曲靖市政府通过政策支持和资源整合，推动观光农业与乡村旅游发展。传统文化资源如农耕体验和彝族文化被有效融入旅游项目，提升了游客满意度和忠诚度。截至2019年底，曲靖市休闲农业与乡村旅游业务机构达533家，促进6.2万户农民增收 [5] 。2023年前七个月，接待国内旅客741.38万人次，旅游收入78.2亿元人民币，建成多个特色旅游村落和示范区 [1] 。

课题组通过问卷和访谈调研游客需求，以优化服务质量。分析结果如下：

1) 出游动机

调查结果显示(见 图1 )，参观休闲农业和乡村旅游的主要动机包括缓解工作压力(69.05%)、亲近自然(71.43%)、追求乐趣(50%)、享受特色美食(51.19%)、欣赏独特风光和民族风情(47.62%)以及了解农业知识(40.48%)。主要吸引因素为自然美景和乡村环境。

2) 游客对于观光农业与乡村旅游景点重视方面

图2 题为多选。在休闲农业园的考虑因素中，消费者最重视的是消费产品的质量和农业园的舒适度；其次，消费者对工作人员的服务质量和消费产品的价格也较为关注。至于距离家的远近和产品的多样化，消费者的重视程度相对较低。这说明消费者在选择休闲农业园时，更注重整体的体验和感受，对于农业园的环境和产品质量有较高的要求。同时，也反映出消费者对于价格和服务的敏感度较高。

3) 休闲娱乐活动需求

图3 题多选。由 图3 可知82.14%看重民俗体验，72.62%看重特色活动，66.67%看重农事体验，59.52%看重文化学习，48.81%看重运动健身，39.29%看重亲子体验。以上调查结果表明不同的对象对休闲娱乐设施和活动有不同的注重点，其中大部分游客更看重休闲农业与乡村旅游中的民俗体验、具有特色的乡村活动以及农事体验。

4) 地方传统文化资源

由 图4 、 图5 可知，90%的受访者认为在观光农业中有必要融入当地传统文化，在融入传统文化中，陶瓷文化、爨文化占比较大，其次是民族文化，再次是铜商文化，可见在观光农业和乡村旅游中融入传统文化是很有必要的。

5) 观光农业和乡村旅游中宣传信息存在的主要问题

图6 调研为多项选择。由图可知参与此次曲靖市休闲农业与乡村旅游发展问卷调查的对象63.1%认为宣传信息存在的问题是宣传无主题特色，54.76%认为是宣传形式单一，29.76%认为是宣传内容失真和宣传内容更新滞后，11.9%认为是宣传缺乏持续性。以上调查结果表明目前观光农业和乡村旅游中宣传信息存在的主要问题是宣传主题突出、形式单一、内容失真和更新滞后。

影响观光农业和乡村旅游进展的一个重要因素是旅游各种配套基础设施的建设不足 [6] 。对于旅游消费者而言，基础设施的质量直接影响乡村旅游体验。缺乏必要的配套设施，难以激发游客的旅游兴趣。其中，交通是最为关键的部分。由于观光农业和乡村旅游地点通常位于远离城市的乡村地区，这些地方的道路普遍存在狭窄、交通标识不足以及路面不平等问题。此外，公共厕所、停车场、餐饮服务、住宿卫生条件以及电力通信等基础设施也是影响观光农业和乡村旅游质量和成效的重要因素。只有确保这些基础配套设施得到良好保障，才能促进乡村旅游的长期发展 [7] 。

经调研，曲靖部分区县已有的休闲农业与乡村旅游项目重复性严重，且多集中在附加值水平较低的层面开发，大多数观光农业和乡村旅游的运行模式、布局、服务项目如出一辙，如旅游项目基本上都是“吃饭”“垂钓”“水果采摘”“棋牌娱乐”“亲子乐园”等粗放形式，缺乏创造性，产品单一，未能做到休闲旅游衍生品与地域文化、特色资源、传统技艺之间的充分结合，大部分区县不能根据各个区县的自然风光和人文特色资源开发具有当地文化底蕴特色性的旅游项目，缺乏竞争力，可以被轻易的替换。同质性的旅游项目虽然在观光农业和乡村旅游初期能吸引到一部分游客，但从长远来看，容易导致游客出现厌倦心理，不适宜长远的发展，不能有效拉动当地的经济增长 [8] 。

休闲农业与乡村旅游行业仍属于新兴产业。在这一领域内工作的人往往处于探索阶段，许多年轻人因此难以看到该行业的长远前景。此外，由于观光农业和乡村旅游的特殊性质，这些旅游资源通常位于偏远地区，工作环境较为艰苦。这导致相关岗位难以吸引到符合要求的高素质人才，即使成功招聘，保留这些人才也是一大挑战。从业人员的服务水平对产业的持续发展至关重要。年长的从业者可能难以满足观光农业和乡村旅游的要求，特别是在缺乏旅游项目策划和开发经验的情况下。许多员工没有接受过专业培训，缺少必要的理论知识和实践经验，也不具备团队管理的能力 [9] 。低质量的服务可能会降低游客的体验，甚至引发投诉，严重损害乡村旅游的品牌形象。如果这种情况持续下去，将对整个行业造成重大打击。

