在中国人的语言观中，语言功能与审美判断是密不可分的，这就不同于西方。刘宓庆的翻译美学理论主要包括了译学的美学渊源，翻译的审美主体，审美客体及翻译的审美理想，是中国翻译美学理论的一个重要组成部分 [ 1 ] 。不同民族的审美情感和心理特征通常有别，中国古诗词中的意向是中华民族文化心理的特征和传统的体现。词是形、音、意三者的结合体，是语言中能承载审美信息的最重要的基本单位，它能够全面、有效地体现语言符号的基本特征，并为语言美感生成创造条件。情、志、意、象则是审美客体内在形式系统的审美构成 [ 2 ] 。

翻译美学在中国民族品牌传播中扮演着重要的角色。它不仅可以帮助传递品牌信息，还可以影响消费者的感受和态度。

首先，翻译美学可以帮助民族品牌在跨文化传播中更好地传递品牌信息。在翻译过程中，语言的美感和文化内涵的传达对于品牌的形象和认知至关重要。通过运用翻译美学，可以将品牌的核心价值和特点以生动、形象的方式展现给目标受众，增强品牌的认知度和吸引力。

其次，翻译美学可以提升民族品牌的情感价值。品牌的情感价值是指消费者对品牌的情感认同和忠诚度。翻译美学可以通过对语言的艺术处理，让消费者在情感上产生共鸣，从而增强他们对品牌的喜爱和忠诚度。例如，一些民族品牌的广告语运用优美的修辞和感人的情感表达，能够打动消费者的内心，让他们更容易产生购买意愿。

此外，翻译美学还可以帮助民族品牌树立高端形象。在品牌传播中，语言的美感和文化内涵往往与品牌的品质和形象密切相关。通过运用翻译美学，可以将民族品牌的高端形象展现给消费者，提升品牌的档次和价值。例如，一些高端民族品牌的广告语运用古诗词、对仗等修辞手法，展现出品牌的高雅和文化底蕴，从而树立了高端的品牌形象。

综上所述，翻译美学在中国民族品牌传播中发挥着重要的作用。通过运用翻译美学，可以帮助民族品牌更好地传递品牌信息、提升情感价值、树立高端形象，从而增强品牌的竞争力和吸引力。

选择汉服作为例子来探讨翻译美学在助推中国民族品牌传播中的作用，是因为汉服作为中国传统文化的重要组成部分，具有深厚的文化内涵和独特的审美价值。同时，汉服在近年来逐渐受到国际社会的关注，成为中华文化的重要代表之一。因此，通过探讨汉服翻译美学在助推中国民族品牌传播中的作用，可以更好地了解中国文化的独特魅力和传播方式，推动中华文化在全球范围内的传播和认同。汉服作为中国传统文化的载体，蕴含着丰富的文化内涵。通过翻译美学的方式，可以将这些文化内涵准确地传递给国际受众，让他们更好地了解和认同中国的传统文化。汉服品牌在推广过程中，通过翻译美学的手段，可以将品牌形象与文化内涵紧密结合，打造出具有独特魅力的品牌形象。这种品牌形象不仅符合国际审美趋势，还能增强品牌的辨识度和记忆度。此外，翻译美学可以促进不同文化之间的交流和理解。通过将汉服文化翻译成不同语言，可以让更多国际受众了解和欣赏中国的传统文化，从而促进跨文化交流和相互理解。

国内对翻译美学的在中国文化传播中的研究主要聚焦于文学翻译领域。现有文献中翻译美学的研究领域以中国语言文字、外国语言文字、文艺理论为主，对将向世界输出中国文学中的优秀文化底蕴作出突出贡献。然而，翻译美学在与社会生活息息相关的实践层面对中国文化输出的研究仍有待进益增补。对于翻译美学重理论、轻实践，重分析、轻应用研究现状和不足的分析，本文将引入刘宓庆翻译美学理论，结合汉服元素外译实例，为汉服品牌对外输出中华优秀传统文化提供翻译策略，以求为翻译美学在中国文化传播中理论与实践相结合提供可行策略。

