瑞幸咖啡作为国内发展最迅速的咖啡品牌，自上市以来便颇受关注。不到两年时间便在美国纳斯达克交易所上市，发展前景广阔。短短几年便能与星巴克等老牌咖啡行业比肩，其发展如此迅速主要得益于其出色的营销策略。在2020年瑞幸出现财务造假事件，股价暴跌并退市。但其凭借出色的营销策略，打了一场翻身仗，其营销策略与手段对其他企业有借鉴意义。本文通过4C营销理论分析瑞幸在发展过程中的成功之处，从顾客、成本、便利、沟通四个方面分析瑞幸前期能够成功的原因。随后分析出现财务造假事件后瑞幸如何通过营销手段力挽狂澜。本文对瑞幸的营销策略进行探究分析，根据现实情况提出合理的建议，加强其现有市场。 As the fastest-growing coffee brand in China, Luckin Coffee has attracted much attention since its listing. It was listed on the NASDAQ Exchange in less than two years, with broad prospects for development. In just a few years, it can compete with Starbucks and other established coffee industries. Its rapid development is mainly due to its excellent marketing strategy. In 2020, Luckin Coffee experienced financial fraud, and its share price plummeted and was delisted. But with its excellent marketing strategy, it has fought a turnaround battle, and its marketing strategy and means can be used for reference by other enterprises. This paper analyzes the success of Luckin Coffee in the development process through 4C marketing theory, and analyzes the reasons for Luckin Coffee’s early success from four aspects: customer, cost, convenience and communication. Then analyze how Luckin Coffee can turn the tide through marketing after financial fraud. This paper explores and analyzes Luckin Coffee’s marketing strategy, and puts forward reasonable suggestions according to the actual situation to strengthen its existing market.
瑞幸咖啡作为国内发展最迅速的咖啡品牌，自上市以来便颇受关注。不到两年时间便在美国纳斯达克交易所上市，发展前景广阔。短短几年便能与星巴克等老牌咖啡行业比肩，其发展如此迅速主要得益于其出色的营销策略。在2020年瑞幸出现财务造假事件，股价暴跌并退市。但其凭借出色的营销策略，打了一场翻身仗，其营销策略与手段对其他企业有借鉴意义。本文通过4C营销理论分析瑞幸在发展过程中的成功之处，从顾客、成本、便利、沟通四个方面分析瑞幸前期能够成功的原因。随后分析出现财务造假事件后瑞幸如何通过营销手段力挽狂澜。本文对瑞幸的营销策略进行探究分析，根据现实情况提出合理的建议，加强其现有市场。
瑞幸咖啡，4C，营销策略
Xinyu Zhang
School of Economics and Management, North China University of Technology, Beijing
Received: Jun. 7th, 2023; accepted: Jun. 20th, 2023; published: Jul. 27th, 2023
As the fastest-growing coffee brand in China, Luckin Coffee has attracted much attention since its listing. It was listed on the NASDAQ Exchange in less than two years, with broad prospects for development. In just a few years, it can compete with Starbucks and other established coffee industries. Its rapid development is mainly due to its excellent marketing strategy. In 2020, Luckin Coffee experienced financial fraud, and its share price plummeted and was delisted. But with its excellent marketing strategy, it has fought a turnaround battle, and its marketing strategy and means can be used for reference by other enterprises. This paper analyzes the success of Luckin Coffee in the development process through 4C marketing theory, and analyzes the reasons for Luckin Coffee’s early success from four aspects: customer, cost, convenience and communication. Then analyze how Luckin Coffee can turn the tide through marketing after financial fraud. This paper explores and analyzes Luckin Coffee’s marketing strategy, and puts forward reasonable suggestions according to the actual situation to strengthen its existing market.
