中国环境意识与绿色消费行为之研究 The Research on Environmental Conscious and Green Consumption Behavior in China

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Service Science and Management 服务科学和管理 , 2015, 4,30-36

Published Online July2015in H ans.//www.abtbus.com/journal/ssem

http://dx.doi.org/10.12677/ssem.2015.44B005

The Research on Environmental Conscious

and Green Consumption Behavior in China

Xiao li Chen1, Delphine Ya-Chu Chan1, Cheng-HuiWei2

1 Departmentof Business Administration, Nanfang Collegeof Sun Yat-senUniversity, GuangzhouGuangdong

2 NanfangLibrary, Nanfang College of Sun Yat-senUniversity, GuangzhouGuangdong

Email: w-chu119@qq.com

Received :Apr. 8th, 2015;ac cep ted:Jul. 10th, 2015;published:Jul. 17th, 2015

This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY).

http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

Abstract

As the global environment is deteriorating, environmental conscious and green consumption have

become an international issue. Throughtheliterature review,thisresearch explores the relation-

ships among the environmental conscious, green attitude and green consumer behavior in China,

as well as internal and external environmental impacts and consumption constraints, and co n-

cludes with the propositions and concept framework. Finally, this research provides the i m-

provement suggestions and managerial implications based on the actual situation in China and

combined with foreign experience.

Keywords

Environmental Conscious ,Green Consumer Behavior ,Consumption Constraints

中国环境意识与绿色消费行为之研究

陈晓莉 1，詹雅竹 1，魏征辉 2

1 中山大学南方学院工商管理系，广东广州

2 中山大学南方学院图书馆，广东广州

Email: w-chu119@qq.com

收稿日期： 2015年 4月 8日；录用日期： 2015年 7月 10 日；发布日期： 2015 年 7月 17日

中国环境意识与绿色消费行为之研究

摘要

随着全球环境日渐恶化，环境意识与绿色消费已成为国际议题。本研究透过文献整理探讨中国消费者在

环境意识、绿色态度与绿色消费行为之间的关系，以及内外部环境影响和阻碍因素，并归纳与推导研究

主张与概念图。最后，本文在借鉴国外经验和结合中国实际情况的基础上，提出中国绿色消费行为的推

行建议与管理意涵。

关键词

环境意识，绿色消费行为，消费阻碍

1. 引言

现今社会过度消耗能源与污染环境，温室效应和臭氧层破洞等问题正严重威胁人类的生存环境，使

环境保护和绿色议题受到大众关注 [1]。中国自改革开放以来，快速地工业化、城市化伴随着环境破坏，

若不加强管理，将对生态造成不可挽回的后果。

西方国家对于环境意识的探讨相对亚洲国家要早， 1972年联合国召开人类环境会议，全世界对“绿

色 ”逐渐重视；之后，消费者的环境意识更因G8 (Group of Ei ght)高峰会的召开而急速增长[2]。中国环保

意识的出现始于前国家邻导人邓小平在 1978 年率先提倡环保法规的制定，2001年启动的“绿色消费年”

与 2003 年提出的以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，更加速了环保意识在中国消费行为上的