经调查，中国主要的汉服民族品牌 [ 3 ] 目前主要有：

1) 明华堂：明华堂是一家致力于汉民族服饰文化的专业研究与复原工作的品牌，其产品受到海外许多人的喜爱。

2) 汉尚华：广州汉尚华莲贸易有限公司旗下的汉服品牌，致力于打造富有独特中国风格的原创汉服。

3) 织造司：是一家以明制汉服为主打的品牌，产品线包括男女款直裰、道袍、曳撒、飞鱼服等。

4) 重回汉唐、花朝记、都城南庄等品牌：在海外也有一定的知名度和受欢迎程度。

5) 涂七七：这是一个年轻化的汉服品牌，以其创新的设计和优质的面料而受到海外消费者的喜爱。

6) 兰若庭：这是一家以明制汉服为主打的品牌，产品线包括男女款直裰、道袍、曳撒、飞鱼服等，价格亲民且品质优良，受到很多海外消费者的喜爱。

7) 汉客丝路：这是一家以汉服为主打产品的品牌，产品线包括男女款直裰、道袍、曳撒、飞鱼服等，其设计风格简约大方，受到很多海外消费者的喜爱。

图1. 汉服穿着展示视频截图

图2. 汉服知识讲解视频截图

鉴于在当今网络时代，中国汉服民族品牌的海外传播路径中，通过海外社交媒体平台如Facebook、Instagram和YouTube传播的效应越来越好，本段以通过Tiktok，Youtube等海外短视频平台传播的路径为例 [ 4 ] 进行分析。受到认知能力和职业身份等多重因素的影响，汉服同袍对于汉服的知识水平和专业水平有着较为明显的差异。在TikTok汉服短视频中，非专业的汉服爱好者居多，对创作内容的把握有待进一步加强。他们制作视频的目的一般为分享和表达对汉服的喜爱，多由用户自主进行拍摄，呈现内容比较生活化，如穿着汉服乘坐地铁、玩滑板、与好友出行等，拉近了与海外受众及东南亚受众的心理距离。如“chinese.hanfu”(详见图1)的视频里众多喜爱汉服的同袍在古色古香的小巷展示汉服，营造了美轮美奂的场景。此外，汉服短视频的传播主体也存在部分专业化人士，他们对汉服的了解程度较高，拍摄水平也更精致，如“mochihanfu”的一则视频里(详见图2)对汉服的概念进行了解释，并对汉服的历史与组成有所讲解。

值得注意的是，由本地人拍摄的汉服内容更容易在当地受到推广和普及，以东南亚地区为例：

东南亚个体用户的积极尝试使得使汉服短视频在东南亚的热度越来越大，视频相应的观看率、转发和点赞量不断增长，汉服文化传播的广度和深度得到进一步提升。多元化的传播主体创作出了更加多样化的内容，视频的创造力得以提升，由东南亚用户直接参与到汉服短视频的制作，更容易吸引东南亚受众的注意力并引起东南亚受众的共鸣，取得较为理想的传播效果，从而打开东南亚受众了解汉服文化及中国传统文化的窗口。

上文提到，在中国汉服品牌的对外传播中，短视频平台已然凭借自身优势成为国际传播的重要渠道和载体。然而，在进行跨文化传播时，语言是传递信息的关键一环，而语言根植于自身国家文化的土壤，蕴藏着深厚的本土文化底蕴，因而语言存在的壁垒会在一定程度上使不同文化背景的受众解码产生偏差。编码解码理论由斯图亚特·霍尔提出，他认为编码是需要对原始信息进行加工处理，以符码的形式表达出来，信息才能得到有效传播。然而由于受众存在着强烈的主观色彩，受到文化背景和知识结构的影响，很容易在对视频内容进行解读时出现偏差和误读。中国文化属于典型的高语境文化，较为内敛含蓄，存在着较多的非言语编码。此外，短视频的传播者往往无法时刻回复和解答受众的疑惑，存在反馈不及时、互动不足的问题，而沟通障碍一旦存在，视频内容就得不到有效表达，跨文化传播也不能够顺利地进行。因此，在汉服品牌的外译过程中，结合受众的文化背景和知识结构进行充分的语境转化就尤其重要。

