，计算影响度、被影响度、中心度、原因度，具体数值如表4所示。

表4. DEMATEL计算结果表

根据表4，以原因度为纵轴，中心度为横轴，绘制各个因素的原因–结果散点图，如图1所示，确定关键影响因素。

在DEMATEL中，中心度表明该因素在影响因素体系中的位置及所起作用的大小，中心度越大，该因素对家庭理财产品选择的影响作用越明显。由图1可知，s₂、s₃的中心度较高，说明产品年化收益率和产品风险对家庭理财产品选择的影响较大。原因度大于零，表明该因素对其他因素影响大，称为原因因素，s₉、s₁₀、s₁₁原因度较大，即专业知识、职业道德、家庭年收入是影响家庭理财产品选择的主要因素。原因度小于零表明其他因素对该因素影响大，成为结果因素。结果因素中s₁、s₇、s₈原因度较小，即产品预期到期收益率、产品市场竞争力、产品知名度易受其他原因因素和结果因素的影响。

图1. 原因–结果散点图

综合比较各个因素的中心度和原因度的绝对值，确定家庭理财产品选择的7个关键影响因素，包括3个关键原因因素和4个关键结果因素。关键原因因素有家庭年收入s₁₁、专业知识s₉、产品年化收益率s₂，关键结果因素有产品风险s₃、产品市场竞争力s₇、产品预期到期收益率s₁和产品知名度s₈。邀请专家对关键因素进行分析，该结果比较符合日常生活中家庭理财产品选择的影响因素，需要重点关注。

由于综合影响矩阵T只考虑了不同因素之间的关系，没有考虑因素自身的影响，因此利用公式(8)构建全局影响矩阵 H = [ h i j ] n × n 。

H = T + I , (8)

其中，T是综合影响矩阵由公式(3)确定，I是单位矩阵。可达矩阵K的计算公式由全局影响矩阵确定，如公式(9)~(11)所示：

K = [ K i j ] n × n , (9)

k i j = 1 , h i j ≥ λ , (10)

k i j = 0 , h i j < λ . (11)

在公式中引入了阈值 λ ，目的是设置具有较小影响程度的影响关系，去除矩阵H中的冗杂信息，以促进系统层次结构的划分。阈值 λ 一般根据专家经验设置，本文为了使阈值 λ 的设定更具有客观性，使用基于统计分布的均值与标准差之和来计算 [ 22 ] ，如下所示：

λ = α + β , (12)

其中， α 是综合影响矩阵T的平均值， β 是T的标准差，根据公式(12)，求得阈值 λ 的值为0.1276。根据公式(9)~(11)，求得可达矩阵K，如表5所示。

表5. 可达矩阵

层次结构可利用可达矩阵K来划分，由可达矩阵K计算出可达集合 R ( s i ) 和先行集合 A ( s i ) 。可达集合 R ( s i ) 为因素s_i可以直接到达的因素集合，即可达矩阵K中第i行因素等于1的列集合。先行集合 A ( s i ) 为可以到达因素s_i的全部因素的集合，即可达矩阵K中第i列因素等于1的行集合。当先行集合和可达集合满足公式(13)时的元素是系统的第一层元素，如表6所示。

R ( s i ) = R ( s i ) ∩ A ( s i ) . (13)

表6. 第一层层级划分

可以看到 s 6 , s 7 , s 8 为第一层因素，即图2中的L₁层。将L₁层元素从可达矩阵K中去除，重复此过程，直至求得各层的所有因素。影响因素的层级分配结果如表7所示。

表7. 层级划分结果

根据表7，梳理清楚系统的结构关系，得到家庭理财产品选择影响因素的多级递阶结构图，如图2所示。

如图2所示，系统的层次结构可分为直接因素(L₁)，间接因素(L₂和L₃)和根本因素(L₄和L₅)，系统的直接因素包括产品市场竞争力s₇、产品知名度s₈和操作便利性s₆，表明操作是否便利，产品是否具有市场竞争力和知名度会直接影响家庭是否选择某类理财产品。系统的间接因素包括产品预期到期收益率s₁、

图2. 多级递阶结构图

产品风险s₃、产品期限s₄和起购金额s₅，这些因素受到根本因素的影响，并且通过作用上一层因素而间接对家庭理财产品选择产生影响。影响家庭理财产品选择的根本因素包括产品年化收益率s₂、职业道德s₁₀、专业知识s₉、家庭年收入s₁₁等，例如家庭年收入会影响到家庭成员的金融素养，进而影响到家庭成员选择不同风险偏好、起购金额的理财产品。这些因素属于系统中低层次因素，对家庭理财产品的选择的影响是潜移默化的，因此需要加强对根本因素的关注。

通过上述分析可发现，DEMATEL中筛选出的关键原因因素专业知识s₉、产品年化收益率s₂、家庭年收入s₁₁，同时也是ISM中的根本因素层级L₄和L₅中的因素，关键结果因素中的产品市场竞争力s₇和产品知名度s₈是ISM中的直接因素层级L₁中的因素。两种方法在探究家庭理财产品选择的影响因素中有较高的一致性，进而也表明DEMATEL-ISM方法在探究家庭理财产品选择影响因素时具有有效性和适用性。