在20世纪90年代，直播营销获得初步发展。其由于不受地域空间限制，很快成为最流行的营销模式。当时，最为流行的是电视直播，但因其局限性较高，无法和实物进行对比，且对主持人的营销能力及口才要求较高，并未得到良好发展。21世纪，新媒体技术及网络通信技术日趋成熟，更多的消费者选择通过电商直播来购买商品。电商直播中的主播会在直播过程中全方位展示商品特性，且多采用下发优惠券或满减、发红包雨，降价促销等直播福利来激发观众的购买欲。消费者在观看直播时，可随时与商家互动，答疑解惑，调侃聊天，从而满足自身的实际需求 [ 1 ] 。这一新的交流平台为买卖双方提供了便捷式服务，受到了广大消费者和商家的一致好评。直播营销能有效弥补传统营销方式的不足，改变传统电商仅仅通过图文来表达商品相关信息的缺陷，从而加强对消费者购物决策的影响。

顾名思义，短视频就是时长较短，内容丰富多样的微视频。短视频的主要内容包括分享技能、讲解时尚潮流风向、讨论社会热点事件、分享搞笑事件、投放广告等。观众可以通过新媒体平台，在任何场所利用碎片化时间进行观看，打破了传统视频在时间和空间上的诸多限制 [ 2 ] 。淘宝直播推出了点淘短视频，点淘的出现，吸引了更多的用户留存和关注，丰富了平台的流量池，同时也助力了平台良性发展。这种发展模式为主播们打开了更广阔的成长空间，短视频的发展让直播营销变的可能。

如今，淘宝拥有近8.77亿注册用户，高于很多的竞争对手。尤其是2500万的88VIP也就是黑卡用户，年人均消费5.7万元，拥有一支“铁粉”队伍，而且粉丝的粘性强，流量精准¹。淘宝一直是以店铺为中心的商家管理系统，而抖音、快手等直播电商的产品则以直播间的链接形式存在，虽然也带有店铺名称，但是没有淘宝对门店流量支持大，在没有淘宝直播之前，都是通过店铺销售产品。用户生态和淘宝店铺为淘宝直播兴起提供了坚实基础。通过调查发现，淘宝主要的用户群体是20~55岁左右的女性，他们热衷于在网上购物，特别是对买衣服特别热衷。

淘宝平台2016年开启直播带货。那时候的其他平台还在摸索发展道路。淘宝直播带货几乎是最早开启直播带货的平台，那个时候流量巨大。很多商家选择淘宝直播。淘宝公布的数据显示，自2020年2月以来，每天有3万个新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量 同比翻倍，新开播的场次同比增长110%，淘宝直播的场均观看人数也增长了43.13%²。受直播群体用户不断扩大的影响，直播营销也越来越受到人们的重视。淘宝女装直播在这个时候也获得了很大的发展，曾有人不到半年的时间就买了豪车豪宅，很多普通人通过这个平台实现了逆袭。

互联网通信技术的发展使我国的网络视频用户规模不断扩大，其中，短视频用户已有约九亿人，占整体 网民的3/4，也就是说，平均十个“低头族”里就有八个在刷短视频³。2020年5月10日晚，格力董事长董明珠在快手直播间三小时带货三亿元；头部主播薇娅最早在淘宝直播也是女装，以及现在的网络红人张大奕、雪梨、张子萱都是以女装作为切入口 [ 3 ] 。网络用户强大的消费能力不断刷新着群众的认知，依托流量红利，短视频平台与电商直播联合的方式推动了电商行业的飞速发展。

电商直播模式一方面推动了经济市场的快速发展，而另一方面，电商直播模式要求不够严格。传统的营销模式不仅要求商家具有合法营业执照，对营销人员的专业水平也有较高要求。电商直播模式要求低、门槛低，直播商只需要将简单的个人信息提交给平台进行审核，审核通过后即可开启电商直播，这在一定程度上增加了非法经营、违规操作的可能性 [ 4 ] 。