Keywords:Luckin Coffee, 4C, Marketing Strategy
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瑞幸咖啡自上市以来通过低价格、开发线上小程序等一系列的营销手段在我国获得了一大批忠实用户，与星巴克等其他咖啡品牌相比，价格低廉是其最大的优势，但价格战属于“伤敌一千自损八百”的策略，为了掩盖价格战带来的后果，瑞幸选择了财务舞弊。目前国内对于财务舞弊的企业信任程度极低，但瑞幸咖啡却靠其优秀的营销策略做到了“起死回生”。目前关于瑞幸咖啡营销策略的分析大多关注其如何“起死回生”，本文通过4C营销理论对瑞幸咖啡出现造假前后的策略进行研究，深入分析其营销策略的转变对企业的影响。
瑞幸咖啡是由原神州优车集团COO钱治亚于2017年10月创立的中国本土咖啡连锁品牌，于2018年1月开始试运营。经过一年的发展，在2018年9月瑞幸咖啡在全国的门店数量就已经超过1000家，整体发展姿态迅猛，一时风头无量。瑞幸咖啡作为中国本土品牌，闯入巨头云集的咖啡行业并能成功抢占一席之地，这与他们提倡的“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”这一产品理念息息相关。瑞幸咖啡有着优秀的产品品质的同时，以大额补贴将市场规模进一步扩大，低廉的价格吸引了众多以前不喝咖啡的顾客开始尝试消费咖啡制品，培养了一批咖啡爱好者。瑞幸咖啡的主要产品为现磨咖啡，通过线上线下结合销售的方式快速成为中国咖啡市场的新领军品牌。瑞幸咖啡(OTC: LKNCY)公布的2022年财报显示，瑞幸咖啡门店总数8214家，超过了星巴克在中国的数量，成为中国第一咖啡连锁品牌。
在2019年4月22日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会递交了招股文件，于2019年5月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所成功上市，创下了中国企业在美国上市的用时最短记录 [
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快。4P理论无法满足当前市场环境的需要，1990年，美国学者罗伯特教授在其《4P退休4C登场》中提出了与传统4P相对应的4C营销理论。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，瞄准消费者的需求与期望。4C营销理论中的C分别代指Customer (顾客)、Cost (成本)、Convenience (便利)和Communicate (沟通)。
从Customer (顾客)来看，首先，中国的咖啡市场巨大。有数据统计从主要国家人均咖啡饮用量来看，芬兰平均每人每年饮用12000克，而中国平均每人每年饮用30克。因此可以看出咖啡在中国有很大的市场。瑞幸咖啡创始人曾提出中国没有普及咖啡有两个原因：价格高与距离远。一个好的企业在生产产品时要关注消费者的需求和欲望，企业应生产消费者所需要的产品，而不是卖企业自己所能创造的产品 [
从Cost (成本)来看，瑞幸的首席运营官在面对采访时表示：“通过补贴获取客户是公司的经营战略，我们会持续补贴，坚持三到五年，暂时不考虑盈利。”可见，瑞幸咖啡的经营模式是持续“烧钱” [
从Convenience (便利)来看，据2022上海咖啡文化周开幕式发布的数据显示，截至2022年上半年，上海咖啡馆达7857家，平均每平方公里拥有咖啡馆1.3家。在竞争如此激烈的情况下，瑞幸在选址上花了不少功夫。由于咖啡的主要受众的20~30岁的年轻人，因此，在选地址上，瑞幸选择将店面开在各大写字楼下，大大降低了消费者的时间耗费。为了满足消费者的需要，瑞幸创建了微信小程序、App等，并加入饿了么等外卖平台，进一步扩大销售渠道。
从Communicate (沟通)来看，消费者不仅仅是产品的受众，也是产品传播者。沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通，促销活动不仅仅是传递信息，而是通过这种活动与顾客进行沟通，激发顾客的购买欲。瑞幸采取的买一赠一的销售方式，为企业扩大了知名度，达到了与顾客的沟通。