刘宓庆提出，翻译美学中常用到的象征手法也被称为“隐喻陈述法” [ 2 ] (metaphorism)。审美中必须完全依仗“象”(隐喻)来“释放”全部的“意蕴”(指隐含的概念)，否则根本不可能达致“知”(领悟)。象征的艺术性集中于“暗示”：以“象”隐“意”，以“形”隐“志”。艾略特(T.S. Eliot, 1888~1965)强调“表现媒介的间接性”，必须拉开“象”与“意”之间的距离，也就是将“意”象征化，以便容下想象的无限空间。中国文化作为典型的高语境文化，其语言间承载的文化内涵和美学意蕴组成了大量非言语编码，这就导致在外译的语境转化过程中若忽略了这些言语符号之外的文化元素，就会导致其他文化背景对其产生理解偏差和误读。以汉服品牌中的特殊文化元素外译为例，四开襟(The four-gored upper garments)的上衣对应四季，十二开襟(the twelve-gored lower garments)的下衣对应十二个月，表达了古代人对自然规律的顺从。交领右衽(The right overlapping collar)源于中国传统观念中的“以右为尊”，衣领对称，直角相交，象征着大地的方正，表达了正直公正的传统道德观念。宽广衣袖(The sleeve of wide sleeve)的袖子是圆形的袖子，这意味着天地是方圆的，表达了对灵活优雅形式的美的追求，暗示了宽容和慷慨的文化理念。隐扣系带(The hidden buckle lacing)既实用又具有装饰性，这一细节体现了顺应自然、尊重自然。汉服整体反映了天道的正义和身体的顺应 [ 5 ] 。中国一直被称为礼仪之邦。“礼”不仅指日常生活中的礼仪，也指所有的规章制度，甚至是超越规章制度之上的伦理道德。对于中国的传统节日和仪式，对服装和礼仪都有严格的要求。

然而，这些深厚丰富的文化及美学内涵作为在名称中并未直接体现的“非言语编码”，在其单独译名中完全无法被其他文化背景所充分理解。因此建议，在语境转化时，于译名旁或译文下统一加注，即“补译”。实例如下：

1) 四开襟：the four-gored upper garments

(“four” corresponds to the four seasons)

2) 十二开襟：the twelve-gored lower garments

(“twelve” corresponds to the twelve Months, expressing the ancient people's obedience to the rules of nature)

3) 交领右衽：The right overlapping collar

(originateing from the traditional Chinese concept of right is respected and the collar is symmetrical and intersects at right angles, symbolizing the squareness of the earth, expressing the traditional moral concept of rectitude and impartiality)

4) 宽广衣袖：The sleeve of wide sleeve

(Its the round sleeve, which means the heaven and earth are square and round, expressing the pursuit of the beauty of the flexible and elegant form and implying the cultural idea of tolerance and generosity)

5) 隐扣系带：The hidden buckle lacing

(interpreting conformity to nature and shows respect for nature)

据TikTok 数据分析平台exolyt 显示，到目前为止，仅“hanfu”标签下的短视频就达到了13亿，视频上传量为5.4万，视频平均播放量维持在2.46万左右，详见图3。同时笔者整理了关联度较大的标签下汉服短视频的播放量，具体详见图4。从图中可以看出，除“hanfu”标签外，汉服相关标签下的短视频播放量也十分可观，基本都维持在千万播放水平，视频热度居高不下，海外受众对汉服短视频和汉服文化表现出浓厚的兴趣。

