我们通过对消费者在线上、线下的淄博烧烤消费过程进行仿真，绘制服务蓝图 [ 3 ] 。我们运用“八爪鱼”爬虫工具，在抖音¹、微博²、小红书³、哔哩哔哩⁴这四个网络平台上进行爬取平台上有关淄博烧烤的点赞量以及播放量第一的视频或者博文底下的评论，共收集到的评论4245条，重复数据737条，去除重复数据，剩余3508条，最后经过筛选得到有效评论2268条数。为了方便表述简化不必要的中间环节，我们选取主要的消费过程予以说明。

首先，在用户描述部分。我们将消费者消费流程根据AISAS消费者行为分析模型分成引起注意、激发兴趣、信息搜集、促进购买、产品分享五个阶段，根据各个阶段对消费者的目标分析进行洞察 [ 4 ] 。在引起注意以及激发兴趣这两个阶段，消费者主要目标是对自己想要去淄博旅游吃烧烤的动机的肯定；在信息搜索阶段，消费者则以了解更多关于淄博烧烤的信息为主要目标；在促进购买阶段，消费者主要以将体验淄博烧烤的想法转变为现实为目标；在产品分享阶段，消费者主要以分享体验淄博烧烤之后的感受为目标。

第二，在行为分析部分。我们在洞察消费者的行为后绘制出消费者的整体消费行为流程以及相应的消费情绪。其中的消费者行为洞察具体如下：在引起注意以及激发兴趣阶段，淄博烧烤消费者会在网络平台上首次看到淄博烧烤相关的宣传报道；在信息搜集阶段，消费者在网络平台上搜索淄博烧烤相关信息；在促进购买阶段，消费者进行权衡比较后决定消费；在产品分享阶段，消费者将自己的旅游体验发布在网络平台上。在洞察消费行为后，笔者针对会影响消费者决策的消费行为绘制成消费行为流程图。

在对消费者发生行为的主要情绪分析中，我们运用ROST CM6软件对所收集到的评论进行词频统计和情感分析，具体分析如下。

为了确保研究结果的准确性，在对淄博烧烤的在线评论进行ROST CM6软件分析前，对评论内容进行简单处理：手动删除评论文本中与淄博烧烤无关的内容，如语气词、表情符号等，合并同义词、近义词。将在线评论中类似的表达通过Excel查找替换功能，进行合并处理，如将“烟火气”和“人间烟火”统一为“人间烟火气”、“哪家店”和“能不能发位置”统一为“哪家店”等。将处理好的评论文本以txt格式进行词频分析得到高频词汇，并将前30名统计出来并编号排名(见表1)。

表1. 淄博烧烤在线评论高频词汇

我们根据表1得出服务蓝图中AISAS模型五阶段中各阶段的情绪。“便宜”排名第1，说明在四个网络平台的KOL (关键意见领袖)所发布的宣传内容中“便宜”最吸引消费者，且“便宜”这一特征激发消费者的兴趣，进而引起消费者的注意。此外，“想去”“温暖”“想吃”“实惠”这类积极词语排名靠前，可以说明在“引起注意”以及“激发兴趣”阶段消费者的情绪都十分积极。“想去但路费太贵”排名第9、“哪家店”排名第13、“有没有推荐的烧烤店”排名第20，可以看出消费者在信息搜索时遇到了很多阻碍，体现出在“信息搜索”阶段的情绪表现偏消极。“热情”“真诚”“诚信”“良心”这些高频词可以看出消费者在“促进购买阶段”阶段表现积极。上表中“去过觉得好”“吃过觉得好吃”“确实便宜”这类体验过后的积极评价词共计13个，而体验过后消极评价词“吃过觉得不好吃”为9个，可见淄博烧烤消费者体验过后的积极评价多于消极评价，因此我们可以得出消费者在“产品分享”阶段情绪主要为积极情绪。

我们运用ROST CM6软件对所收集的淄博烧烤评论进行情感分析，情感分析结果如表2所示。

表2. 情感分析结果

由表2可知，积极情绪1346条(64.65%)和中性评论14条(0.67%)在比例上占据了绝对优势，这说明淄博烧烤在消费者中具有较好的口碑，这说明淄博烧烤服务蓝图中的消费者情绪整体来看应该表现为积极情绪，消极情绪共722条(34.68%)其中高度不满仅为1条(0.05%)，这进一步说明所绘制的淄博烧烤服务蓝图中消费者的整体情绪主要表现为积极情绪。

第三， 在机会决策部分。根据上述两个部分的分析，在这一环节中我们发现了顾客关注的痛点和淄博所采取的措施，形成淄博旅程服务蓝图基本模型 [ 5 ] ，如图1所示。

根据上述服务蓝图中五阶段的消费者痛点以及淄博所采取的措施，笔者将淄博烧烤“出圈”的原因总结如下。

淄博烧烤火爆的重要原因之一，是精准把握了宣传本地特色旅游资源的机会——在大学生隔离结束前的最后一餐，邀请其品尝本地特色美食资源，淄博烧烤。这不仅展示了淄博本地政府和人民的热情好客，也借助情感营销和事件营销，对淄博烧烤进行了宣传。然而目前，大连对其特色旅游资源及特色美食等的宣传力度都较弱，导致外地游客对此了解较少，因此也不会特地为此前往大连旅游。