推动助力。

因此，在推崇绿色消费的新常态行为下，必须深入了解影响消费者环境意识的潜在因素，以及在绿

色消费实践中的阻碍因素，以帮助和促进中国在绿色消费的可持续性发展。

本研究回顾国内外相关文献，整理出有关环境意识、绿色消费与其影响因素等论点，并基于中国实

际的社会现象提出主张并推导绿色消费概念图，作为未来产、官、学界后续推进社会水平之基础。

2. 环境意识

环境意识概念逐渐被人们接受并运用的同时， Alsmadi (2007)尝试予以定义：表现出一种强烈的环境

责任感 [3] 。实际上，环境意识本身就是根据相关举动加以推断其存在。从消费者身上可看出的环境意识

行为包括：骑单车、搭乘大众交通工具、购买对环境友好的产品、节约用水用电等节能减排的方式，另

一观点则认为环境意识具有四个维度：对意识的感知看法、回收利用资源、态度和政治行为 [4]。同时，

具有环境意识的人被认为是可靠且忠诚的，因为拥有环境意识可以提高个体的社会名声，拥有关心环境

的名声将会对个体的社会地位有所帮助 [5]。

3. 绿色消费行为

绿色消费是消费者意识到环境日益恶化，进而尝试购买对环境冲击最小的商品，一方面达到消费目

的，另一方面减少对环境的伤害，也就是以永续性及更负社会责任的方式来消费 [6]。绿色消费是一种具

有生态意识的、高层次的理性消费意识；为满足生态需要，选择符合环境保护标准的商品，因此体现了

消费者科学的道德观、价值观和人生观。

环境意识对消费者的绿色消费倾向存在微妙的影响，这种影响受到消费者感知自身行为对环保产生

中国环境意识与绿色消费行为之研究

的实际效力所制约 [7]。换言之，在经济发展与资源环境矛盾之下，多数消费者已意识其购买行为对许多

生态问题有直接影响 [8]。消费者感知自身所做的绿色消费行为对环境保护产生的实际效果，将影响消费

者对绿色消费行为的倾向；若感知到没有效果，可能会因此降低消费者的环境意识。因此，本研究提出

下列主张：

P1 ：个体的环境意识会影响其绿色消费行为。

环境意识不仅会影响消费者的选购行为，拥有环境意识还会引发对环境态度的思考 [2] [9]-[11]。

Mostafa (2007) 发现环境意识和环境知识会带来积极的环境态度，从而影响到绿色消费和购买行为 [10]。

Baqer (2011)同样指出环境意识的影响可以创造出一个真正的绿色消费者[12]，其对三个不同国家进行绿

色态度调查，结果显示个体环保意识、绿色态度与绿色消费皆具有正向关系。

由此可知，环保意识不仅是环保积极分子的意识形态，更是一个影响到绿色消费行为的 “市场竞争”