图3. TikTok#hanfu 标签视频相关数据统计图(来源于第三方数据统计网站exolyt)

图4. TikTok汉服相关标签下短视频播放量统计图(来源于第三方数据统计网站exolyt)

中国汉服品牌在海外消费者中有一定知名度和受欢迎程度的有明华堂、汉尚华莲、织造司、重回汉唐、花朝记、都城南庄、涂七七、兰若亭、汉客丝路等，而目前并无数据表明这些品牌进行外译宣传，如图5所示。

相较于日韩等国，中国自己的民族服饰品牌力量还不够强大。由于汉服、韩服、和服同源，经常会出现汉服被指认为韩服、和服的情况，这反映出我国在汉服文化宣传上还需加强、对民众的普及推广力度还需加大。

图5. 中国汉服品牌海外传播情况实例

透过海外汉服协会对汉服的宣传海报(详见图6)可看出，汉服品牌形象特色的通过将汉文化元素寓于不同形制的汉服，辅以妆容、发型、饰品，传递背后的中华文化独特审美观念。汉元素也是将意象具象化的实物载体，其作为承载审美的文化符号，成为汉服品牌形象特色的简明有力的外在体现。

图6. 汉服海报中的文化元素与意识形态-1

目前汉服文化的主要传播途径一是通过Tiktok，Youtube等海外短视频平台，一是通过海外汉服协会等汉服相关的跨文化交际。前者以视频形式吸引汉服爱好者，后者图文形式居多。

中国文化属于典型的高语境文化，较为内敛含蓄，存在着较多的非言语编码。由于受众存在着强烈的主观色彩，受到文化背景和知识结构的影响，很容易在对视频内容进行解读时出现偏差和误读。因此，翻译美学在文化交流过程中作为解码的媒介，对短视频观众对汉服及其背后文化底蕴的理解起到至关重要的作用。

媒介产品内容在很大程度上影响着用户的使用习惯和视听表达，而碎片化的信息需求逐步成为短视频与用户相连接的关键砝码。抖音以“短、平、快”的传播特点迎合了用户对于短视频的浏览需求和视频创作者的呈现需求，以短短十几秒的视频内容更好地吸引了用户的注意力 [ 7 ] 。

在TikTok汉服短视频中，非专业的汉服爱好者居多，他们制作视频的目的一般为分享和表达对汉服的喜爱，多由用户自主进行拍摄，呈现内容比较生活化。如要真正起到输出汉服文化、将汉服与韩服、和服相区别，科普向的短视频是更为切实有效的形式。要想在有限的时长内最大化激发短视频用户对汉服的兴趣，对汉元素的翻译与诠释尤为重要。

海外汉服协会的海报宣传词(详见图7、图8)为海外短视频平台将翻译美学与汉服品牌形象特色相结合提供了借鉴范本。

用意向寄寓情思是典型的中国传统文化——文艺审美现象，由于Tiktok用户对汉服及汉文化的了解程度差异较大，对意象的选取适宜采用大众接受度更高的形式，例如中国自然山水中的花、鸟、山、月等物。审美中必须完全依仗“象”(隐喻)来“释放”全部的“意蕴”(指隐含的概念)，否则根本不可能达致“知”(领悟) [ 2 ] 。而对意与象诠释绕不开情与志两个话题。考虑到视频时长仅有十秒左右，对情与志的解释则应力求简洁明了、通俗易懂。以牡丹为例，李白《清平调词》“名花倾国两相欢”将牡丹与杨贵妃作比，而美人又是诗人歌颂盛世的情感寄托，由此通过翻译牡丹这一汉元素，辅以“Concubine Yang is one of the Four Great Beauties in ancient China, who stands for the prosperity of Tang Dynasty.”的简短介绍，便能够使观看者对牡丹背后的盛唐气象有基本把控。

图7. 汉服海报中的文化元素与意识形态-2

图8. 汉服海报中的文化元素与意识形态-3