众所周知，短视频直播电商平台账号的策划、制作、运营等步骤烦琐，流程较为复杂，需要专业的运营团队，团队需要系统化学习产品的营销策略、文案创作、视频的拍摄及后期制作、直播技巧等多方面知识。保证团队成员的专业领域互补，以团队的融合带动电商直播行业的发展。

电商直播模式的发展必须建立在较高的产品质量基础上。目前，电商直播模式受经济市场的制约较少，产品质量得不到保证。虽然客流量较大，但极其不稳定，一旦出现产品质量问题，则会立刻减少客流量，降低经济效益，从长远角度来看，不利于电商直播的可持续发展。

主播能力欠缺，两极分化明显。像李佳琦、薇娅这样优秀的主播较少，更多的是不断模仿而缺乏新意的复制。女装淘宝直播不仅要求主播懂营销，也要懂运营，穿搭。同时还要具备比较强的沟通和表达能力。除此之外，还要懂话术，知道什么时候应该上福利款，什么时候上引流款和高利润款。鳖单和逼单也很重要。

分析淘宝女装直播营销兴起的动因可以发现，目前淘宝商家普遍过于注重流量。事实上，仅依靠网红效应抢占流量和追求流量变现，终究不是长久之策。流量本身并非没有价值，而是在流量盛行的今天，流量通货膨胀，其价值被高估甚至畸形。过分的依赖流量，往往只注重表面流量数据飙升，却忽视真正本质的内涵。流量的本质是注意力。注意力增长不一定能促进销量增长，而销量增长也不一定能促进利益增长 [ 5 ] 。百万在线、千万播放、亿万点击，互联网上很容易出现一派欣欣向荣的热闹景象，但其背后的实际价值却值得质疑，因为这些流量与产品、品牌的关系可能不大。当消费者因网红推荐而买单时，消费的是网红的“名”，而“名”毕竟是虚幻的，无法转化为实实在在的价值。一旦网红失去吸引力，其代言的网红产品就难以维持长久发展。

从业人员的专业知识技能掌握程度参差不齐，在一定程度上阻碍了直播行业的发展与繁荣，埋下了许多隐患。2020年，人力资源和社会保障部于“互联网营销师”这一职业下增设了“直播营销员”这一工种，明确规定相关职业守则，提高了从业人员的入职门槛。该规则在强调遵守法纪、诚信经营等法律道德要求的同时，更是要求主播提升个人知识素养。不仅要充分了解产品，还要学习基本的安全知识，如网络信息安全、设备操作方式等。明确要求主播了解《中华人民共和国劳动法》和《中华人民共和国广告法》等相关法规。这一新工种的增设在一定程度上提高了直播的行业准入门槛标准线，使主播能够明确自身的工作需求，努力提高专业水平。同时，相关的行业培训使主播持证上岗成为可能。

众所周知，短视频直播电商平台账号的策划、制作、运营等步骤烦琐，流程较为复杂，因此，必须依靠专业的运营团队来完成所有工作。组建专业的短视频直播团队需要合理对工作人员进行分工。不同的工作项目对团队成员的技能需求也不相同，这就需要团队成员拥有敏锐的用户感知力、较强的流量运营能力，以及数据调查分析能力等，通过个人能力的整合，衔接各项工作进度。通过对市场进行深入分析，提升直播人员的营销推广能力，使其描述贴近事实，通俗易懂。培养电商主播的个人能力，保证主播的专业素质。团队需要系统化学习产品的营销策略、文案创作、视频的拍摄及后期制作、直播技巧等多方面知识。保证团队成员的专业领域互补，以团队的融合带动电商直播行业的发展。如今的直播行业同质化严重，仅依靠模仿复制不仅无法吸引更多的消费者，还可能带来反作用，引起观众反感。要想保证直播行业的长久稳定发展，必须提升视频质量，保证直播行业的专业度。选择个人基本知识技能过关的主播，并注意加强对主播的技能培训，同时，保证直播内容的专业性和规范性。这就需要商家通过市场调研分析消费者心理，精确定位消费人群，在不同时间段进行针对性的宣传推广，打造独立的、新颖的、与产品形象相一致的人设，吸引消费者，留住其固定的“客户”。此外，还要多生产高质量的内容，以便获得平台的大力支持，得到有效的流量推广，吸引更多的消费者，同时激发商户的创作潜力。