问题 [10] 。具有较多环境知识与意识的消费者，更容易激发积极的绿色态度，进而产生绿色消费为。因此，

本研究提出下列主张：

P2 ：个体的环境意识会影响其绿色态度。

P3 ：个体的态度受到环境意识影响之后，进而对其绿色消费行为产生影响。

4. 环境意识的影响因素

环境意识的影响分为外部因素和内部因素。外部因素包含政府政策、大众媒体以及国民教育的影响；

内部因素包含消费者年龄、性别、态度和教育程度。

4.1. 外部因素

4.1.1. 政府政策

中国的环境政策是环境保护公共政策的简称，包括国家颁布的法律、条例，中央政府各部门发布的

办法、解释、通知等和省级人民政府颁布的条例、办法等的总称 [13] 。

中国对绿色消费的政策推行上持有支持态度。 2002年的《清洁生产促进法》、2006年的《可再生能

源法》、 2008 年的《节约能源法》以及 2009 年的《循环经济促进法》等法令颁布即可看出中国对于环

境意识的关注及重视。同时，政府还利用植树节、世界环境日等节日对大众宣传有关环境保护的规定和

常识，从中加强公民的环境意识。例如： 2007年的《限塑令》发行后，研究发现超市与大型卖场的塑料

袋减量非常显著，几乎已经停止使用 [14]。由此可见，政策对中国消费者的环境意识有一定的影响。

4.1.2. 大众媒体

大众媒体作为一种信息传播的工具，以报纸、杂志、广播、电影、电视以及互联网等多种形式来传

递信息内容。大众媒体可以有效培养和提高公民的环境意识，研究显示报纸对环保意识的影响力要大于

电视 [15] ，网络作为当今环保宣传的新阵地，对环保认知与态度的影响力亦不容小觑。例如：中国石油化

工集团公司即以一名员工的视角，拍摄公益广告 “为了碧水蓝天 ”，传达用心就能与环境和谐相处的环

保理念。

4.1.3. 环境教育

一个可持续发展的环境可以带来更多知识和创造更多利益。环境教育在我们的具体课程中往往很难

看到，但在未来将占有重要地位[16]。中国环保教育的起步较晚，主要通过中小学或大学进行校园环保教

育，或是通过街道进行社区环保教育，以及通过环保部门与民间组织开展专门活动的环保教育。中小学

倾向邀请环保专家到学校演讲，大学则注重专业的环境知识原理，并会开展具体的环保活动。研究显示，

环境教育对公民态度有显著正向作用 [17]。因此，本研究提出下列主张：

中国环境意识与绿色消费行为之研究

P4 ：政府政策、大众媒体与环境教育等外部因素，会影响个体的环境意识。

4.2. 内部因素

4.2.1. 年龄结构

据调查显示，由于 20~30 岁的年轻群体未进入复杂的社会环境，尚未被社会功利影响心理，所以有

较好的环境保护意识，也越赞同环境保护行为 [18]。

4.2.2. 性别层次

Mostafa (2007) 对埃及消费者的调查结果显示，环保关注、环境意识与环境态度对绿色消费行为存在

男女差异 [10] 。在全世界诸多研究中，无论是学生或社会人士，大多表现出女性参与绿色经济发展的意识

比男性要强烈，同时更加关心环境问题，也更关注绿色产品 [19]-[21]。

4.2.3. 文化程度

文化是包括一整套已形成的信仰、价值观念、态度体系、习惯方式等被社会公认并世代相传的行为

规范。 Kinnear, Taylor, and Ahmed (1974)研究表明，消费者对个人意识的感知，例如日常生活、工作、文

化和信仰等，显著影响消费者的绿色环境意识 [22]。

4.2.4. 教育程度

教育程度是一种文明化的象征，其思想、言行往往会影响到周围的人。随教育程度的升高，环境保

护意识有所上升。 ScottandW illits(1994)对环境与态度的研究显示，教育程度越高者，越注重环境意识到

绿色环保行为的转换，比较会表现出对环境负责的举动，如节约能源、资源回收等环境行为 [23] 。综上所

述，本研究提出下列主张：

P5 ：年龄、性别、文化与教育程度等内部因素，会影响个体的环境意识。

5. 中国绿色消费推行阻碍因素

依据当前中国的经济与发展形势而言，地区的消费模式差距较大，可归结为下列四个原因：

5.1. 市场管理落后

中国在绿色消费推行上的市场管理方面可从三方面分析。第一，从消费者角度来看，中国广大消费

群体对绿色产品的认识尚浅，加上对绿色环保产品等标志的宣传力度弱，导致大部分消费者无法明辩真

伪，也让市场上的不良商贩有机可乘，导致消费者购买到没有质量保障的伪劣品时，也对绿色产品失去

信心。第二，从市场法规角度来看，绿色产品必须拥有合格标志；有些企业尚未取得认证，却宣传产品

已获得或擅用绿色标志，严重扰乱绿色产品市场 [24]。第三，从政策角度来看，中国的绿色消费制度仍不

完善，也会影响企业在产销过程中对环境、健康与安全的控管 [25] ；加上缺乏对绿色消费的优惠与非绿色

