问卷包含29个问题，主要分成3个模块。一、受访者的个人信息，包含性别、年龄、学历、职业、月收入与月开支6个问题；二、受访者对公益性农产品市场的了解程度以及消费满意，包含对公益性农产品的了解程度、购买频率、购买原因、购买公益性农产品月预算、月支出等13个问题；三、受访者对于新零售模式的了解情况以及对两者结合的市场了解情况，包含受访者对新零售模式的理解、新零售公益农产品的满意程度等10个问题。根据三个模块，按照不同的问题构建后续的顾客满意度指标体系。为确保问卷调查的科学性、有效性、合理性，本文在正式调研前进行预调查，根据预调查的结果进行区分度检验，结果显示问卷所有问题都具有显著性，题目之间相关系数小于0.8，因此问卷设计合理，可以进行正式调研。为进一步确保正式调研的科学有效性，对其问卷中存在歧义、逻辑不严谨的问题、问题顺序进行修改。正式调查共发放问卷1000份，有效问卷966份。为确保部分数据能够进一步分析，利用SPSS26.0进行数据处理以及信效度检验。

目前市场结构主要集中于公益性批发市场，据商务部数据显示，公益性批发市场占全国地级市的40%。市场流向为“田头–批发–零售”，中间环节的信息差会导致公益市场经营者不能够及时洞察零售市场需求。此外，零售市场的成本会比批发市场高许多，加之市场的公益性质，会导致部分零售商为了赚取利润选择性地进货，市场的公益性质便难以保障。而新零售模式的引入，销售速度加快，零售市场发展，难免有时会忽略掉田头市场的产出。三者之间的平衡关系构建不完善自然会影响产销对接精准度。此外，公益农产品市场中政府会与事业单位搭建采购关系。该结构下的大多数消费者，对于单位所发放的产品往往喜爱程度偏低，会造成变相浪费。产销对接是以提升农产品流通效率为目的农产品产出具备一定的固定性。市场需求在不断的变化，应当根据需求生产适销对路的产品。一方面，提高农产品供给质量和效率，促进销售；另一方面，满足市场消费者需求，对于公益性农产品市场，供给农商企业具备一定的局限性，产品领域受限，而消费者对于产品市场了解程度又不高，如何提高单位整体对农产品的满意率、认可度，解决产销衔接供应链体系不完善的问题是完善公益农产品市场的破题关键。

图6. 公益性农产品市场存在问题

为了更好的分析影响顾客满意度的因素，本文引进顾客满意度指数，英文名Customer Satisfaction Index，缩写CSI，是根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是测量顾客满意程度的经济指标。通过阅读文献以及模型理解，本文采用CCSI顾客满意度指数模型，对问卷内容进行分解，构建测评指标体系，如表4。总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；顾客满意指数模型中的5大要素——顾客对质量的感知，顾客价值感知，顾客期望，顾客抱怨，品牌形象顾客忠诚等为二级指标；由二级指标具体开展而得到的指标，价格接受度、品质接受度等为三级指标，具体展示为问卷上的问题。

表4. 顾客满意度指标体系

利用SPSS26.0对上述指标进行模型回归系数分析，得到表5数据。感知质量对于顾客满意度影响时，此路径并没有呈现出显著性(z = 2.711, p = 0.007 < 0.05)，因而说明感知质量对顾客满意度产生显著的正向影响关系。足以看见，在消费升级的大背景下，人们在满足了数量安全之后，更加关注食品的质量安全，进一步印证了公益性农产品品质对提高顾客满意度的重要性。

表5. 顾客满意度测评

备注：→表示路径影响关系。

而结合图6调查数据，36.72%的受访者表示物流运输的速度、环境、冷鲜设备等综合设施条件较差，运输时间长，加之车辆的装载率存疑，会导致农产品的浪费以及损耗率提高，严重影响公益性农产品品质。根据图3，受访者表示购买公益性农产品的原因主要是公益性农产品的品质保障，而物流运输影响产品质量的细节问题是重中之重。只有不断确保物流运输给力，才能提高消费者对公益性农产品的重复购买率。

新零售模式与公益性农产品市场之间的融合程度较低可以从多方面来考虑。新零售销售模式理想状态下最终目的集中于三商——生产商、代理商、零售商。生产商：按需生产，柔性定制，品牌塑造。代理商：数字化转型，管控由弱到强。零售商：降低库存压力，提高销售效率，实现数据赋能。三商结合需要通过大数据全方位打造以降低零售成本，而公益性农产品市场在于公益性功能，平价微利以及公共服务，其成本便会凸显，在两者结合阶段，公益性质的平价价格是否还能维持。新零售模式下，公益性农产品产需双方各自利益如何协调，数子电商化的引进如何实现，以产定销还是以销定产的矛盾便会日渐凸显。新模式的引进对于公益性产品的质量方面，价格等多方面都会引起波动，市场监管是否到位也需要密切关注。再者，机制融合产品的宣传力度不够，会造成公益性农产品购买量少的结果。根据图1所示，消费者对于公益性农产品市场的了解程度很大概率上决定了是否购买公益农产品。消费者对于政府联合企业打造的公益线上商城的熟知度低，会影响两者机制融合的速度。两者之间并不冲突，两者的融合使得产品流通更加便利，而成熟的市场机制对于促进消费者满意度和农户增加收入显得尤为重要。