随着电商的迅速发展，更多的商家选择依靠“直播 + 短视频”营销模式来进行销售，这一新颖的销售模式也为其吸引了大量消费者。以淘宝女装为例，其直播取景地为女装工厂，主播在工厂现场进行讲解，这在一定程度上拉近了商家与网络消费者的距离。消费者可以通过工厂更直观了解女装的面料工艺，这能够推动其后续购买。应充分利用工厂直观展示产品生产流程从而比较亲民性特点，详细讲述品牌，面料，尺码，工艺，价格加强对其品质的信任，维护粉丝的黏性。或者设计带有简单故事情节的女装营销场面，讲述其在生产过程中遇到的困难以及最后取得的成功。唤醒消费者的同理心，从而提高产品的销量。可以通发放直播间红包、满减、红包雨、折扣券等方式加大优惠力度，突出直播活动的价格优势。

与传统的网络购物模式相比，电商直播的自身形式与直播表达内容，可以促进消费者做出购买决策。因直播带货具有互动性、开放性和即时性的特点，许多顾客更看重这种陪伴式购物模式，这种直播模式比较亲民，可以建立亲密度。直播间作为主播和消费者沟通的载体，良好的营销氛围可以有效刺激消费者的购买欲。在服装类直播间，通常使用纯色作为背景，在背景上加印品牌logo，标明主播的身高体重等基础信息，主播通常以全身入镜，通过各种动作来展示实际穿着效果，此外，相较于其他直播间，服装类直播间更加重视添加背景音乐等元素，有效烘托了直播氛围，突出了产品特性。基于此，短视频直播间可以通过即时互动的形式，使用粉丝专属、情景限定、限时福利等多种方式展开促销，激发观众的购买欲。相关学者霍华德在1968年与谢思共同建立了霍德华–谢思模型，主要从四个因素来分析消费者购买行为，包括投入因素、反应因素、外在因素和内在因素，通过四个因素可以准确反映消费者购买与否的结果。以此研究模型为参考，主播可以将主动权交予直播间观众，让观众猜价定价。利用粉丝专享价格等优惠概念，引导粉丝关注直播间，加入粉丝团，有效提高直播间观众的积极性，同时为直播打下客流量基础。此外，主播还可以提供一个优惠价格和优惠商品，规定购买时间及购买数量，利用羊群效应突 出商品数量的稀缺，营造一种抢购的氛围，设定最优福利价格，主播通过和助理或商家的砍价来增添直播间的趣味性，提高粉丝的信任度。福利类促销则包括直播间发放优惠券、定时红包雨、平台抽奖、手动截屏抽奖等方式，可适当使用促销福利激发观众的购买欲。这些背后都需要主播强大的业务能力。

淘宝女装直播营销模式要想获得长久稳定的发展，必须对相关从业人员进行系统化培训。淘宝店小二及市场监管部门应当加大监管力度，保证直播内容的合理合法，在保证消费者权益的同时推动电商直播行业的发展。在直播经济热潮下，直播营销能推动经济发展。各行各业引入直播技术，通过直播促进行业发展，淘宝女装也不例外。淘宝女装的蓬勃发展离不开直播营销策略助力。提高从业人员入职门槛、组建专业运营团队、把控产品质量、提高直播人员专业能力，能有效提升淘宝女装的直播营销效果。