结合上述分析，大连也需要积极寻找能够使当地旅游资源进入大众视野的机会，并把握好这一机会。例如，大连的国际啤酒节、服装节等都是引起游客注意、吸引游客前往大连旅游的有利时机 [ 8 ] 。大连需要对这些具有吸引力的节日庆典，结合大连的其他旅游资源，例如人文历史旅游资源、海滨旅游资源、特色美食资源等，进行大力宣传 [ 9 ] ，引起游客的注意，进而吸引其兴趣，最终将游客引至大连旅游。

据前文中的词频分析结果，淄博烧烤能够成功从众多地方烧烤中脱颖而出，是因为其量大、价格低、以及特有的“烤炉、小饼和蘸料”的烧烤三件套等。这些都属于是淄博烧烤的独特点，能够与其他地区的烧烤形成差异性，从而引起游客兴趣的因素。相比之下，大连的旅游业发展缺少一个具有独特性、能够引起游客兴趣的“出圈”点，没有很好地与三亚、青岛等其他热门海滨旅游城市区分开来，从而激发游客前来旅游的兴趣 [ 10 ] 。

要真正推动大连市旅游业的发展，需要打造一个独特的宣传点。笔者认为，这一宣传点可以定位为中西合并式文化。大连的俄罗斯风情街、威尼斯水城、哥特式建筑以及大量种植的樱花等都展现了浓厚的异国风情文化。这在其他旅游城市是较为少见的，可以作为大连一个独特的旅游宣传点，吸引游客前来旅游 [ 11 ] 。

在淄博烧烤之后，再次引起社会关注的是淄博市文旅局局长在“旅游专列”派发礼物、淄博政府禁止酒店涨价等新闻。由上述高频词汇表排名第一的“便宜”、排名第三的“热情”以及排名第四的“温暖”可以看出，淄博政府出台的抑制价格上涨的政策以及淄博政府的温暖举措对淄博“出圈”成功有着毋庸置疑的重要促进作用。可见，吸引大量游客前往淄博的不仅仅是淄博烧烤，也包括淄博市政府这些能够为游客提供便利、保障游客旅游体验感的政策。然而，大连在这方面是相对缺乏的，比如在刚刚过去的五一假期期间，大连市许多旅馆大幅涨价，这会一定程度上引起游客的不满，减少游客的数量。如果要真正促进旅游业发展，则需要政府出台制度性政策杜绝这类现象的出现。

大连市政府需要尽快出台节假日期间的旅游规范政策和文件，严禁节假日期间酒店、饭店等大幅度涨价等不良现象的出现 [ 12 ] 。此外，大连作为旅游城市也需要不断进行服务的创新与优化，在重大节假日期间可以与大连周边城市合作打造旅游专列，并采用在专列上派发礼品、举办趣味活动等服务优化举措，在保证节假日期间的旅游业秩序的基础上，展现大连市热情温暖的城市氛围。

在交通工具方面，助力淄博烧烤的交通工具是高铁“烧烤专列”和公交车“烧烤专线”，对应这一点的是大连市独具特色的有轨电车。大连市是我国保留有轨电车线路最多最长的城市，其有轨电车具有百年历史。作为中国内地唯一有轨电车的历史未曾中断过的城市，大连不仅有21世纪初研发生产的现代有轨电车，还保留了产于1935~1938年的绿皮有轨电车，前者是如今的大连202号线有轨电车，后者是大连201号线有轨电车⁶。但目前关于大连有轨电车的介绍和宣传较少，在大连文旅局微信公众号“大连市文化和旅游局”以及微信小程序“行游大连”中均未找到大连有轨电车的乘坐指南。

针对以上问题，大连需要放大自身特色，将现仍存的201号线以及202号线有轨电车与大连市各特色景点、特色美食进行联动，从而实现将大连这座城市的特色和亮点主次分明地展示给游客的效果。笔者认为可以尝试打造“有轨电车一线”，打造不同的有轨电车旅游专线，例如博物馆之旅专线、赏花之旅专线、海滨游专线等 [ 13 ] 。

目前，淄博市与大连市都已经建成了本地旅游相关的微信公众号及小程序平台，如表3所示。笔者在对比了两市在微信平台的设计中发现，淄博市的“智慧淄博烧烤服务”微信小程序中设置了“诉求”模块，而在大连市的两个文旅官方微信平台均未找到这一模块。而在前文中的淄博烧烤服务蓝图分析中，可以看到游客旅游后的反馈也是痛点之一，淄博市正是通过反馈渠道，获取游客旅游后的反馈，然后对其中的问题进行整改，从而提升游客的满意度，也能吸引更多的游客前来旅游 [ 4 ] 。

表3. 大连与淄博旅游公众号、小程序主要功能对比

日后大连市可以在目前的旅游小程序“浪漫之都，时尚大连”中开辟一个新模块，即反馈模块。游客可以通过这一功能提出自己在旅游过程中遇到的困难或认为需要改进之处，政府或地方旅游管理机构将会对这些地方进行整改，此外，大连还可以在小程序上提供大连市各区旅游局的联系方式，游客也可以直接联系这些机构。