消费的约束，导致市场管理落后。

5.2. 企业环境意识薄弱

首先，中国企业的环境意识较弱。大部份中国企业仍是利益至上，未将环境意识融入经营理念中。

其次，绿色产品前瞻性不足。即使部分消费者对于绿色产品有需求，但无法得到有力支持，使产品的研

发受阻，更削弱了企业投入绿色产品的积极性。因此，有环境意识的消费者需求也得不到满足。

5.3. 绿色产品性价比低

绿色产品的价值是对环境破坏小、价值利用高，对于企业而言，开发的成本和时间投入相较于一般

中国环境意识与绿色消费行为之研究

产品要大，若缺乏政府的补助支持，绿色产品定价将比普通产品更加昂贵，进而限制中低收入的消费者

的购买行为。中国目前整体收入水平不高，消费处于满足生活的基本要求，因此消费者对于从实际上支

持绿色消费显得力不从心。

5.4. 个体绿色意识不足

消费者在购物时，往往只考虑商品质量、价格等因素，很少考虑其使用过程中对环境的不良影响，

更不会考虑产品在生产过程中对环境的影响。薄弱的绿色消费意识，加上中国传统消费主张更多时候只

注重眼前利益，忽视长远发展，故不利于支撑起绿色消费的模式和观念。因此，本研究提出主张：

P6 ：绿色市场管理落后、企业绿色意识薄弱、绿色产品性价比低与个体绿色意识不足等阻碍因素，

将影响消费者购买绿色产品的态度与选购行为。

6. 结论与建议

本研究在探讨中国消费者环境意识对其绿色消费行为的影响，以及影响环境意识的内外在因素与绿

色消费的推行阻碍，进而提出主张并绘制关系架构以利后续深究。研究关系架构如图 1 所示，可知消费

者的环境意识会影响其绿色态度，进而影响消费行为；此外，消费者的环境意识会受到政策、媒体与教

育等外在因素影响，以及年龄、性别、文化与教育程度等内在因素的影响；而绿色态度对于消费行为的

正向影响在过去研究已被证实，然而，绿色消费仍会因为某些原因而受到阻碍。

发达国家的绿色消费能稳定发展有其特色和原因，中国可从中汲取成功经验，完善中国的绿色消费

体系，促进绿色消费更好的推行和发展。因此，本研究提出四点推行建议，希冀能对中国绿色消费的提

升有所助益。

第一，加强政府立法。德国与日本非常注重立法在环境意识推广上的影响力，所以绿色消费观念

通过政策法规能得到普及与效益。中国在推行绿色消费观念时，应给予适度的法律后盾，才能为绿

色消费的倡导及推广提供法律支持。

Figure 1 . The impact factors of green consumption

图 1.绿色消费研究关系图

中国环境意识与绿色消费行为之研究

第二，推动环境教育。 Mostafa (2007)认为加强消费者对环境意识的教育能影响其购买保护生态的产

品 [10]。 Chan, W ong, a nd Leung( 20 08) 也指出环境教育是塑造中国消费者养成对生态友善的绿色消费模式

之关键，从小培养学童积极的环境意识，能有效启发学习者的绿色消费意识 [25] [26]，进而带动家庭观念

的转变，从实际行动促使社会往绿色消费转变。

第三，重视产品认证。一般消费者判别绿色产品大多仰赖绿色环保标志。发达国家对环保标志的审

查具有高度标准，中国可借鉴国外的丰富经验，实行足以和国际接轨的认证标准，并加强对绿色产品的

标识管理，以及推动绿色产品的认证机构体系，使消费者放心购买绿色产品，开展有利于绿色消费推行

和发展的制度。

第四，转变消费意识。消费者需要正确理解绿色消费的内涵，认识到绿色消费是一种对社会可持续

发展有贡献，能有效提高生活水平与促进健康的行为，因此，绿色消费意识需从个体学习与扩散，才能

达到普及。

6.1. 管理意涵

对于企业而言，坚持环境营销导向的管理可在市场和政策方面更具竞争力。企业可针对中国目前绿

色消费水平，利用政府外交，与政府建立良好的关系和沟通渠道，通过赞助与参加公益活动树立良好的

绿色形象；与大众媒体合作，为企业自身拍摄宣传片，利用宣传片来突出企业对环境保护的重视；冠名

知名节目，利用节目广泛的受众，向受众推广环境保护行为；亦可与学校合作，参加校园招聘会，向容

易接受新观念的大学生宣传环境意识，促进他们对绿色产品的购买行为；利用企业内部会议，促进企业

内部员工对绿色环保和绿色消费的理解。

6.2. 未来研究建议

由于绿色消费在中国出现的时间并不长，对于绿色消费问题的认识和研究在很多方面仍待改进。首

先，在对环境意识的影响方面，建议后续研究可加强其他个人因素的探讨；其次，目前中国消费者的绿

色消费意识仍缺乏大量的数据调查，建议后续研究可采用本研究所建构之关系架构图进行实证。

资助信息

感谢中山大学南方学院 “高层次人才科研启动经费 ”对本研究的资助。

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