自20世纪70年代初，有学者提出旅游目的地形象的概念，经过国内外学者的深入研究和讨论，人们对这一概念的理解逐渐加深，其内涵也变得更加丰富。Lai和Li认为，旅游目的地的形象为某人对一个地方的印象、感知、信念、想法和表征的总和 [ 6 ] 。Lin等指出，最近的旅游研究采用社交媒体分析(SMA)来检查旅游目的地形象(TDI)并及时获得用于营销目的的见解 [ 7 ] 。王君怡等认为，旅游者对旅游目的地各种事物、属性的认知过程和方式是可以被识别和提炼的。营销者可以根据从在线评论中识别和提炼的要素分析旅游者的关注点，并制定策略 [ 8 ] 。Dolnicar认为，在线评论的优势在于在特定的空间和时间内进行空间和进化季节性研究，识别旅游趋势和评估营销策略 [ 9 ] 。李琳静建议从景区发展、加强智能交通疏导、提升旅游产品建设、优化改善基础设施四个维度提升景区形象 [ 10 ] 。郑伟楠等认为，旅游体验在其目的地认知过程中起到重要作用，提升游客的旅游体验可以增强目的地形象 [ 11 ] 。郭家秀等提出加强游客流量管理；调整景区门票营销策略，规范娱乐消费价格；开发多样化的旅游产品等对策，以期提升旅游目的地形象 [ 12 ] 。

旅游目的地形象感知是一个多维度、多层次的复杂概念，它涉及旅游者的认知、情感和行为反应，对于理解旅游者的需求和提升旅游业的服务质量具有关键作用。国内外学者们在旅游目的地形象感知领域进行研究时，根据研究对象的特点，从不同维度分析游客目的地形象感知。王鹏飞等从旅游景观、位置区划、文化底蕴、旅游设施与服务和旅游环境与氛围5个维度分析了红色旅游目的地形象感知 [ 13 ] 。李鑫从旅游吸引物、旅游环境、旅游设施与服务、旅游体验、旅游评价五个维度描述了游客对海岛旅游目的地形象感知 [ 14 ] 。Chen等将城市形象的感知划分为体验、历史文化、休闲服务、旅游目的地4个维度 [ 15 ] 。

不仅感知旅游目的地形象的维度存在差异性，感知维度的重要程度也存在一定的差异性。朱思彤等认为，旅游吸引物感知维度影响游客的旅游目的地的认知形象；旅游吸引物和休闲娱乐两个目的地感知维度影响游客的旅游目的地的整体形象 [ 16 ] 。

本研究选取国内知名度较高的在线旅游网站携程、同程旅行、马蜂窝作为数据来源，文本选择范围自网站开始收录评论起至2023年12月24日。为提高文本的纯净度，本研究首先对所收集文本进行预处理：第一，删除文本中的广告、宣传、图片等无关内容；第二，删除重复出现的评论。最终获取到携程旅游评论941条、同程旅行评论2086条、马蜂窝评论75条，共计3102条，总共约154,774字。

使用ROST CM6软件进行分词和词频分析，从中筛选出前300个高频词，并经过严格的人工筛选，排除与研究无关的词汇，以确保所选高频词的可信性和代表性。筛选结果显示见附表2，排名前65的高频词中，包括37个名词、21个形容词和7个动词。这些名词中，与生态环境相关的有“小溪”、“风景”、“鹅卵石”和“水系”等；与人文景观相关的词包括“建筑”、“前童三宝”和“民俗博物馆”等。动词主要涉及人文景观的维护和开发，如“方便”、“保存”、“开发”、“保留”、“保护”等；形容词则多与人文景观的特色相关，如“古色古香”和“古朴”等。

高频分析指出，涉及吸引物的词语最多，突出显示了前童古镇的旅游发展优势。游客对“民俗博物馆”、“八卦水系”和“前童三宝”等景点表示满意。此外，“理发师”、“电影”和“拍摄”等词频显示，前童古镇作为电影《理发师》的拍摄地，是吸引游客的重要因素之一。然而，也有如停车场“远”、和门票“贵”等词语，反映出景区的设施和定价问题对游客体验产生了负面影响。高频的“适合”、“推荐”和“建议”等词，结合文本分析表明，游客认为前童古镇适合周末郊游、漫步和拍照，对改善旅游体验提出建议，如提前购票、尝试特色小吃等。