见图6，32.54%的消费者表示公益性农产品品牌数量少，品牌知名度低，尤其集中于政府联手打造的公益品牌。品牌效应集中于农产品本身，以及线上平台的打造与宣传。就现有的公益性农产品平台种类来看，主要集中于主食，水果等普适性产品，缺乏对地方特色的深度挖掘，地域性不足。再者，农产品的精深加工能力不足，产品的特质不能够充分体现，未真正发挥出产品的特色，仅从事低端的初加工业务，普遍存在同质化的现象，难以形成有竞争力的农产品品牌。加之，某些地方区域过分追求品牌形象建设使得品牌数量上升，间接忽视产品品质，也造成辨识度低、认可度低、市场信誉度低、增值效益不明显等问题。在线上品牌的打造和推广上，宣传手段略显传统，主要集中于电视广告、城市投屏等，与新媒体的连接还不够紧密。对于创立品牌、维系品牌、扩大品牌影响力，政府和企业也正在探索之中。目前我国农产品品牌已经具备产品种类分繁多，市场需求空间大等优势，只是大而不强的问题急需解决。加强产品及平台品牌建设，对于发展壮大乡村特色产业、拓宽农民增收渠道，早日实现乡村振兴等有重要作用。

公益性批发市场会激励流通主体扩大经营规模，充分发挥规模经济优势，减少流通环节，降低流通费用,从而提高农民的收入水平。公益性农产品批发市场作为连接上游生产和下游消费的桥梁纽带，有助于带动农产品流通环节的规模化和组织化,提高农产品生产者的收入,挤出现有批发市场经营体制下流通环节费用在农产品价格中的水分，最终为市民提供物美价廉的农产品。批发市场的完善利于零售市场的搭建，引进多方企业共同打造起零售市场，协调市场结构。将田头市场通过政策等方式引入批发或零售市场，减少其买卖难的问题，打破交通壁垒，将田头市场农产品进一步深加工，提高其持久竞争力。其次，实现新零售模式与公益市场的完美结合。一方面，新零售模式下，需要大量精通科技互联网、物流运输等方面的人才。长期的人才供应是农业长久运营与发展的基础，搭建农业人才培养体系是重中之重，在高校教育上提高农学专业培养比例，并完善工作机制及福利，吸引人才落地，使得公益性农产品市场适应现代社会的发展需求，逐步健全新零售模式，推动农产品市场智慧升级，形成线上运营链，促进我国农业得到有效持续性的发展。另一方面，人才建设推动数字化发展，通过充分的市场调查，得知市场需求和消费者喜好，运用大数据技术可画消费者画像，精准匹配消费者需求，建立产销对接长效机制，进一步提高产销对接精准度。

供应链体系的建设主要集中于物流建设，在确保产品质量的前提下提高运输效率，提升顾客满意度 [ 2 ] 。第一，快速发展农产冷链物流，支持农产品流通企业建设规模湿度的储藏保鲜设施，增强流通主渠道的协调力度，推动农产品冷链技术装备标准化，推广可循环标准化周转箱，促进农产品流通各个环节之间的有序衔接；第二，加强产地流通基础设施建设。支持在产地就近建设改造集配中心、冷库、产地仓等设施，配备清洗、分拣、烘干、分级、包装等设备，增强产地商品化处理和错峰销售能力，提高产地移动型、共享型商品化处理设施利用率。第三，完善公益性农产品零售网点，支持一个中心一个基本点，支持新零售社区配送，完善供应链终端公益功能。发展智慧农贸市场，支持市场配置智能化、信息化管理等设备设施进一步增强冷藏保鲜，保障产品品质，提升产品追溯等便民服务能力。整个供应链体系的建设也离不开食品安全检测系统，严格完成规定食品安全检测项目和样本数量，全面保障产品的质量。

美国、日韩和欧盟模式中公益市场建设来看 [ 3 ] ，其共同点就是将其作为公益事业来建设。引入新零售模式后，重点仍然在公益性市场的打造。针对公益性农产品市场质量，强化在生产–运输–销售全过程的风险管控，建立随机抽查制度，加强对农业合作色等单位的监督，健全农产品质量安全追溯体系建设。强化市场衔接机制，打通公益市场的任督二脉。而针对其间的利润冲突，政府需要出台有关公益性农产品市场建设的法律法规，加强市场监管力度，规范市场发展。同时，政府应加强与品牌企业的合作，重点面向乡村振兴的重点帮扶县，加强与生鲜电商农产品流通企业之间的合作，增加产品流通量，联合做好公益农产品销售专柜、专栏、专区；构建公益农产品与事业单位的客户关系，扩宽公益性农产品营销渠道。通过加强政企合作，形成一批国际知名的农产品企业，提升农产品附加值，提升公益市场价值，形成强有力的公益农产品市场。

增加农业科研投入，实施品牌创新发展，增强产品地域特色性，提升公益品牌价值。在科研投入上不仅仅是加大支持力度，而且应该强调分工合作和精准发力。地方政府结合当地的环境对特色农产品提供技术研发支持，不断提高农产品的质量价值以及精深加工的能力。加强专家与农民之间的联系，促使农民更能把握自己耕地的优良表现，种植稀缺，珍贵的农产品，例如中药材，有机农产品等，形成独属于地区的特色品牌，有效抑制同质化和产品泛滥的局面。此外，以市场需求为导向，引进先进的营销理念，采纳合理的营销战略，采取更多具有针对性，符合时代消费文化的品牌推广手段，从迎合市场需求到创造市场需求，从刺激消费到引领消费，使得公益性品牌化大众化。在进行充分的市场调研的基础上把握消费者的需求和偏好，相应输出新的消费理念。打造好理念，利用电视、短视频推送、展览会、网络等媒体宣传开展多形式的推介、洽谈、产销对接等活动，不断扩大公益农产品品牌的知名度和美誉度。在品牌成熟后，持续加入创新理念，增强市场黏性，构建良好循环，助推公益农产品市场的建设，带动区域经济发展，促进农民增收致富，早日实现农业农村现代化。