曲靖的观光农业和乡村旅游运营主要依赖于当地农民农户的自发经营，采用公司化、集体化组织化运营的情况较少。大多数经营者没有专业的营销团队，他们通常通过现代化的宣传途径和媒介如短视频、公众号等进行宣传，但很多时候仍然依赖传统的发传单、发名片、口碑宣传等方式。这些传统方式的宣传范围和效果十分有限。从宣传内容上看，更多是针对简单肤浅的具体项目进行宣传，缺乏对各个县区文化背景和历史底蕴的深入研究，导致内容千篇一律，缺乏创新和亮点，难以吸引潜在的旅游人群。为了改善这一状况，建议经营者深入研究当地文化，挖掘独特卖点，并利用多样化的宣传手段提高知名度和吸引力 [10] [11] 。

政府部门可以牵头出台人才引进政策，与乡村旅游企业合作，吸纳具有高学历和专业技能的旅游人才来曲靖就业，这样可以充实市内旅游人才储备 [12] 。同时，从省内外引进或培养一批在营销、管理以及信息技术等领域具有较强综合性的复合型人才，为曲靖市乡村旅游的发展提供智力、知识和技术支持，注入新动力。

为了构建符合曲靖地方特色的旅游服务标准化体系，我们需要形成一个完整、科学的旅游服务标准化体系。我们将按照国际标准《服务业组织标准化工作指南》来组织实施各个景区的建设内容，建立服务保障标准体系、通用基础标准体系和服务提供标准体系。同时，我们还需要加强落实旅游标准工作的监管力度，加强对旅游行业的监管，确保其符合地方标准、行业标准以及国家标准的具体要求 [13] 。通过设立相关监管体系并加强监管工作力度，以提升旅游服务质量，满足游客的需求。

1) 通过特色活动进行宣传各类特色活动和主题节庆活动不仅展示了当地的文化特色和民俗风情，还具有广泛的参与对象和传播范围。因此，我们可以利用庆祝重大节庆和举办特色民俗演出的机会，充分挖掘乡村民俗文化和传统农耕文化。策划各种活动并进行品牌宣传，以吸引和留住游客。

2) 整合线上线下两种传播渠道

一是在网络推广方面下功夫。首先，开设曲靖市乡村旅游专门的微信、微博公众号，完善曲靖智慧旅游微信公众号和掌上曲靖APP客户端。增加曲靖市乡村旅游专栏进行专题报道，及时更新最新消息，不定期推出“最”系列报道，方便用户转发，也为游客提供出行选择。此外，加强与携程网、艺龙旅行网等专业旅游网站的合作，并在网易、搜狐等主要门户网站进行宣传。在互联网时代，还要善于利用虚拟现实(VR)、人工智能(AI)等技术，让游客即使远在千里之外也能通过“云旅游”欣赏曲靖市乡村的田园风光和自然风景，提升曲靖市乡村旅游的品牌知名度。同时，充分利用社交媒体平台，如抖音、快手等，发布有趣、吸引人的乡村旅游内容，引导用户关注曲靖市乡村旅游品牌，增加曝光度和粉丝数量。

二是在线下推广方面。曲靖市可以利用各类旅游展会、旅游推介会等线下活动，展示曲靖市乡村旅游的特色和魅力。与旅行社、景区、酒店等合作，推出优惠活动和套餐，吸引更多游客前往曲靖市乡村旅游。同时，在当地进行户外广告宣传，如公交车、地铁站等人流密集的地方，张贴宣传海报和广告，增加曲靖市乡村旅游的知名度和曝光度 [14] 。

推动观光农业和乡村旅游提升工程的实施，我们需要建设一批功能齐全、特色突出、服务优良的休闲农业聚集村、休闲农业园和休闲农业合作社。我们需要重点改善休闲农业村庄的基础设施，如道路、供水设施、宽带、停车场、厕所、垃圾污水处理设施、游客综合服务中心、餐饮住宿的洗涤消毒设施、农事景观观光道路、休闲辅助设施、乡村民俗展览馆和演艺场所等 [13] 。我们将通过改善休闲农业基地的种养条件，加速发展特色农业；净化美化村容环境，并提升休闲服务能力。根据不同地方的实际情况，我们鼓励建设特色餐饮、特色民宿、购物、娱乐等配套服务设施，以满足消费者多样化的需求。

首先，深入挖掘并传承曲靖市的传统文化是提升观光农业吸引力的关键。通过举办各类文化节庆活动，比如彝族火把节、苗族花山节以及爨氏文化相关活动，可以让游客在体验传统节日的同时，了解和感受当地的民俗风情 [15] 。此外，建立展示地方特色手工艺品为主题的博物馆或展览馆也很重要，比如陶瓷欣赏与制作体验馆，这样能让游客近距离接触并学习这些珍贵的文化遗产。

其次，充分利用好曲靖市丰富的自然景观资源同样至关重要。这里有壮丽的山脉、清澈见底的小溪流、广袤无垠的草原及神秘莫测的溶洞等众多吸引人的自然奇观。政府及相关企业可以通过开发徒步旅行路线、设立露营基地等方式鼓励人们走进大自然，享受户外活动带来的乐趣。

再者，发挥好曲靖市作为滇中腹地的地理优势也非常重要。它位于昆明至贵阳之间的重要交通枢纽位置上，连接着东西南北四个方向的主要城市群落。因此，加强与其他地区的交流合作对于扩大影响力非常有帮助。例如，可以与其他知名旅游目的地联合推出联票制度或者打包服务，吸引更多外地甚至国际友人前来参观游览。同时，利用现代信息技术手段加大宣传力度也是必不可少的步骤之一，通过社交媒体平台分享美丽风光照片、制作高质量的宣传片等方式向外界展示曲靖的独特魅力。