瑞幸前期通过超低价格吸引了大量其他咖啡品牌消费者转为选择瑞幸咖啡，利用广告补贴的营销方式对门店进行了裂变广告补贴营销 [
对于消费者而言，价格和质量是选品的重要因素，物美价廉的产品是广大消费者的头号选择。起初瑞幸以低价格吸引受众，但此方法只是暂时的。想要长久地留住顾客只能不断地提高产品的质量。财务造假事件后，瑞幸注重产品的研发不断推出新品。如厚乳系列从推出后，年销售量突破3000万杯，生椰拿铁仅用个月销售量便突破了1000万杯，最近又推出了生酪拿铁广受消费者喜爱。瑞幸在不断地提升自己产品，来迎合受众的口味，消费者满意度高才是瑞幸得以生存得立足之本。
在营销上，瑞幸通过大量的互联网营销手段，采用了线下线上双重宣传模式来达到快速将产品推广到消费者中，甚至能形成全民参与的风潮。瑞幸在产品打造上，屡屡推出爆品，这便离不开宣传。如与椰树牌椰子汁的联名，借助椰树牌椰子汁的营销热度的同时改善原有产品的口味，成功将椰云拿铁变成爆品。2021年9月，瑞幸签约谷爱凌为品牌代言人，在2022年北京冬奥会上谷爱凌出色的表现，也让瑞幸获得了一轮营销宣传的好机会。瑞幸也不断地推出高品质的咖啡，比如咖啡大师系列，通过宣传这些咖啡的制作工艺，以咖啡大师的匠心制造产品来吸引追求高质量咖啡的消费者，试图从星巴克等传统咖啡品牌的核心用户群中吸引消费者，以期待提升市占率 [
瑞幸咖啡主要通过低成本的社交获客和用户裂变营销实现快速占领目标客户群体，具体的手段是微信朋友圈的社交裂变和瑞幸咖啡App裂变。为了使裂变营销更加有效和快速，瑞幸咖啡又在裂变营销中加入补贴优惠的低价策略，以福利为诱饵，用户下载瑞幸咖啡App，注册会员后首杯免费，通过这一策略迅速获得大量消费者。“社交裂变营销+低价策略”使得瑞幸咖啡在消费者的朋友圈迅速霸屏，同时也为瑞幸咖啡带来了大量的流量，实现快速增长 [
一般来说，出现劣迹事件的企业很难重新得到大众的认可，但瑞幸不仅没有销声匿迹，反而重新获得消费者得喜爱，甚至出现财务造假事件后，许多消费者更是连夜去买瑞幸。“酒香不怕巷子深”其实是品牌营销得一种体现，高质量的产品和服务是营销的基础。瑞幸在前期的发展阶段，注重用户的消费体验，吸引了许多的忠实用户。优势在于其良好的品牌营销，“每个人都喝得起的咖啡”正是瑞幸的理念也是受众支持的主要原因。且瑞幸在出事后也没有停下研发的脚步，屡屡推出新品，其具备的优势才是其能够生存下来的关键所在。
瑞幸咖啡不应该只注重消费者的“时间体验”，也应该关注客户的“感官体验” [
虽然瑞幸已经成为国内销售量最高的咖啡品牌，但是其品牌形象并没有深入人心，其蓝白麋鹿的包装设计并不能让人眼前一新并留下深刻印象，相比于传统的星巴克等咖啡品牌，瑞幸的知名度还是低了一些。国内的餐饮行业中有许多令人影响深刻的品牌，并不是国货不能成为广为人知的品牌，如茶颜悦色靠优秀的产品品质出圈多次，蜜雪冰城凭借其独特的歌曲又掀起一波热潮，海底捞极致的服务更是让消费者赞不绝口。与之对比，瑞幸咖啡在品牌形象上没有足够的记忆点，消费者很难找到瑞幸区别于其它咖啡品牌不一样的地方，就很难让瑞幸成为消费者的第一选择。因此，瑞幸咖啡可以尝试在这个方面进行改进，增加其品牌特色，通过品牌包装形成瑞幸独一无二的品牌文化进而影响消费者的选择。如果瑞幸可以在门店内设置专属娱乐方式、在包装或产品上进行改进等，打造属于自己的特色服务，那么瑞幸也可以吸引一些多服务有着特殊要求的消费者。
瑞幸的目标市场主要是一二线城市，目标人群为20~30岁的白领阶层，由于其生活节奏快、追求高品质生活且工作繁重偶尔需要咖啡提神，因此成为瑞幸的第一批追随者。但据有关数据显示，中国市场的咖啡需求正在向低龄化和高龄化范围扩展 [
瑞幸咖啡能在短短几年迅速发展并在美国迅速上市，必然制定了符合企业现状的营销策略。且在经历财务了财务造假风波后仍能屹立不倒，证实了其营销策略的出色。瑞幸能够迅速发展主要因为其把握了受众的需求，做出了消费者满意的产品，并在价格、品牌定位上有其显著的优势。在此基础上，瑞幸还注重产品的宣传，让瑞幸咖啡走遍了每一个写字楼。财务造假行为不可取，但瑞幸的营销策略对中国其他同类型企业的发展有借鉴意义。
章心玉. 对瑞幸咖啡营销策略分析与评价Analysis and Evaluation on Marketing Strategy of Luckin Coffee[J]. 现代管理, 2023, 13(07): 931-935. https://doi.org/10.12677/MM.2023.137118