本研究通过对前童古镇旅游目的地的评语文本进行高频词和情感分析，将游客的情感形象倾向划分为积极、积极为主、消极和消极为主四类。这些分类反映了游客对前童古镇景观、设施、服务、环境等方面的不同情感评价。积极表示满意和正面的整体印象，积极为主表示虽有不满但总体积极，消极为主则反映了一些问题和不满，而消极则表明游客不满意和负面的整体印象。

结合认知形象和情感形象作分析，主范畴情感倾向见表5。在旅游吸引物方面，自然景观和人文景观均体现积极为主的情感倾向；特色事件及活动由于被提起频次少，呈现积极的情感倾向；在旅游基础设施方面，交通设施和住宿设施方面以积极为主。旅游配套设施方面以消极为主，主要原因是售票处和景区入口距离大，次要原因是售票处和景区之间的接驳车收费，旅游辅助工具提及率不高，所以整体呈积极的情感倾向；在旅游消费方面，特色美食和休闲娱乐积极为主，旅游消费为消极的原因是门票比同类古镇贵。在旅游环境和氛围方面，生态环境呈积极的情感倾向，当地居民则以积极为主。

表4. 总体情感评价结果

表5. 主范畴情感倾向

本研究发现，前童古镇在门票定价、促销、设施服务等方面存在一些问题，可能会影响游客的游玩体验和满意度。与同类景点相比，如果门票定价过高，会影响价值效应并引起游客不满。门票费用与期望的景点体验及服务质量不匹配也可能导致游客不再重游并传播负面评价 [ 17 ] 。尽管古镇本身历史文化资源具有旅游价值，但在网络推广方面存在障碍，限制了其影响力和开发潜力。此外，古镇内娱乐休闲项目单一，游玩过程可能显得无聊。辅道问题导致逃票现象扰乱运营秩序，加强安全检查也降低了体验度。使用纸质门票换取电子门票也减少了便利性。针对推广、设施配套、定价机制以及技术标准等方面进行改进，有助于优化游客流量管理和对这处文物地带的满意度。

前童古镇以儒家文化为魂，可制作旅游手册、在门票上加印儒家文化内容，供游客随时查阅。同时，建设民俗文化体验馆，让游客亲手体验剪纸、木雕等传统手工技艺，投影民俗活动视频，吸引游客对古镇民俗文化的兴趣。此外，前童古镇作为革命历史基地，可设立红色文化展览馆，展示珍贵文物和文献资料，传承红色精神。这些举措将丰富古镇的文化内涵，提升旅游吸引力，为游客提供深刻的文化体验。

为提升前童古镇的旅游吸引力，需采取多种策略。首先，推出多样化的门票优惠，满足不同游客需求，同时提升服务质量，确保游客获得优质体验。其次，构建多渠道传播网络，结合传统媒体与新媒体，展示古镇魅力，扩大知名度。与KOL合作，利用他们的影响力提升市场认知度。此外，与周边景区联动，推出联票或优惠购票，提升整体竞争力。这些措施的实施，将吸引更多游客前来古镇，感受其独特的文化魅力，为当地旅游业的发展注入新动力。

为提升前童古镇的旅游品质，需完善景区建设，强化封闭性管理，引入监控设备，防范逃票行为，提高管理效率与游客体验。同时，增加休闲娱乐设施，设立手工艺品购买点，开发互动体验项目，吸引游客参与，保留古镇文化特色，实现可持续发展。此外，升级检票设施，引入电子票务系统，提高入园效率，为游客提供便捷服务。

这些措施的实施，将提升古镇旅游吸引力，丰富游客文化体验，彰显其江南文化重镇的独特魅力与价值，为当地经济发展注入新动力。