申慧芹

云南财经大学，云南 昆明

收稿日期：2018年3月23日；录用日期：2018年4月6日；发布日期：2018年4月13日

随着市场竞争的加剧，服务补救、顾客满意和品牌忠诚都受到企业的广泛关注，逐渐成为营销学研究中不可缺少的一部分。由于服务失误在所难免，补救作用更加重要，尤其是对于那些希望通过维护顾客与品牌关系来提升业绩的服务企业来说，迫切地需要了解顾客在经历服务补救后不同的反应对品牌关系的影响作用。顾客之所以忠诚于某一品牌，是由于顾客能从与该品牌的不断联系中获得更大的价值，并感觉到满意，只有满意的顾客才能成为真正的品牌忠诚者。因此，服务补救、顾客满意对品牌忠诚的影响就显得更为重要。而本文的研究就是从对文献的整理上寻找服务补救、顾客满意、品牌忠诚的内涵及其相互关系。

关键词 :补救，顾客，满意，忠诚

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服务系统的高度开放性和服务提供的不确定性决定了服务失误不可避免。服务失误会降低顾客满意度，破坏顾客的忠诚，但是这不等于企业就一定会失去顾客，一个良好的补救行动能将不满且失落的顾客变成忠诚的顾客，甚至使顾客满意度比在没有发生服务失误前还要高，这就是所谓的“补救悖论”。对于企业来说，服务失误会导致顾客流失，因此，有必要采取措施进行服务补救。然而，Hart等 [ 1 ] 研究指出：“超过50%以上的企业对顾客实施的服务补救，只是加深了顾客对企业的负面情绪”。可见，仅仅采取措施是不够的，重要的是服务补救措施的正确性和有效性。我国现阶段的实际情况是，服务行业的发展与服务失误高频发生现象并存，而多数企业在应对服务失误时，只重结果、轻过程，重有形补偿、轻心理补偿，对服务补救的系统性、主动性缺乏正确的认识。有效的服务补救能使企业从服务失误中恢复过来，还能增强顾客对企业的形象认知，越来越多的企业都将服务补救视为一种巩固顾客忠诚的机会，并作为一个保持和提高整体顾客满意度的关键性战略来实施。因而，研究服务失误和服务补救下的顾客满意度具有重要的理论和现实意义。本文在文献梳理的基础上，对服务补救下的顾客满意度与品牌忠诚研究进行述评，并在此基础上对未来研究方向提出建议。

许多学者在研究了顾客满意和顾客忠诚之后，认为顾客满意是顾客忠诚的第一个影响因素。Conlon [ 26 ] 指出，顾客满意对顾客忠诚的影响根据满意程度而不同。他认为当顾客满意度较高时，这种关系就强当顾客满意度较低时，这种关系就弱，当顾客满意度中等时，这种关系就也中等。Jones和Sasser [ 27 ] 提出，顾客不满意并不一定表示转移，而满意也不一定保证忠诚，因为忠诚滞后于满意。虽然具有高水平的满意，但在满意顾客中非忠诚还是很明显存在的，有将近一半的顾客满意仍表示有转移购买对象的意愿。因此，顾客满意不一定意味着顾客忠诚。因为不满意顾客如果无法从其他企业获得更好的服务，那么他们仍将继续购买即使是满意顾客，他们还有渴望转移到其他企业购买，以便得到更满意的结果。Bloemer和Ruyter [ 28 ] 研究了顾客高涉入和低涉入的服务忠诚分别与正面情感的关系，结果表明高涉入时，服务的满意与忠诚之间的关系是正向的，低涉入时，服务的满意和忠诚之间的关系并没有显著的影响。

纵观顾客满意和顾客忠诚关系的文献，我们可以大致把它们分为两类：一类研究者认为,顾客满意直接影响了顾客的忠诚大多是服务忠诚，顾客满意与顾客忠诚是线性关系，另一类研究者认为，顾客满意和顾客忠诚是复杂关系在对相关的文献进行整理，本文认为顾客满意与品牌忠诚是一对关联紧密的概念，两者之间总有复杂的关系，可能在某一满意度上呈线性关系。而在另一满意度水平上关系复杂，而且不同行业的满意与品牌忠诚之间的关系也不一样。

品牌忠诚的形成实际上是一个连续的“认知一情感一意图一行为”的动态过程。顾客首先进入一个建立在先期的认识或对品牌信任基础上的“认知”忠诚阶段然后，在经过了几次使用和相互影响后，在累积满意的基础上，产生感情，感情的升华产生意动，从而会使顾客保持很强的重复购买意向并且不受任何来自其它品牌影响的“情感”，形成情感层面的忠诚长此以往，顾客能可能表现出对该品牌的情感承诺，进入意图忠诚阶段这三个阶段共同构筑了顾客的态度忠诚。最终，重复购买的想法会付诸于行动，导致对同一品牌的重复购买“行为”。只有在完成了这四个阶段后，顾客才培养了对该品牌真正的忠诚。当发生服务失误之后，顾客接受服务补救，同时进入了扰乱情感的阶段，进而影响意图层面的构建，此时的顾客的满意直接决定了品牌忠诚的构筑是否稳健。

从服务失误到服务补救的整个过程来看，当顾客在服务过程中遭遇服务失误时，这种负面的结果或问题，会使顾客对服务失误的责任进行推断，进而引发顾客在服务失误时的初始消极情绪，包括外在归因消极情绪、内在归因消极情绪和情形归因消极情绪，这些不同类型的初始消极情绪对顾客满意的影响是不同的；当服务提供者进行服务补救时，进入整个过程中新的阶段，这时，在服务补救措施的影响下，顾客情绪会发生变化，并且，在不同的服务补救措施下，顾客情绪的变化基于不同公平理论之下的感知是不同的，顾客这种情绪的变化也会进而影响到顾客在服务补救后满意度的变化，进而影响顾客与品牌之间的关系。根据上文的综述，据此，提出本文的研究模型(如图1)。

图1. 服务补救下的顾客满意对品牌忠诚的影响

根据提出的框架模型，可以认为在各个因素影响之下，不同方式之下服务补救对顾客满意的影响是不同的。Bolton [ 29 ] 的研究证明，失误类型、严重程度和赔偿、反应速度、道歉等服务补救属性可以透过公平理论的两个维度影响顾客满意，本文归纳的服务补救特征维度与上述属性内涵是一致的，可以暂且认为服务失误发生的时候，在公平处理的基础上：1) 提供物质补偿，则顾客满意度高；不提供物质补偿，则顾客满意度低。2) 响应速度快，则顾客满意度高；响应速度慢，则顾客满意度低。3) 诚意的道歉顾客满意度高；没有诚意的道歉，则顾客满意度低。4) 补救主动性高，则顾客满意度高：补救主动性低，则顾客满意度低。

Anderson和Sullivan [ 30 ] 在对瑞典顾客满意度研究中发现,顾客满意与重购意向有很高的相关性。而且多项研究揭示，顾客满意度会正向影响顾客忠诚。消费市场中的大量实证研究表明顾客满意与顾客的重复购买意向之间存在积极的关系。因此，我们可以认为顾客的高满意度对品牌忠诚有正向影响作用。即企业在服务补救中越能够即使有效的挽回顾客，则顾客的满意度越高，顾客与企业之间的关系也会越好，就越相信企业会关心他们的利益，就越忠诚于该品牌。因此，逐渐形成的顾客满意感能够提升顾客与企业之间的关系，并最终不断巩固顾客的品牌忠诚。

学界对服务补救、顾客满意和品牌忠诚的关注由来已久，国外的相关研究历程接近半个世纪，早期的研究主要集中在理论探讨方面，近20年来又涌现了较多的实证研究。通过对服务补救、顾客满意和品牌忠诚相关研究成果的梳理不难发现，已有研究在服务补救方面主要依附于归因理论、公平理论、差距模型和期望理论从顾客的个体层面探讨服务补救对于顾客行为意向的影响。在顾客满意与顾客忠诚方面的研究焦点主要在于感知质量、期望、价值和品牌形象四个方面，早期的研究局限于有形产品领域，应用于消费服务市场的研究很少。然而由于服务产品呈现较强的体验属性，允许顾客在消费后立即做出评价，从而对情绪做出快速的反应，因此，目前大量的研究开始转向了服务产品领域。

本文从服务补救、顾客满意与品牌忠诚的概念出发，对国内外的文献进行整理，发现了三者之间的影响关系，即服务补救作为前置变量对顾客的情绪进行影响，使顾客的满意度产生变化，进而影响顾客对品牌的忠诚。经过对文献的查阅可以得出顾客满意对品牌忠诚的影响是正向的。基于此：1) 企业应及时对员工培训，使员工意识到顾客的重要性，在发生服务失误时及时的道歉，降低顾客的愤怒值；2) 企业在面临服务失误时，主动给予消费者提供补救而非消费者提出投诉或者补救要求的情况下才给予补救；3) 并且通过授权的方式给予一线员工权利，应提高补救的响应速度，而非层层上报或请示和通过复杂的审批程序才给予顾客补救；4) 在补救的方式上，除了真挚的道歉，还应有足够的物质补偿来弥补顾客的期望差距。通过耐心和真诚沟通，使顾客在礼貌、舒心的环境下将不满的情绪转化为正面情绪，在不降低满意度的情况下，在补救中提高满意度，进而增进对品牌的忠诚。

以往的研究大部分甚少将服务补救与顾客满意和品牌忠诚结合到一起，本文对三者的互相作用的探讨可能存在一定的局限性和可靠性，因此需要进行更深一步的积极探索，但这无论在理论推进还是营销实践指导上都具有重要意义。

申慧芹. 服务补救后的顾客满意及其对品牌忠诚的影响 Customer Satisfaction after Service Recovery and Its Impact on Brand Loyalty[J]. 社会科学前沿, 2018, 07(04): 372-379. https://doi.org/10.12677/ASS.2018.74059